Понятие, параметры и значение формата магазина

Введение

Актуальность темы исследования. Сегодня российский рынок розничной торговли входит в десятку крупнейших в мире и в пятерку наиболее крупных европейских рынков. Фактически он стал одним из главных внутренних источников экономического роста страны. Но, тем не менее, до настоящего времени около четверти российских предприятий розничной торговли убыточны. Одной из причин такого положения является неправильный выбор формата магазина.

Оптово-розничные рынки, круглосуточные мини-маркеты, киоски, универсамы, специализированные продовольственные магазины, супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры, гастрономы VIP-формата и др. Несмотря на отсутствие единой всеобъемлющей классификации, в России существует достаточно много форматов магазинов, каждый со своими особенностями: месторасположением по отношению к жилым районам, часами работы, ассортиментной и ценовой политикой, пропускной способностью, организацией обслуживания покупателей и т.д.

Степень разработанности проблемы. В последние годы различные аспекты выбора формата магазина получили отражение в работах таких авторов, как А.В. Васильева, А.А. Дашков, Г.М. Демидов, С.А. Дужинская, Ф.Ю. Игошин, М.Б. Кузьмичева, А.В. Овчинникова, Е.Е. Савельева, Н.С. Солошенко и др.

Целью исследования является обоснование выбора формата магазина.

Задачи исследования. Поставленная цель исследования предопределила постановку и решение ряда взаимосвязанных задач:

провести теоретический анализ понятия "формат магазина";

охарактеризовать содержание процесса "выбор формата магазина";

определить факторы, влияющие на выбор формата магазина;

провести классификацию форматов магазинов;

выявить специфику выбора формата конкретного вида магазина;

разработать рекомендации по выбору формата магазина.

Предметом исследования работы стала система факторов, влияющих на выбор формата магазина.

Объектом исследования выступили предприятия торговли Волгоградской области и других регионов России.

Методологической основой исследования является диалектический метод познания и системный подход. В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы как научная абстракция, синтез и анализ, методы статистики, группировки и сравнения.

Теоретическую базу исследования составили исследования, выводы, положения, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных авторов по выбора формата магазина. В работе использованы монографические работы, научные статьи по теме исследования.

Информационной базой послужили материалы Федеральной государственной статистической отчетности, Федеральной налоговой службы, бухгалтерские данные и данные управленческого учета предприятий, данные информационных агентств, публикации отечественных специалистов, данные сети "Интернет".

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость выполненного исследования состоит в развитии теоретических и методологических основ выбора формата магазина. Представленные в работе результаты могут послужить для дальнейших теоретических и практических разработок проблем в данной области.

Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные выводы могут использоваться предпринимателями при осуществлении ими выбора формата магазина.

Работа структурно состоит из введения, двух глав основной части, разбитых на параграфы, и заключения.

Глава 1. Теоретическая характеристика выбора формата магазина

Понятие, параметры и значение формата магазина

Формат магазина - одна из самых обыденных вещей, с которыми мы сталкиваемся каждый день и не замечаем их существования, но в то же время это одна из самых интересных и неоднозначных тем при исследовании розничной торговли. В практике магазиностроения не существует магазина "вообще". Есть конкретный магазин со своим специфическим содержанием. Это чем-то напоминает автосервис: невозможно отремонтировать автомобиль "вообще", необходимо всегда знать - какая это марка, модель и т.д.

Наибольшей эффективности добивается только тот магазин, который рассчитан на конкретную покупательскую аудиторию, т.е. имеет свою нишу на рынке. Выбор этой ниши определяет специфику ассортимента магазина, величину и соотношение торговых и вспомогательных помещений, количество персонала и особенности торгово-технологических процессов. Эти составляющие в совокупности и принято обозначать термином "формат магазина". Формат - это своего рода стандарт, т.е. набор жестких правил, которые пронизывают все стороны работы магазина, позволяя добиваться оптимального результата.

"Форматируй и планируй - и успех обеспечен", - утверждают ведущие семинара "Как открыть прибыльный магазин?" Игорь Балакерский и Владимир Сабанов. "Формат, прежде всего, ориентирован на покупателя, и форматирование предприятия торговли означает определение и установку таких параметров обслуживания, которые удовлетворяют требованиям определенной категории потребителей".

