Эффективные форматы магазинов детской одежды

Для магазинов детской одежды существуют три базовые формы, активно противостоящие друг другу:

·   сетевой формат на условиях единой системы управления;

·   сетевой формат на условиях франчайзинга;

·   отдельный магазин.

Сетевой формат на условиях единой системы управления - это конечная цель для многих розничных операторов, движимых планами захвата целевой аудитории и монополизации рынка. Хорошо продуманная и спланированная внутренняя архитектура подобных сетей позволяет оптимизировать издержки и максимизировать прибыль. В рамках дистрибутивного канала сетевой формат предполагает большие объемы продаж, а это значит, что сила давления на поставщика возрастает многократно. Пример - компания "Детский мир", являющаяся флагманом отечественного ритейла в сегменте детских товаров. Известны производители, которые готовы идти на большие уступки, лишь бы разместить свои коллекции внутри этого гиганта.

С точки зрения формирования конкурентоспособной надстройки, этот формат, без сомнения, чемпион. Ресурсы на маркетинговые и рекламные мероприятия, а также программы продвижения здесь несоизмеримо больше, чем у представителей других форматов. Ключевые показатели эффективности работы в розничной торговле всегда будут привязаны к квадратному метру торговой площади. Исходя из этого, у крупных сетей издержки на маркетинг и рекламу будут на порядок ниже, чем у отдельных магазинов.

Несомненно, именно этот формат с организационной точки зрения следует признать самым эффективным, но он доступен далеко не всем - здесь необходимыми условиями являются крупные капиталовложения и богатая история. У рывка, который предпринял "Детский мир" в прошедшие четыре года, было солидное "тыловое обеспечение" в виде полувековой истории развития и финансовых ресурсов материнской компании. В России не найдется другого подобного оператора, и в связи с этим начала стремительно развиваться идея сетевой розницы на принципах франчайзинга.

Поскольку прецедентов у этого формата в сегменте модной детской одежды нет, то отправной точкой формирования идеи стали франшизы других рынков - взрослой одежды, белья и даже продуктов питания. Но если "на входе" нет удачной и опробованной исходной идеи, то сложно получить качественный результат "на выходе". То, что сейчас предлагается под видом франшизы, по сути дела ею не является. Нет никаких внешних различий между собственной розничной сетью и сетью в рамках франчайзинга. Анализируя опыт стран-производителей, можно сказать, что основная часть франчайзинговых сетей - плоть от плоти самих производителей, которые стремятся эффективно управлять дистрибутивными каналами. Успешный опыт таких производителей, как ORCHESTRA, PREMAMAN, BRUMS и многих других свидетельствует об успешности этой модели в Европе. Но сложность состоит в том, что именно производитель в этой системе контролирует весь процесс - от создания эскизов образцов моделей до упаковки товара в торговом зале, а производитель обладает адекватными ресурсами.

В российских условиях за франчайзинг отвечает дистрибьютор, а дистрибьютор и производитель - это большая разница. Чтобы создать конкурентоспособное предложение в рамках франчайзинга, дистрибьютор должен обладать не только материальными, но и интеллектуальными ресурсами, а увязать передовую мысль с тугим кошельком - трудная задача. Поэтому наиболее перспективным будет оставаться тот франчайзинг, который предлагают российские производители, что и доказывает опыт магазинов "Глория Джинс" или "Шалуны". Производителю легче выработать стандарты, процедуры и прочие атрибуты настоящего франчайзинга, а затем контролировать их, чем дистрибьютору, которому для этого придется провести колоссальную работу. Положительным является то, что не все дистрибьюторы относятся к франчайзингу как к "легкому способу" привлечь клиента, подразумевая под франшизой только красивый макет еще не работавшего магазина, украшенного красивым логотипом, и несбыточные обещания.

Выбирая формат в рамках франчайзинга, необходимо иметь представление об ассортименте, гарантиях поставок и системах продвижения, о том, насколько реальны заявленные показатели рентабельности и многое другое. Если информация конкретна, корректна и проверена, то можно начинать сотрудничество, но в противоположном случае лучше отказаться от подобного сотрудничества. Лучше открыть свой собственный магазин и зависеть только от собственной способности к развитию успешного бизнеса.

Отдельный магазин, независимый игрок, который может стать кем угодно - от аудсайдера до чемпиона на отдельно взятой территории. Все зависит от его владельца: какую нишу занять, какой портфель брендов составить, какую выбрать стратегию продвижения. Этот формат наиболее рискованный, поскольку предполагает значительную ответственность. С другой стороны, риск может оправдаться.

Расположение. Эта ось в нашей системе координат предполагает большой выбор: от небольшого магазина в спальном районе до бутика в центральном торговом центре. Получается своеобразная матрица, где по вертикали учитывается степень удаленности от городского торгового центра, а по горизонтали - непосредственно место (торговый центр с учетом его характеристик или отдельно стоящий магазин).

