Анализ маркетинга жилья в России

В жилищной сфере реализуется около 30% воспроизводимого национального богатства России (Приложение Б Рис.1). От положения в жилищном секторе во многим зависит решение острейших вопросов современного развития страны. Рост доходов населения и длительный период экономической стабильности привели к росту готовности платить за жилье как на рынке аренды, так и на рынке купли-продажи жилья. В результате прослеживается явная положительная связь между уровнем среднедушевого дохода и уровнем цен на жилье. Предложение жилья определяется его ценой и себестоимостью строительства. Рыночное равновесие на рынке жилья определяется взаимодействием трех групп агентов: пользователей (жильцов), инвесторов, строительных компаний.

Для рассмотрения российского рынка необходимо разделить его на сегменты «совокупность региональных рынков». Причем более 50 процентов вводимой в России жилой площади приходится на десять промышленно развитых регионов. За последние двадцать лет произошли существенные изменения в территориальной структуре жилищного строительства(Приложение Б Рис.2) .

По результатам исследования динамики ввода жилья в регионах России в период с 1998-2008 гг. лидерами по темпам роста жилищного строительства являются Камчатский край, регионы Севера и Северо-запада европейской части России - Калининградская и Архангельская область, ряд сибирских регионов, республика Ингушетия. Лидерство Камчатского края, очевидно, обусловлено низкими стартовыми условиями и стабилизацией политической ситуации. До сих пор Камчатский край является одним из самых рискованных для инвестиций регионов, но в 2000 г. риски были намного выше ввиду слабости центральной власти. Видимо, схожие причины наряду с миграцией из Чечни обусловили и рост строительства в республике Ингушетия, где риски в 2000 г. были запретительно высокими.

Лидирующие позиции по объемам ввода жилья занимают Московская область, Краснодарский край, города-субъекты Москва и Санкт-Петербург. Как мы уже отмечали раньше, объемы ввода жилья в Москве резко снизились за 2008 г. (на 32%). Жилищное строительство в Московской области практически не увеличилось. При этом очень динамично росло жилищное строительство в Санкт-Петербурге, Башкортостане, Челябинской и Ростовской областях.

Нынешний маркетинг жилья в России держится на ценовой и рекламной политике. В системе жилищного рынка направления развития строительного производства определяет потребитель, который покупает жилье (строительную услугу) по своему собственному усмотрению и тем самым указывает строительной организации, какое жилье требуется в настоящее время, в каких районах и по какой цене согласен приобрести это жилье покупатель.

Об услугах компаний можно узнать по многочисленным объявлениям типа «продажа квартир в рассрочку», «народная ипотека», «предоставление доступного жилья», «ипотечные (или жилищные) ссуды», «квартиры в кредит». В любом бизнесе реклама преследует две цели: продвижение продукта и бренда компании. Реклама недвижимости — не исключение. Реклама жилых объектов имеет свои особенности: недвижимость — бизнес довольно специфический. Здесь крайне редко заигрывают с аудиторией или применяют слишком изобретательную по дизайну и наполнению рекламу. Наоборот, четкость и ясность — вот ее основные качества.

По степени эффективности каналы распространения рекламы недвижимости условно распределяются следующим образом: наружная реклама, реклама в прессе (прежде всего специализированной), Интернете и на радио, а также прямая реклама (direct-mail, участие в выставках). Практика показывает, что эффективнее всего использовать наружную рекламу: перетяжки, баннеры и особенно щиты на объектах — они лучше всего запоминаются и ассоциируются напрямую с местоположением дома. Специалисты по рекламе ориентируются в основном на сегменты расселения целевых групп, а также оценивают загрузку транспортной инфраструктуры. Необходимо отметить, что реклама в свою очередь делится на товарную и имиджевую. Первая предназначена для покупателей, которые готовы приобрести квартиру, и ищут подходящее предложение. Имиджевая реклама призвана работать на поддержание и продвижение бренда компании. По мнению Ирины Фомичевой, руководителя отдела рекламы департамента недвижимости корпорации Mirax Group:

— Лучший рекламный носитель — это сам объект. А на стадии готовности 30–50% он начинает продавать себя сам. Как показывает практика, люди привыкают к своему району и при смене квартиры предпочитают искать жилье в соседних округах либо не менять район совсем. Строящийся объект постоянно находится у них перед глазами, а потому число обращений в офис продаж от жителей округа, в котором строится данный объект, составляет максимум общего числа обращений. Если объект виден с главных трасс города — это тоже большой плюс. Огромное количество обращений от людей, которые на вопрос об источнике рекламы отвечают: «Проезжал мимо».

Безусловно, реклама, имя и репутация застройщика привлекают потенциальных покупателей, но они помогают лишь на начальном этапе. В дальнейшем человек обращает пристальное внимание на основные характеристики и параметры жилья: месторасположение, концепцию здания, инфраструктуру, благоустроенность близлежащей территории, планировку и др. — именно они оказывают решающее влияние на принятие окончательного решения.