Анализ целевого сегмента

Для анализа целевого сегмента производителей стиральных машин марки Миле, разработана анкета (см. Приложение 1) при помощи которой проведен опрос покупателей стиральных машин. Опрос проводился в магазинах торговых сетей "М-Видео", "Техношок", "Мир техники" в период с 15 апреля по 19 мая 2008г. в г. Санкт-Петербурге. Всего в опросе приняли участие 302 чел. (1 вопрос), стиральную машину Миле приобрели 34 человека (вопросы 1,2,3,4,5,6,7,8,9,10). Все покупатели приобретали товар в личное пользование, что позволяет называть их так же потребителями.

Результаты опроса обработаны и сгруппированы в табл.8, ответы на вопрос №3 выделены в табл.9.

Таблица 8

Результаты опроса покупателей стиральных машин марки Миле.

Данные опроса показывают, что стиральным машинам Миле свое предпочтение отдают 11,26% от общего числа покупателей. Лидером продаж являются стиральные машины Bosch - 17,56%, вторую позицию занимают стиральные машины Zanussi - 15,9%, третью - Electrolux - 14,57%. (см. рис.3). Наименьшие показатели - у стиральных машин Candy - 2%, это в свою очередь, подтверждает мнение специалистов о том, что в Росси происходит рост продаж дорогой бытовой техники.

Рис.3 Предпочтения покупателей по маркам стиральных машин. %

Для большинства покупателей основными источниками информации, которая учитывалась при выборе марки стиральных машин, служили: собственный опыт - 44,1%, что говорит о том, что покупатели уже приобретали бытовую технику Миле, рекомендация знакомых - 26,5% которые пользуются техникой Миле, мнение специалистов - 14,8., которые разбираются в бытовой технике. Таким образом, потребители делают свой выбор в пользу марки Миле на основе достоверной информации или собственного опыта. Из средств массовой информации на последнем месте находится телевизионная реклама, которую ввиду занятости и активного образа жизни имеют возможность смотреть 2,9% потребителей. Больше шансов дойти до потребителя имеет реклама, размещенная в печатных СМИ (в основном журналы) - 11,7%. (см. рис.4).

Рис.4 Источники информации для потребителей, %

В табл.9 показано, сколько покупателей присудили баллов каждой из предложенных характеристик.

Таблица 9

Предпочтения потребителей по характеристикам стиральной машины Миле

Анализируя предпочтения покупателей стиральной машины Миле (см. рис 5), можно сделать вывод, что наиболее значимым критерием оценки является высокое качество товара - 35,59%, далее следует торговая марка - 28,82% и надежность товара - 24,41%. Наименьшее значение имеет дизайн - 7,94% и цена - 3,24%. Дизайн стиральных машин Миле - традиционный на протяжении всех лет. Таким образом, покупатели изначально нацелены на классику, либо дизайн не имеет значения, так как техника - встраиваемая.

Рис.5 Предпочтительные характеристики стиральной машины Миле,%

Возрастной анализ покупателей показан на рис.6. Наибольшее количество покупателей имеет возраст от 36 до 45 лет - 47%. Мужчин среди покупателей - 58,8%, женщин - 41,2%.

Рис.6 Возрастной состав покупателей

Значительное большинство покупателей стиральной машины Миле - это люди с высшим образованием - 85,3% и незаконченным высшим - 11,8%. Покупателей со средним специальным образованием 2,9%., а покупатели со средним образованием - отсутствуют.

Социальное положение покупателей стиральной машины Миле представлено на рис.7. В категорию служащие, самую представительную - 47,1%, попали как служащие государственных структур, так и частных (банков, промышленных предприятий).

Рис.7 Социальное положение покупателей

Семейное положение покупателей стиральных машин Миле представлено на рис.8. большинство покупателей имеют семью, состоящую из 3-4 человек - 61,8%, их двух человек - 29,4% (не только семейные пары, но и один родитель +один ребенок), более 4 человек - 8,8%. Одиноких покупателей не зарегистрировано.

Рис.8 Состав семьи покупателей.

Уровень доходов на одного члена семьи покупателей стиральных машин Миле превышает установленный минимальный порог 10 тыс. руб. Половина покупателей имеют доход на одного члена семьи в пределах от 20 до 25 тыс. руб. - 50%, 20,6% имеют доход - от 15 до 20 тыс. руб. на члена семьи, а 17,6 % - более 25 тыс. руб. (см. рис.9). Покупатели с доходом от 10 до 15 тыс. руб. - 11,8% собирались приобрести товар в кредит.

Рис.9 Уровень дохода на одного члена семьи

На основании проведенного исследования целевого сегмента производителей стиральных машин Миле можно сделать следующие выводы:

Основная часть покупателей стиральных машин компании Miele - это мужчины и женщины в возрасте от 35 до 45 лет с семьей из 3-4 человек, проживающие в городах с населением от 1 млн. чел. (в основном Москва и Санкт-Петербург), с успешной карьерой и высоким уровнем дохода (СПб - от 700 у. е), люди с одним или несколькими высшими образованиями с самым взыскательным вкусом. Это весьма занятые люди, поэтому они высоко ценят качество, надежность, любят и заботятся о своем доме, с интересом следят за тенденциями в его обустройстве, как в области дизайна интерьеров, так и в области технологических новинок стиральных машин Miele. Они много времени проводят за рубежом, поэтому у них сформировано представление о респектабельной и комфортной жизни, а также об эстетике бытовой техники. В большинстве случаев, они уже приобретали продукцию компании Miele, таким образом, у них сложились четкие требования к новой элитной стиральной машине.

В большинстве, это социально активные люди, которые занимаются бизнесом, интересуются политикой, любят спорт.

Существенная часть целевого сегмента тщательно подходит к выбору бытовой техники, стремясь, приобрети лучшее, что есть на рынке, то, что украсит их дом и их быт. Для них, безусловно, важна имиджевая составляющая.

В последнее время портрет покупателя элитных стиральных машин Miele молодеет и его доход снижается. Потребители готовы приобретать стиральные машины Miele в кредит, стремясь подчеркнуть в глазах окружающих свою принадлежность к людям успешным и состоявшимся.