Реалии российской действительности таковы, что в большинстве случаев площадь под магазин выбирается, исходя из принципа ее наличия. Нередко приходится сталкиваться с ситуацией, когда место вообще является отправной точкой для планирования дальнейших действий. В идеале должно быть ровно наоборот: выбрали концепцию, определили организационную форму, сформировали портфель брендов, и только затем начали смотреть, какая площадь для этого подходит лучше всего.

Тем не менее, главным принципом выбора места должно быть наличие там целевой аудитории. Естественно, если речь идет о модной одежде, то это должны быть центральные торговые улицы или торговые центры. Относительно торговых центров в России пока что имеет место значительный разброс: наряду с новыми торговыми центрами, построенными по последнему слову современной маркетинговой парадигмы, существуют непонятные образования, немногим отличающиеся от рынка. Предпочтение, разумеется, следует отдавать современному формату, а он предполагает, согласно критериям, выдвинутым Российским Советом Торговых Центров, следующие характеристики:

. Наличие управляющей компании.

. Достаточное количество парковочных мест для посетителей центра.

. Наличие концепции торгового центра.

. Площадь торгового центра должна быть не меньше 5000 м2.

После этого нужно обратить внимание, к какому именно типу относится торговый центр. Основных типов торговых центров, по разным методикам оценок, насчитывается около 10, причем у каждого из них есть свои преимущества и недостатки (правда, в разных пропорциях). Так, у "Меги" в Химках слишком много отличий от торгового центра "Универбыт" в Екатеринбурге.

Рассматривая торговый центр, нужно уделить внимание факторам, которые влияют на его "проходимость". Таких факторов тоже немало, мы не будем подробно на них останавливаться, лишь укажем, что при выборе формата они должны обязательно учитываться, поскольку от них зависит и будущий ассортимент, и необходимая торговая площадь. Подобный подход должен применяться ко всем помещениям, которые входят в поле выбора магазина. Оценить месторасположение можно на основании опыта или интуиции.

Ассортимент. Что взять и от чего отказаться в формировании ассортимента - вопрос достаточно важный и сложный. Можно отметить, что если под одним брендом объединяются взрослые и детские линии (например, MEXX), то вопрос выбора решается сам собой в пользу монобренда. Если это франшиза, которую представляет дистрибьютор в содружестве с производителем, когда вместе с товаром предоставляются и оборудование, и технологии, осуществляется маркетинговая и рекламная поддержка, то монобренд будет предпочтительнее. В остальных случаях нужно комбинировать. В модной детской одежде принято разделение на пять основных ценовых сегментов: "средний минус", "средний", "средний плюс", "высокий" и "премиальный". Нередко в рамках одного магазина предпринимаются попытки разместить все сразу, но в этом кроется большая опасность - целевая аудитория у "среднего минуса" и у "премиального" сегмента слишком разная, и модели потребительского поведения отличаются кардинально. Поэтому максимум, что здесь можно сделать, это объединить не более четырех сегментов под одной крышей, при условии, что торговая площадь позволяет это сделать.

Торговая площадь. Известна фраза Генри Форда о модели Т - магазин модной детской одежды может быть каким угодно маленьким, но не меньше 40 м2.. Здесь следует учесть предназначение этого магазина - предложить модную детскую одежду в наиболее привлекательном для покупателя свете, и предоставить покупателю максимально возможный уровень комфорта. Для того чтобы представить бренд, нужно показать коллекцию, а полностью показать коллекцию невозможно без заказа от 300 до 1 500 единиц, в зависимости от ее размера и ценового сегмента. Для того чтобы обеспечить сбалансированный поток покупателей и приемлемую норму прибыли в сезон, необходимо продать не менее 1 500-2 000 единиц продукции. Для нужного уровня комфорта требуются раздельные примерочные, зона отдыха и удобный кассовый узел. Вот и получается, если у магазина площадь торгового зала меньше 40 м2, то для модной детской одежды он не подходит, и лучше его перепрофилировать под что-то другое, поскольку убыток - это не та цель, к которой нужно стремиться, а выжать прибыль с маленькой площади, продавая детскую одежду, попросту невозможно.

Рассмотрим новые форматы магазинов детской одежды SELA Kids.

Со слов президента Корпорации SELA Бориса Остроброда: "Формат SELA Kids нам подсказали наши покупатели. Отзывы о детской одежде SELA от друзей и знакомых показывали, что зачастую знакомство с Торговой Маркой начиналось именно с покупки детской одежды. Линия SELA Kids всегда являлась существенной частью нашего бизнеса, а сегодня у нас есть все основания считать, что пришло время отправлять это корабль в самостоятельное плавание".

Первый магазин SELA Kids, как пилотный запуск нового формата, был открыт в Москве в ТЦ Аэробус в июле 2008 г. Но, несмотря на финансовый кризис, который начался в сентябре 2008 г., компания не отказалась от идеи продвижения проекта на рынок, и используя время кризиса, как благоприятное для развития и запуска детских магазинов в регионах.

