Этапы формирования имиджа организации

 

Формирование имиджа организации в современное время находиться в достаточно сложных и жестких условиях конкуренции, но и является залогом успеха.

Имидж организации - это не только его облик, а и история, характер отношений с обществом, ее философия, внутренняя культура, отношение в конкуренции, умение вести бизнес [29].

Его значимость в системе маркетинговых коммуникаций организации важна тем, что он несет не только информационное влияние на внешнюю и внутреннюю среду коммерческой организации, а так же и эмоционально-психологическое воздействие. Таким образом, повышая ее социальные и экономические позиции на рынке.

Имидж организации - это важный элемент структуры развивающейся структуры корпорации, которая ищет оптимальные направления своего развития и, в первую очередь, именно получения своего собственного лица.

Определяется корпоративная культура в системе взаимодействия, отношений, что обеспечивает правильное и успешное ведение дел и воплощения необходимых планов в жизнь, имидж влияет на формирование отношения сотрудников к работе, их мотивацию, взаимоотношения. Формирование имиджа организации есть очень важным рычагом для развития, что должен понимать любой руководитель.

Доказано, что благоприятное представление о фирме способствует большему спросу на ее товары и услуги. И он является универсальным в плане применения его к любому объекту, персонажу, социальной позиции, группе людей и так дальше.

Существующие подходы к формированию имиджа строятся на основании уже сложившегося образа организации. Кроме того, учитываются целевые группы, на которые ориентируется организация.

Подходы к формированию имиджа зависят от того, на какую его составляющую необходимо воздействие.

. Бизнес-имидж организации. Складывается из представлений партнеров. Определяют его репутация, надежность, деловая активность и т.п. [21]

Кроме того, на бизнес-имидж влияет доля рынка, ассортимент выпускаемых / реализуемых товаров, объем продаж, ценовая политика.

. Социальный имидж компании. Складывается из образов, сформированных общественностью, о компании, его роли в экономике, социальной жизни общества.

Основными каналами формирования социального имиджа являются СМИ (информация должна касаться социальной деятельности фирмы), event-management (спонсорство, поддержка некоммерческих организаций и т.п.), управление репутацией в социальных сетях (общение с представителями целевых групп).

. Внутренний имидж организации. Складывается из представлений персонала о компании. Персонал в этом случае выступает в роли одной из целевых групп общественности. Правила формирования имиджа организации внутри коллектива касаются создания и поддержания корпоративной культуры.

Цель формирования имиджа может быть различной:

Налаживание отношений с клиентами;

Выстраивание эффективных отношений с партнерами;

Формирование лояльности СМИ к организации;

Формирование позитивной оценки деятельности компании со стороны общественности.

Есть два совершенно противоположных представления о том, как складывается имидж организации. Стихийный т.е. такой который складывается в процессе существования организации, ее деятельности, оценка происходящих в ней процессов в реальной среде.

И искусственный, который создается целенаправленно организацией, используя разнообразные средства, что зачастую часто отличается от реальности того, что может происходить в самой структуре организации. Руководитель любой успешной компании прекрасно понимает важную роль формирования имиджа в организации.

Этапы формирования имиджа организации [13]:

анализ маркетинговых недоработок организации;

определение целевых групп с характеристикой их для устранения проблем инициатора;

выявление наиболее доступных и оптимальных имиджевых ресурсов (социальные - история фирмы, благотворительность, корпоративная культура, учредители, отношение общественности к организации; профессиональные - качество услуг, квалификация персонала, надежность, влияние и масштаб деятельности; маркетинговые - позиция организации, бренды, стиль, девиз, логотип, рекламный образ, потребители с хорошей репутацией и имиджем).

Социальный имидж организации - это ее облик, который отображает умение пользоваться технологиями управления внешней средой. Он является главный компонентом внешнего имиджа.

Внутренний имидж организации (внутрикорпоративный) - это организационная структура внутри компании, умение верно анализировать особенности персонала руководством, методы мотивации персонала, определение социально-этических отношений внутри [17].

Имидж организации должен отвечать стратегии развития компании для обеспечения и удовлетворения определенных потребностей всего рынка (сегмента), подчеркивая этим стремление компании обеспечивать потребности клиента.

