Разработка рекомендаций по маркетинговому комплексу для компании на основе выявленной специфики поведения российских потребителей

Рынок бытовой техники и электроники в России поменял приоритеты. С обычных предметов обихода покупатель перешел на дорогие новинки и аксессуары.

Поскольку категория стиральных машин компании Миле характеризуется недоступностью для массового потребителя и как следствие небольшим объемом продаж, то этот сегмент отличается низким уровнем инвестиций в маркетинг и рекламу.

Товарная политика компанииМиле выбрана правильно, и при сохраняющихся тенденциях развития сектора элитной бытовой техники, нет необходимости вносить в товарную политику значительные изменения. Необходимо обратить внимание на появление в целевом сегменте потребителей, не обладающих высокими доходами, но готовыми приобретать продукцию Миле в кредит.

Ценовая политика полностью оправдала себя за годы существования компании. При снижении цен и соответственно качества, продукция перестает быть элитной.

Сбытовая политика так же удовлетворяет потребности потребителей продукции Миле.

Коммуникационная политика. В отличие от большинства продуктов массовой бытовой техники коммуникация должна строиться на эмоциональной составляющей, в противовес рациональной. Такой подход к коммуникации представлялся более уместным для рекламы товаров класса "премиум".

При этом важно избежать явной атмосферы недоступности, имиджа продукта для избранных, что является нежелательным для бытовой техники.

Учитывая специфику целевого сегмента и относительно низкий уровень проникновения ТВ (индекс соответствия) среди высокодоходных слоев населения в качестве самостоятельного носителя необходимо использовать прессу. По возможности размещение осуществлять на спец. позициях в гастрономических, интерьерных журналах, глянцевых журналах - мужских и женских, - деловой прессе.

Сервисная политика компании Миле с каждым годом только усовершенствуется, и полностью удовлетворяет потребности целевого сегмента.

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании Миле, позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать адекватные инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

Заключение

Ознакомившись в процессе написания работы "Анализ знаний целевого сегмента производителя бытовых стиральных машин Миле и возможное применение результатов в маркетинговой деятельности", учебными пособиями, печатными и Интернет изданиями, изучив практический опыт, можно сделать следующие выводы:

·   Основанная в 1899 году немецкая компания Miele (Миле) - сегодня известный во всем мире производитель многофункциональной и долговечной бытовой техники класса "Премиум", современного промышленного оборудования и кухонной мебели из экологически чистых материалов.

·   Таким образом, являясь "имиджевым продуктом", элитная стиральная машина удовлетворяет не столько потребность в надежной и качественной технике, как вещи необходимой в хозяйстве, сколько социальные, престижные, духовные потребности, потребности достижения и потребности властвовать

·   Потребители стиральных машин марки Миле, являются достаточно узким целевым сегментом (11,26%), внешние детерминанты оказывают значительное влияние на их потребительский выбор.

·   Внутренние факторы поведения потребителей затрагивают поведение покупателя как индивидуума, в то время как внешние факторы - как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения, что в большей степени влияет на поведение потребителей.

·   Из проведенного исследования можно заключить, что внешние и внутренние детерминанты в данном целевом сегменте оказывают влияние только на первых этапах принятия потребительского решения. Выбор в пользу стиральной машины марки Миле происходит практически сразу.

·   Основная часть покупателей стиральных машин компании Miele - это верхний слой среднего класса, мужчины и женщины в возрасте от 35 до 45 лет с семьей из 3-4 человек, проживающие в городах с населением от 1 млн. чел. (в основном Москва и Санкт-Петербург), с успешной карьерой и высоким уровнем дохода (СПб - от 700 у. е.), люди с одним или несколькими высшими образованиями с самым взыскательным вкусом.

·   Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании Миле, позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать адекватные инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

Список литературы

1. 7 нот менеджмента / Под ред.В. Красновой и А. Привалова. - 5-е изд. доп. - М.: ЗАО "Журнал Эксперт", 2001.

2. Анурин В. Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка, СПб.: "Питер", 2004.

.   Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход - СПб.: Издательство "Питер", 2001.

.   Васильев Г.А. Поведение потребителей - М.: ВЗФЭИ, 2004.

.   Вебстер Ф., Винд Й. Общая модель организационного покупательского поведения. Классика маркетинга/Составители ЭнисБ.М., Кокс К.Т., Москва М.П., 2001.

.   Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге - СПб.: Питер, 2001.

.   Данченок Л.А., ред. Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах. - М., 2004.

.   Ильин В.И. Поведение потребителей - Сыктывкар, 1998.

.   Коттлер Ф. Маркетинг менеджмент, 2001.

.   Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Издательская группа

.   "Прогресс" "Универс", 1999.

.   Лэйхифф Дж.М., Пенроуз Дж.М. Бизнес-коммуникации, 2001.

.   Майерс Д. Социальная психология, СПб, 2000.

.   Статт Д. Психология потребителя - СПб.: Питер, 2003.

.   Соломон Майкл Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке, 2003.

.   http://www.trizminsk.org

17. <http://www.advertme.ru>

Приложение 1

Анкета