Потребности индивидуального потребителя, удовлетворяемые выбранным товаром Miele

Потребность - осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание.

Потребитель - субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию "покупатель": процесс покупки и потребления может осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами.

Индивидуальные потребители - люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры.

Существует множество теорий мотивации, которые анализируют и структурируют потребности человека, заставляющие его действовать, так или иначе. Авторы теорий: Котлер, Жан-Жака Ламбена, Шета, Ньюмана, Гросса, О’Шонесси, Рокича, Герцберга, Маслоу и т.д. Рассмотрим некоторые теории, применительно к целевому сегменту производителей бытовых стиральных машин Miele. По Маслоу, человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные, насущные потребности, и, как только это ему удается, они перестают быть движущим мотивом, уступая место следующей по важности потребности. Когда наиболее сильные и приоритетные потребности удовлетворены, возникают и требуют удовлетворения следующие, стоящие в иерархии следом за ними. Когда и они удовлетворяются, происходит переход на следующую ступень лестницы факторов, определяющих поведение человека.

Схема потребностей по Маслоу изображена на рис.1.

Рис.1 Схема потребностей по Маслоу.

Следует подчеркнуть, что низшие потребности насыщаемы. И только потребность в творчестве принципиально ненасыщаема, она-то и служит движущей силой развития человека и человечества.

Согласно теории Маслоу, потребители, приобретая, бытовую стиральную машину марки Miele, удовлетворяет свои потребности, стоящие на высших ступенях схемы потребностей Маслоу - социальные, престижные, духовные потребности. В данном случае, приобретение стиральной машины компании Miele, означает для потребителя не только удовлетворение потребности в чистоте и гигиене, но подтверждение статуса, признание высокого социального положения, вызывает самоуважение, и самоутверждение, как состоявшегося и успешного человека, не отстающего от ритма современной жизни.

Теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда - связана с изучением и описанием потребностей достижения, соучастия и властвования. Если они достаточно развиты, то оказывают заметное влияние на поведение человека, заставляя прилагать усилия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей.

Потребность достижения проявляется в стремлении достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он делал ранее. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику.

Потребность соучастия - проявляется в виде стремления к дружеским отношениям с другими.

Потребность властвовать - является приобретенной, развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении.

Согласно теории приобретенных потребностей Мак-Клелланда, потребители, удовлетворяет свои потребности достижения (особенно характерно для потребителей со средним уровнем дохода, берущим элитную стиральную машину в кредит) и потребности властвовать. В данном случае, приобретение стиральной машины компании Miele, означает для потребителя причастность к определенному статусу (иногда еще не достигнутому) и высокому социальному положению (то же самое), либо подтверждение достигнутого статуса и положения, а так же является доказательством того, что потребитель контролирует ресурсы и процессы, которые протекают в его семье или домохозяйстве.

Теория двух факторов Герцберга - связана с изучением факторов, оказывающих мотивирующее и демотивирующее влияние на поведение человека и вызывающего его удовлетворенность и неудовлетворенность. Выяснилось, что процесс обретения удовлетворения и процесс нарастания неудовлетворенности с точки зрения обусловливающих факторов - два различных процесса, т.е. устранение факторов, вызывающих рост неудовлетворенности, не обязательно приводит к увеличению удовлетворенности.

Взаимосвязь "удовлетворенность - отсутствие удовлетворенности" в основном находится под влиянием факторов, связанных с характером потребности, т.е. внутренними по отношению к ней факторами. Если эти факторы отсутствуют, то это не вызывает сильной неудовлетворенности. Взаимосвязь "неудовлетворенность - отсутствие неудовлетворенности" определяется влиянием факторов, связанных с внешним окружением. В то же время они не обязательно вызывают удовлетворение, т.е. данные факторы не играют мотивирующей роли, так как они связаны с устранением боли, страдания.

Согласно теории приобретенных потребностей Мак-Клелланда, потребители стиральных машин марки Miele, как правило, заранее уверены в том, что от приобретения элитной стиральной машины, они получат полное удовлетворение, так как такое приобретение подтвердит их статус, социальное положение, высокий уровень культуры.

Таким образом, являясь "имиджевым продуктом", элитная стиральная машина удовлетворяет не столько потребность в надежной и качественной технике, как вещи необходимой в хозяйстве, сколько социальные, престижные, духовные потребности, потребности достижения и потребности властвовать.