Сегодня, спустя более года с момента запуска формата SELA Kids, можно смело сказать, что результаты продаж, количество открытых в России за время кризиса магазинов, сроки окупаемости, неугасающий интерес к детской одежде оправдали проект.

Детский ассортимент присутствует в продуктовой линейке компании с самого начала ее деятельности. За это время детская коллекция SELA, превратилась в самостоятельный проект, у которого сформировался круг лояльных потребителей, как среди розничных покупателей, так и среди партнеров Корпорации SELA.

"Первые планы и замыслы по открытию магазинов детских форматов появились еще в 2001 г., когда был открыт пилотный проект SELA Kids в Санкт-Петербурге, - комментирует ситуацию вице-президент Корпорации Аркадий Пекаревский. - К сожалению, в то время проект по разным причинам оказался неуспешным, и его пришлось свернуть. Хотя, у нашего партнера магазин SELA Kids продолжал существовать, и он его сворачивать не собирался. Только с 2007 г. стал наблюдаться повышенный интерес к детским товарам. Политика государства, направленная на поддержку семьи, материнский капитал, государственные программы, направленные на повышение рождаемости: "Год матери", "Год ребенка", "Год семьи", "Год молодежи", растущее благосостояние населения - все это позволило нам вернуться к проекту и начать новую подготовку к его массовому запуску в 2008 г.".

Статистика:

. Магазин SELA Kids в ТЦ Аэробус г. Москва

Срок окупаемости - 9 месяцев.

Площадь - 63 м2.

Количество чеков в день - 1279 (апрель 2009 г.).

Средний чек - 1371 рубль (апрель 2009 г.).

Количество изделий в чеке - 2,66 (апрель 2009 г.).

Проходимость - 14 500 (апрель 2009 г.).

. Количество магазинов формата SELA Kids в России на 1 июня 2009 г. - 9 предприятий, в том числе 8 из них открыты по системе франчайзинга.

. Города, в которых были запущены магазины формата SELA Kids: Архангельск, Волгоград, Краснодар, Белебей, Тольятти, Смоленск, Сочи, Йошкар-Ола, Чебоксары.

Наталья Чиненова, генеральный директор Центрального Офиса Корпорации считает, что формат SELA Kids - это один из наиболее интересных проектов для открытия магазинов во время кризиса. Небольшая торговая площадь, среднего уровня инвестиции, актуальность товаров для многих городов и возможность быстро открыть магазин - все это факторы, позволяющие оперативно реагировать на рыночную ситуацию. Ведь потенциальными партнерами Корпорации сегодня могут стать не только профессиональные ритейлеры, но и сами владельцы торговых центров в регионах, бизнесмены, решившие сменить бренд и перепозиционировать имеющиеся торговые площадки, предприниматели, которые имеют возможность и хотят заниматься продажами.

Справка: Инвестиции в проект: Ремонт - от 210 долларов на 1 м2. Оборудование - от 50 долларов на 1 м2. Освещение - от 85 долларов на 1 м2. Товары - 350 долларов на 1 м2. Вывеска и орг. техника - 5000 долларов.

Специализированный магазин SELA Kids рассчитан на детей от рождения и до 11 лет. Ассортимент магазина - одежда, обувь, белье, аксессуары и косметика - все только ТМ SELA. SelaKids позиционируется в среднем ценовом сегменте. В сезон марка выпускает по три коллекции для каждой половозрастной группы. Формат магазина предполагает площадь от 50 до 150 м2.

Торговое пространство отличается дружелюбным и одновременно функциональным дизайном. Магазин украшает графика с принтами детских коллекций SELA, потолок имитирует небо, что делает пространство для маленьких непосед притягательным, понятным и одновременно любопытным. Пространство организовано таким образом, чтобы родителям было максимально комфортно совершать покупки вместе с детьми, и чтобы для детей шопинг был не утомительным, а интересным.

Приоритетные площадки для новой сети - зона концентрации магазинов детского ассортимента, а так же по соседству с зоной детского досуга в торговых центрах.

Итак, мы определили систему координат, позволяющую выбрать наиболее эффективный формат магазина модной детской одежды. Но формулы, которая точно сообщила бы его точные характеристики, нет. Модная детская одежда - это очень персонифицированный бизнес, когда человеческий фактор проявляется во всем - от логистики до момента, когда продавец-консультант объясняет покупателю, что означает тот или иной принт на футболке. Поэтому очень сложно дать определение наиболее эффективного формата магазина модной детской одежды. Однако можно описать его полную противоположность - маленький магазин, площадью менее 40 м2, сотрудничающий в рамках франчайзинга с нестабильным партнером, распложенный в спальном районе в подвальном помещении, далеко от станции метро и основных транспортных магистралей. Все остальные форматы, в той или иной степени, способны развиваться и приносить своим владельцам не только моральное, но и существенное материальное удовлетворение - нужно лишь стараться использовать имеющиеся возможности по максимуму.

магазин детский одежда формат