Магазины часто не форматируют, пропуская важную часть работ, в результате которых определяется будущая концепция магазина, элементы формата магазина и их взаимодействие. "Самое важное, что в таком случае не просчитываются будущие экономические показатели, зависящие от покупателей, которые в будущем все равно предъявят свои требования и уйдут из магазина, если эти требования не будут удовлетворены".

Нелегко раскрыть понятие "наиболее эффективный формат магазина". Для этого необходимо подробно рассмотреть составные части модели магазина и выделить наиболее значимые факторы, оказывающие существенное влияние на эффективность его работы. Поиск эффективного формата - это, по сути, монтаж каркаса, к которому затем можно прикрепить все остальные характеристики магазина. Это своего рода базис, на котором при помощи стратегий, тактик, различных акций и программ будет развиваться самая разнообразная надстройка. Для начала нужно определиться с системой координат, в которой будет проходить это определение. Применимо к формату магазина в наиболее общем случае эта система будет выглядеть следующим образом: Форма организации магазина - Расположение - Ассортимент - Торговая площадь.

Формат в розничной торговле - это совокупность характеристик, четко определяющих роль торговой точки для потребителей. Формат магазина в первую очередь зависит не от его внешних характеристик, а от ценности торговой точки для покупателей: 1. Местоположение. 2. Ассортимент (характер и качество). 3. Цена. 4. Реклама и продвижение. 5. Предлагаемые услуги. 6. Физические атрибуты магазина. 7. Внутренняя атмосфера магазина. 8. Послепродажный сервис.

Как указывается в литературе, "формат - это правила, по которым магазин работает с поставщиками и покупателями, диктующие особенности планировки и подбора оборудования".

Формат предъявляет свои требования к планированию внутреннего пространства объектов ритейла. Так, одним из критериев, который дифференцирует супермаркеты и гипермаркеты, - это частота и длительность пребывания в них покупателей. В отличие от гипермаркетов, время пребывания покупателей в супермаркетах меньше, однако частота посещения выше. Гипермаркет - это магазин, посещение которого происходит примерно раз в неделю, в то время как супермаркет удобен для совершения ежедневных покупок. Как отмечает Вячеслав Гунько: "Планирование внутреннего пространства в разных форматах отличается. К примеру, в супермаркетах оборудование для продажи замороженных продуктов обычно располагается около остальной группы холодильного оборудования неподалеку от камер хранения. В гипермаркетах ситуация несколько иная. Площадь гипермаркета в разы превышает площадь супермаркета, соответственно, время пребывания покупателя в гипермаркете больше. Однако замороженные продукты не должны успеть разморозиться, поэтому зона морозильного оборудования - бонет - располагается неподалеку от касс".

Следует выделить проблему взаимосвязи между рентабельностью розничных продаж и форматом магазина. Некоторые практические работники полагают, что взаимосвязь между рентабельностью розничных продаж и форматом магазина видна невооруженным глазом. Так, Сергей Вертипорох, национальный менеджер по работе с сетевыми клиентами Компании “Перфетти Ван Мелле”, отмечает: "Рентабельность продаж на единицу продукции варьируется в зависимости от того, идет ли речь об оптовых или розничных продажах, и, конечно, от формата розничных точек. Оптовые продажи - это более низкая маржа, но более высокие объемы продаж, за счет чего компания и получает прибыль. Если говорить о сетях розничной торговли, то там наценка больше, чем в оптовом сегменте, а объемы продаж сопоставимы с ним и превышают объемы продаж в несетевой рознице, однако высокая рентабельность работы с сетями “компенсируется” различными видами проплат - ретробонусов, листингов и т.п. Тем не менее, … работа с ними более рентабельна, чем работа с розничными магазинами несетевого формата, даже с учетом данных выплат: сегодня сетевая розница, прежде всего формата “магазин около дома” (супермаркеты и дискаунтеры), - наиболее быстро развивающийся розничный сегмент; в “магазинах около дома” представлено ограниченное количество товарных позиций и приходящиеся на каждую объемы продаж больше. Но есть предел, за которым работа с сетью может стать нерентабельной. Например, когда вышеуказанные выплаты доходят до 50 или даже 100% от продаж…".