Роль формирования имиджа всегда очень значительна. Он всегда соответствует уровню развития компании, внутренний имидж компании отвечает внешнему имиджу. Тот имидж организации, который подается на рынок, обязан соотноситься с данным этапом развития общества, новые оригинальные элементы имиджа постепенно внедряются в уже существующий образ. Выше были приведены основные аспекты формирования имиджа организации, которые следует учитывать руководству любой компании, желающей развиваться в успешном направлении, выходя на внешний рынок, грамотно соответствуя потребностям потребителя и спроса, так как имидж организации в дальнейшем определяет ее место в иерархии системы рынка.

Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа [6]:

- 1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

-   2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

    3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - «золотой век»);

    4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания-то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):

определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

сегментирование рынка в соответствии с планами;

создание товарного знака, логотипа компании подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,

внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво [12].

этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя:

работу над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве, где привыкли к текучести кадров;

создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем.

Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;

постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и другое;

реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.);

начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании; активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи.

этап: «Золотой век» компании. Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж «отца нации», или лик «благодетеля» - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» - подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании связан с:

стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и другое;

открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;

созданием пробных новых направлений деятельности;

в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше;

постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;

начало рекламной кампании инновационных проектов компании;

активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании;

расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве «отца-благодетеля» какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы.

этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

Таким образом, очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания-то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

Образ компании, ее имидж - это восприятие индивидуальности данной организации, осознание его специфических черт, особенностей. Как люди выражают свою индивидуальность через одежду, которую они носят, автомобили, на которых они ездят, работу, которую они выбирают, районы, в которых они живут, так и предприятия выражают свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, отношение к своим работниками, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания [15].

Источники формирования имиджа бесконечно разнообразны.

Цель изучения имиджа компании. В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности компании по взаимодействию с заинтересованными группами (public relations или PR).

Известно, что функции PR определяются примерно так:

­ измерение, оценка и интерпретация мнений, позиций различных социальных групп населения;

­ помощь менеджерам в определении целей, направленных на рост общественного понимания и одобрения продукции фирмы, политики и планов фирмы, его персонала;

­ увязывание этих целей с интересами и запросами различных общественных групп;

­ разработка, реализация и оценка результатов программ по завоеванию общественного понимания и одобрения.

Все это выглядит весьма сложно. На самом деле многое из PR выполняется, например, работниками компании, когда они рассказывают о ней своим друзьям и соседям; продавцами магазинов, когда они дают пояснения покупателям; постоянными покупателями, разговаривающими с потенциальными покупателями; жителями домов, расположенных неподалеку от фирмы, когда они говорят о своем отношении к этой фирме. На перечисленные группы людей организация может оказывать какое-то влияние, но не контролировать их и не управлять ими.

А есть средства коммуникации, которые организация может контролировать. Это реклама, пресс-релизы, официальные заявления и выступления руководителей предприятий, выставки, дизайн товаров и их упаковка, оформление транспортных средств, фирменные знаки и т.д. В активном использовании этих средств для влияния на общественное мнение и заключается PR организации [29].

Во взаимодействии с общественным мнением что-то делается, чтобы отреагировать на ежедневные события (текущая работа), другая часть работы по PR будет направлена на реализацию долгосрочной стратегии.

Менеджеры любой компании раньше или позже начинают заниматься построением имиджа своей компании. В результате чего последовательность их действий, будет следующей:

­ Измерение имиджа: какой он?

­ Оценка имиджа: что должно быть сделано?

­ Разработка программы построения имиджа: как это будет сделано?

­ Осуществление программы.

­ И снова измерение имиджа: какой он теперь?

Можно по-разному относиться к имиджу своей компании: считать его нужным для процветания или, напротив, практически бесполезным для дела.

Для некоторых компаний, таких как IBM (компьютеры), Heinz (продукты питания), Lloyds Bank (финансы) и Shell (нефтепродукты), имя компании, ее индивидуальность, или имидж, обеспечивают основу, которая объединяет производимые фирмой товары и услуги, придает им особые качества в глазах потребителей. Высокий и устойчивый во времени имидж таких компаний всякий раз является исходной точкой разработки очередной маркетинговой стратегии, такой имидж как бы расчищает путь на рынке их новым продуктам и услугам [17].

