Процесс определения формата магазина

В последние десять-пятнадцать лет в России в связи с активным развитием сетей, изменением общества и рынков, форматы магазинов изменяются по сравнению с устоявшимися в 1970-х - начале 1990-х гг., появляются новые, мигрируют из одного в другой, появляются промежуточные форматы, авторами которых становятся как сами сети, так и консалтинговые консультанты. При этом, одной, выверенной классификации форматов, принятой мировым сообществом, не существует.

В принципе, все форматы делятся на заимствованные с запада и наши, привычные, оставшиеся с советских времен. Основное отличие "родных" магазинов - наличие посредника при выборе продукта - продавца. Часто традиционные форматы торговли называют не цивилизованными, подчеркивая низкую степень автоматизации процесса покупки-продажи. Однако некоторые эксперты выделяют особое достоинство, какое было у советских магазинов - наличие коммуникативных процессов "покупатель-продавец", возможность общения, что ментально ближе российскому этносу, чем процедура самообслуживания.

Основная проблема продовольственных сетевиков - заявленный формат существует лишь номинально: в погоне за разнородным клиентом позиционирование размывается, в рамках одной сети и одного бренда появляется множество различных магазинов.

Появляются производные форматы: жесткие или мягкие дискаунтеры, экономные супермаркеты, минимаркеты.

Компании, говоря о формате "магазин у дома", или "соседском" формате, подразумевают каждая свои критерии. То же касается терминов "дискаунтер", "магазин эконом-класса" или "универсам эконом-класса". А многие ритейлеры считают русскоязычные словосочетания лишь более удобными синонимами иностранного термина. Причиной тому неструктурированность рынка небольших магазинов: часто новый игрок, желая обособиться от конкурентов, использует в отношении своих магазинов оригинальный термин.

В таких условиях увеличиваются риски потери управляемости: поддерживать настолько разные магазины становится невозможно. К тому же вряд ли лояльность к бренду, не подкрепленная очевидными для клиента концептуальными преимуществами формата, долговечна.

В таблице 1 (приложение 1) представлены характеристики почти всех известных в настоящее время форматов магазинов.

В России существует и устаревшая типология магазинов (продовольственные и непродовольственные магазины, гастрономы, универсамы, универмаги и др.). Не вдаваясь в детализацию отличительных свойств этих типов, подчеркнем, что каждому формату соответствует своя технология торговли, свои методики расчета достаточности персонала, оборудования и внутренних затрат, своя ниша на рынке, свои виды торгового оборудования, свои планировочные решения и т.д. Поэтому совмещение разных технологий, разных форматов приводит только к увеличению затрат и снижению результатов работы.

Итак, формат магазина - это, прежде всего, совокупность параметров, по которым определяется принадлежность торгового предприятия к одному из распространенных видов. Такими параметрами являются месторасположение, торговая площадь, ассортимент, характер торговли (через прилавок или самообслуживание), и т.п.

Учитывая данное определение, можно следующим образом структурировать процесс определения формата магазина.

. Первая ступень в определении формата - решить, чем будет торговать магазин. Для этого нужно определить, в каких товарах испытывает потребность покупатель. "Не обязательно идти по пути "этим практически никто не торгует, значит, люди будут покупать у меня". Конкуренты тоже не стоят на месте и со временем заполняют возникающие пробелы. Можно выбрать любой продукт, на который существует устойчивый спрос у определенной группы людей. Другое дело - продумать, чем покупателя привлечет именно ваш магазин - широким ассортиментом, доступными ценами, комфортом или уровнем обслуживания", - объясняют мастера магазиностроения. Наибольшее внимание следует уделить тому, что важно для выделенной категории людей. Если уровень дохода клиентов невысок, следует позаботиться о доступных ценах; состоятельная аудитория оценит качественный сервис, уютную атмосферу и удобную парковку.

. Один из самых важных элементов форматирования - география магазина. Месторасположение может быть выбрано "под идею" магазина, или, напротив, располагая хорошим участком земли, предприниматель решает, какое предприятие здесь лучше построить.

В литературе указывается: "Не стоит бояться, если рядом находятся другие торговые точки, главное, чтобы отличался их формат. На этой остановке уже построен престижный супермаркет? Значит, рассчитывайте свой бизнес на менее обеспеченную аудиторию. В вашем районе много небольших магазинчиков, но обеспеченные слои населения покупают продукты за несколько кварталов? Тогда открывайте комфортный магазин с широким ассортиментом и хорошим обслуживанием". Недалеко друг от друга могут располагаться торговые точки одного формата, если эта часть города с хорошей проходимостью, а магазины отличаются по внешнему виду и ассортименту. Покупатель получит разнообразие товаров без необходимости ездить по всему городу.

