П роцесс принятия потребительского решения

2020-03-17

227

Обсуждений (0)

0.00 из 5.00 0 оценок

1 234 5

Пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку представлены на рис.2. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Рис. Процесс принятия решения о покупке

Типы процессов решений.

. Простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного спроса - молоко, хлеб, моющие средства). Привычные решения можно разделить на 2 группы - лояльность к марке/компании и повторные (инерционные покупки).

2. Ограниченные, то есть содержащие элементы новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения), простых домашних приборов.

. Расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенностью решения.

. Импульсивная покупка - отличается от предыдущих покупок незапланированностью.

Рассмотрим, процесс принятия потребительского решения о приобретении бытовой стиральной машины Miele и опишем действия соответствующих внешних стимулов и внутренних детерминантов на каждом этапе.

Первый этап - осознание проблемы представлен в табл.3.

Таблица 3

Осознание проблемы

Этап	Характеристика этапа	Внешние детерминанты	Внутренние детерминанты
Осознание проблемы	Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.	Культура У культурного человека должна быть современная стиральная машина	Знание и отношение Приверженность бренду, благоприятная оценка бренда
		Социальное положение Техника, должна соответствовать положению	Личность и эмоции Уверенность, доминирование
		Социальный статус Техника должна соответствовать статусу	Жизненный стиль Ориентированность на статус
		Семья и домохозяйства У семьи должно быть все лучшее*	Ресурсы потребителей Достаточны для покупки элитной техники
		Референтные группы Техника должна быть, не хуже, а то и лучше чем у других

* Образованный, культурный человек, проявляя заботу о членах семьи, стремится создать для них наилучшие условия, тем самым, обеспечив комфортный психологический климат в семье.

Второй этап - Поиск информации представлен в табл.4

Таблица 4

Поиск информации

Этап	Характеристика этапа	Внешние детерминанты	Внутренние детерминанты
Поиск информации	Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.	Культура изначально выбрана элитная техника	Знание и отношение изначально выбрана элитная техника
		Социальное положение изначально выбрана элитная техника	Личность и эмоции изначально выбрана элитная техника
		Социальный статус изначально выбрана элитная техника	Жизненный стиль изначально выбрана элитная техника
		Семья и домохозяйства изначально выбрана элитная техника	Ресурсы потребителей Достаточны для покупки элитной техники
		Референтные группы изначально выбрана элитная техника

Информацию потребитель будет собирать, опираясь на собственный опыт, рекомендации знакомых, которые уже приобретали подобную бытовую, учитывать мнение специалистов и рекламу в печатных СМИ.

Третий этап - оценка вариантов представлен в табл.5

Таблица 5

Оценка вариантов

Этап	Характеристика этапа	Внешние детерминанты	Внутренние детерминанты
Оценка вариантов	Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.	Культура изначально выбрана элитная техника	Знание и отношение изначально выбрана элитная техника
		Социальное положение изначально выбрана элитная техника	Личность и эмоции изначально выбрана элитная техника и
		Социальный статус изначально выбрана элитная техника	Жизненный стиль изначально выбрана элитная техника
		Семья и домохозяйства изначально выбрана элитная техника	Ресурсы потребителей Достаточны для покупки элитной техники
		Референтные групп изначально выбрана элитная техника ы

Четвертый этап - Решение о покупке представлен в табл.6

Таблица 6

Решение о покупке

Этап	Характеристика этапа	Внешние детерминанты	Внутренние детерминанты
Решение о покупке	Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора - отношение людей и непредвиденные факторы обстановки	Культура изначально выбрана элитная техника	Знание и отношение изначально выбрана элитная техника
		Социальное положение, изначально выбрана элитная техника	Личность и эмоции изначально выбрана элитная техника
		Социальный статус изначально выбрана элитная техника	Жизненный стиль изначально выбрана элитная техника
		Семья и домохозяйства Как правило, изначально выбрана элитная техника	Ресурсы потребителей Достаточны для покупки элитной техники
		Референтные группы изначально выбрана элитная техника

Пятый этап - постпокупочное поведение представлен в табл.7

Таблица 7

Постпокупочное поведение

Этап	Характеристика этапа	Внешние детерминанты	Внутренние детерминанты
Постпокупочное поведение	Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.	Культура Потребитель удовлетворен	Знание и отношение Потребитель удовлетворен
		Социальное положение Потребитель удовлетворен	Личность и эмоции Потребитель удовлетворен
		Социальный статус Потребитель удовлетворен	Жизненный стиль Потребитель удовлетворен
		Семья и домохозяйства Потребитель удовлетворен	Ресурсы потребителей Потребитель удовлетворен
		Референтные группы Потребитель удовлетворен

Таким образом, из проведенного исследования можно заключить, что внешние и внутренние детерминанты в данном целевом сегменте оказывают влияние только на первом и втором этапе принятия потребительского решения. Выбор в пользу стиральной машины марки Миле происходит практически сразу.

2020-03-17

227

Обсуждений (0)

0.00 из 5.00 0 оценок

1 234 5

Обсуждение в статье: П роцесс принятия потребительского решения

Обсуждений еще не было, будьте первым... ↓↓↓