Есть компании, которые полагают, что хороший товар может выжить на рынке за счет демонстрации собственных качеств без активной поддержки со стороны имиджа фирмы. В таком случае можно маневрировать: если новый товар оказался неудачным, его не связывают с хорошим имиджем компании; также поступают, если товар удачный, но имидж компании слабый. Но даже и в этих случаях ни у кого нет сомнений в том, что сильный имидж среди важных для организации общественных групп, среди продавцов особенно, - это важная и неотъемлемая часть маркетинга.

Понятно, что компания создает сильный имидж среди потребителей. Кроме этого каждая компания заинтересована в поддержании хорошего имиджа среди следующих общественных групп.

Финансисты. Полезно иметь репутацию крепкого в финансовом отношении, эффективно управляемого и кредитоспособного предприятия, если приходится брать ссуды в банках. Цены на акции предприятия будут зависеть от ожиданий и оценок финансовых аналитиков, брокеров, инвесторов, а, следовательно, от этого будут зависеть прибыли и убытки. Лидерство на рынке - это результат не только деятельности предприятия, но и действий, направленных на поддержание финансовой репутации, создание наилучшего впечатления о предполагаемых успехах предприятия, его перспективах.

Сотрудники компании. Сильный имидж компании улучшает моральный климат и усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают в тех компаниях, успех которых для них очевиден и где работать поэтому престижно. В компаниях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь новых работников.

Представители организации. Те, кто осуществляет контакты с внешним миром от имени компании, получают возможность действовать более уверенно и эффективно, если эта компания хорошо известна на рынке и отношение к ней со стороны партнеров доброжелательное.

Депутаты. Фирме необходимо убедить их в своем желании соблюдать законы и действовать этично, в том, что не потребуется принимать более жесткие законы, ограничивающие деятельность предприятия.

Региональные сообщества. Менеджерам компании будет легче действовать в новых регионах, если будет очевидно, что они учитывают интересы местных жителей. К примеру, если местные жители озабочены загрязнением окружающей среды, нужно показать им, что фирма использует экологически чистые технологии и более того, будет вкладывать деньги в оздоровление окружающей среды.

Другие группы лидеров общественного мнения. Имеются в виду профсоюзные лидеры, журналисты, «капитаны промышленности» и чиновники.

Разные уровни имиджа компании. Каждая компания выполняет много функций или ролей. Оно - производитель товаров, услуг, работодатель и создатель прибыли. Компания управляет ресурсами, реализуя собственные интересы и интересы общества в целом. Оно вносит вклад в общую культуру. Как часть сложной системы, компания действует на различных ее уровнях. Это:

) социокультурный уровень;

) отраслевой уровень;

) уровень компании;

) уровень продукта, марки товара [21].

Изучение имиджа на социокультурном и отраслевом уровне. Социокультурный уровень - это анализ фундаментальных ценностей работников. Занимаясь продвижением товара на рынок в соответствии с принятой стратегией, необходимо учитывать, что отношение к компании и ее услугам зависит от некоторых общих взглядов, господствующих среди тех или иных общественных групп. Это представления о том, как должно развиваться общество, что для него хорошо, а что плохо. Эти общие представления или принципы являются составной частью имиджа любой компании.

В обществе существуют фундаментальные ценности, принципы, такие, как трудовая этика, права личности и коллектива, мотивы получения доходов, и эти ценности нашли отражение в законах общества и его структуре. Но было бы ошибкой считать эти ценности, принципы неизменными. Потому что, как свидетельствуют опросы в разных странах мира, и фундаментальные ценности меняются с течением времени.

Компаниям сферы услуг необходимо хорошо чувствовать окружающие их настроения, выделить ключевые вопросы, которые важны для их деятельности.

Имидж отрасли. Знание репутации компании будет в лучшем случае неполным, а в худшем случае ошибочным без представления о репутации, имидже отрасли, в которой действует фирма. Производитель автомобилей сравнивает свой имидж с конкурентами, другими производителями автомобилей и приходит к выводу, что дела его идут неплохо. Но если он сравнит себя с компаниями других отраслей, то может обнаружить, что оптимизм его неоправдан, дела его далеко не так хороши. Дело в том, что отрасли могут иметь сильно различающиеся репутации. А ведь многие вопросы компания решает с предприятиями других отраслей.

В сущности, нет отрасли, свободной от забот о своем имидже. Следовательно, любой фирме нужно иметь информацию об имидже своей отрасли и своевременно принимать меры (совместно с другими компаниями) по усилению имиджа отрасли.