Месторасположение торговой точки также зависит от целевой аудитории. Если предполагается, что магазин будет работать для жителей соседних домов - подойдут первые этажи жилых зданий. Для привлечения покупателей из других районов нужно выбрать место недалеко от транспортных путей и с хорошей парковкой, если покупатель достаточно состоятелен.

Для выбора места магазина можно использовать следующие критерии: привлекательность данного помещения; интенсивность потока людей; плотность населения в зоне охвата; соответствие вероятных покупателей целевой аудитории; удаленность от основных транспортных потоков; наличие парковки или возможность ее организации; конкурентное окружение в зоне охвата; неконкурентное окружение в зоне охвата; государственное и общественное окружение в зоне охвата; первоначальные вложения в открытие магазина; расходы на содержание магазина; прочие расходы.

. Определившись с расположением торговой точки, можно переходить к ее архитектурному проектированию. "Одна из самых распространенных ошибок строителей магазинов … - разработать архитектурный проект и под него "подстраивать" формат. Это в корне неправильный подход. Кроме того, большинство наших торговых центров слишком замысловаты, покупателю трудно в них ориентироваться. Лишние элементы дизайна "крадут" пространство, которое можно было бы использовать для удобства посетителей - увеличить проходы, освободить место для более свободной выкладки товара. В Москве и за рубежом торговые центры в архитектурном плане гораздо менее изысканны: выполненные из высокотехнологичных материалов, планировкой они напоминают ангар. Но изюминка в том, что покупатель в них чувствует себя легко и свободно".

Строится ли здание "с нуля" либо помещение под магазин арендуется, необходимо помнить о технических условиях подключения внешних коммуникаций, таких, как систем электро-, водо-, тепло- и холодоснабжения, вентиляции и кондиционирования, телефонных и интернет-линий, защитных систем. Большую роль играет хорошее освещение - ведь для того, чтобы товар купили, он должен быть хорошо виден и выглядеть лучше, чем окружающая обстановка (в том числе общий дизайн магазина).

Следует помнить: самое современное оформление торгового зала, идеально проведенная реконструкция, лучшее в мире торговое оборудование, полнейшая автоматизация, красочное оформление витрин и др. не будут иметь ровным счётом никакого значения для повышения эффективности работы магазина, если в нём отсутствует главное - глубоко продуманная концепция и чётко работающая схема торгово-технологических процессов.

На Западе любой формат магазина - прежде всего определённая философия торговли, то есть конкретные "правила игры". Они, в принципе, могут быть реализованы на любом оборудовании, в любом (даже небольшом сельском) магазине независимо от его профиля. Разработка концепции магазина - это и есть построение наиболее рациональной организации всех оперативных процессов торгового предприятия, направленное на максимально эффективное обслуживание покупателей. Одной из важных составляющих концепции магазина является технологическая планировка, т.е. совокупность всех помещений торгового предприятия в определённой взаимосвязи, обеспечивающей наиболее рациональную организацию оперативных процессов. Она является непременным условием создания или реконструкции магазина, позволяя добиваться максимально эффективного использования имеющихся торговых площадей.

Эффективность вовсе не предполагает, чтобы каждый метр торговых или вспомогательных помещений магазина был занят оборудованием или товаром. Рациональное использование площадей торгового предприятия означает то, что каждый квадратный метр помещения учитывается в операционном процессе и выполняет в нём строго определённую функцию. Задача заключается в том, чтобы заставить работать каждый метр площади с наибольшей отдачей. В Европе и США при проектировании магазинов существуют определённые параметры того, какую прибыль должен приносить один квадратный метр площади в конкретном формате магазина и как этого добиться. В России просчитать точные цифры пока невозможно из-за нестабильности в макроэкономике. Но можно говорить о факторах, определяющих эти показатели.

Технологическая планировка любого помещения должна учитывать следующие требования:

Торговые залы и вспомогательные помещения должны быть изолированы друг от друга и иметь оптимальное соотношение. Помещения для хранения и подготовки товара к продаже должны быть технологически связаны с торговым залом и обеспечивать кратчайший путь доставки товара к зонам выкладки. Зоны приёма товара должны размещаться вблизи помещений для их хранения. Кладовые и камеры для хранения товаров не должны быть проходными. Они должны иметь достаточное количество стеллажей и приспособлений для наиболее рационального размещения товаров и их беспрепятственного вывоза к месту предпродажной подготовки или в торговый зал. Планировка помещений магазина должна обеспечивать минимизацию времени, оптимизацию осуществления, удобство для пользователей и персонала всех торгово-технологических операций. Планировка должна создавать покупателям возможность беспрепятственного выбора товара в минимально короткий срок. Свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы "показать товар ближе" может снизить оборот вдвое.

Планировка должна обеспечивать максимальную обозримость ассортимента товаров, их потребительских свойств, задействование для этого всех имеющихся средств (освещения, специальных методов продажи и др.). Особенно актуально выделение специальных зон и оборудования для презентации новинок (на Западе новинки ассортимента приносят максимум прибыли). Они должны обращать внимание покупателей на новый товар, помогать продавать дорогие и элитные вещи.

Планировка магазина должна обеспечить лёгкость и простоту совершения покупок, свободу передвижения по торговому залу, рациональное размещение товаров, а также стимулировать совершение импульсивных покупок.

Технологическое проектирование должно предусматривать такие элементы планировки и оформления торгового зала и витрин, которые привлекали бы внимание покупателей, способствовали бы их благоприятному настроению и помогали сделать покупку. Большую роль в этом играет планировка торгового зала. Торговый зал - основной инструмент продажи товаров и обслуживания покупателей в любом формате магазина, поэтому всегда актуальным является вопрос о том, какова должна быть его площадь. Специалисты знают, что это очень важный вопрос, потому что в общей теории магазиностроения отношение торговой площади к общей определяет коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина: Кэ=Sт:Sо. Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина.

. Оборудование: согласно формату магазина. В настоящее время проблем с поставкой оборудования для торговых предприятий нет. Другое дело - подобрать его, согласно выбранному формату магазина. В магазин для низкооплачиваемых слоев населения нет смысла ставить дорогое импортное оборудование, тогда как в элитном супермаркете оно будет более чем уместно. Приходится часто сталкиваться с проблемой, когда конфигурация или площадь помещения не подходит для заказанного инвентаря, отсюда - узкие проходы и другие неудобства для покупателей. Заказываемое оборудование должно соответствовать планируемому ассортименту и предоставлять достаточное пространство для правильной выкладки товара. Не стоит обращаться к поставщикам оборудования с целью планировки торгового зала без предварительно проработанной концепции магазина (да, действительно поставщики бесплатно расставят оборудование, так как им нужно его продать), но задача поставщика - продавать оборудование, а не проектировать магазины.

. Поставщики товара: партнерство во имя стабильности. При выборе поставщика основное внимание следует уделять цене, качеству продукции, его местоположению, показателям работы фирмы (обязательность, пунктуальность), графику поставок. Необходимо провести анализ поставщиков, готовых выполнять необходимые требования. И нужно уточнить, магазин будет работать с одним или несколькими поставщиками в определенных товарных категориях. Долгосрочные отношения со стабильными поставщиками позволят экономить деньги и энергию. В литературе указывается: "Партнерские отношения с основными поставщиками - идеальный вариант, при котором вы можете делиться наработанными методиками с поставщиком, и наоборот. Такое сотрудничество будет более продуктивным, чем ситуация, когда каждый «тянет одеяло на себя»".

. Подбор персонала. Кассиры, грузчики и продавцы - постоянная проблема для руководителей торговых предприятий. Среди представителей данных профессий очень велика "текучка", далеко не многие работают в одном магазине больше месяца. Таким образом, они не успевают набраться опыта и знаний, а от неквалифицированности персонала страдает, прежде всего, клиент, а значит, и все предприятие. Сегодня одним из приоритетных направлений развития торгового бизнеса становится создание тренинговых центров для персонала. "Главное - применять правильные методы обучения для быстрого и эффективного введения в основы профессии. Не нужно "распыляться" на психологические тренинги и повышение личной эффективности. Вкладывать деньги нужно в краткие, но емкие технологии, тогда при потере одного работника можно будет быстро ввести в курс дело следующего. Распространенная ошибка - когда новичков обучают коллеги, немного освоившиеся на рабочем месте. Ведь вместе с опытом передаются и привычные ошибки и недочеты …".

Итак, мы рассмотрели в общих чертах процесс определения формата магазина. Следующей, после определения формата, опорной точкой при открытии магазина, является планирование.