Олег Шумин, директор по продажам Компании “Ильинское 95”, отмечает влияние формата магазина на формат товара: "Я бы сказал так: на примере нашей продукции мы прослеживаем взаимосвязь между “форматом” товара (ценовое позиционирование, упаковка и т.д.) и форматом магазина, где он лучше всего продается. Продукция, которую мы выпускали ранее, - масло в пергаменте и фольге и пр. - была больше рассчитана на региональный рынок с характерными для него розничными форматами (несетевой розницей, открытыми рынками и т.п.). Сейчас перед нами стоит задача вхождения в сети регионального и федерального уровня - это очень перспективное направление торговли, - а им этот продукт интересен уже в меньшей степени. И мы вывели торговую марку “Молградъ”, которая соответствует формату гипермаркета, в меньшей степени - дискаунтера. А вот где-нибудь на оптово-розничном рынке продукция этой торговой марки вряд ли будет так же хорошо продаваться".

По мнению Евгения Бородяева, директора по маркетингу ПК “Корона”, формат магазина влияет скорее не на рентабельность продаж, а на их структуру. "Форматом магазина определяется некий набор его ключевых параметров, как то: месторасположение, ассортимент, уровень цен и т.п. Каждый формат оптимален для той или иной группы покупателей или для одного и того же покупателя в разные моменты времени. Например, человек, который имеет привычку устраивать шопинг по выходным и закупаться сразу на всю неделю, предпочтет для этих целей магазин с максимально широким ассортиментом - супермаркет типа “Перекрестка”, … . Общие объемы продаж в таких магазинах достаточно высоки, особенно если они удачно расположены. В то же время магазины формата “у дома”, такие как “АБК”, “Магнолия”, “Квартал” и др., традиционно посещаются чаще, чем крупные супермаркеты. Люди заходят туда среди недели - как правило, вечером после работы, - чтобы пополнить свои продовольственные запасы. По большому счету, разница между крупными супермаркетами и небольшими магазинами “у дома” в плане сотрудничества с поставщиками заключается лишь в том, что первые покупают больше, но реже, а вторые - меньше, но чаще, но и эта разница практически незаметна. Поэтому работа с разными форматами магазинов дает примерно равные результаты, но достигаются они разными способами. … Поскольку мы работаем с розничными магазинами не напрямую, а через дистрибьюторов, я могу отметить лишь взаимосвязь между форматом магазина, где представлена наша продукция, объемами и структурой продаж. Что же касается рентабельности продаж на единицу продукции, то она зависит не от конечной точки поставок, а от условий соглашения с каждым конкретным дистрибьютором".

Василий Попов, директор департамента продаж кондитерских изделий Компании “Пава”, полагает, что "идеального продукта, который одинаково хорошо продавался бы в магазинах всех возможных форматов, нет. Соответственно, рентабельность розничных продаж нельзя оценивать в ракурсе только одного вида продукции… В любом случае нам интересны все те магазины, где могут осуществляться продажи нашей продукции и хорошо развито кондитерское направление, в частности специализированные кондитерские магазины, супермаркеты, гипермаркеты, специализированные кондитерские отделы на оптовых и оптово-розничных рынках. При продвижении продукции мы, естественно, наиболее серьезное внимание уделяем так называемой ключевой рознице, то есть тем магазинам, на которые приходится основной объем продаж".

Делая свой выбор в пользу того или иного магазина, покупатели руководствуются и другими соображениями. Например, ценовой политикой магазина. Но не все покупатели выбирают дешевые магазины. Вряд ли кто-то поспорит с тем, что уровень сервиса в магазине прямо пропорционален установленным там наценкам, а группа покупателей, для которых этот фактор имеет большое значение, достаточно велика. Интересно, что даже когда ценовой фактор является для людей определяющим, они не всегда выбирают магазин исходя из его реальной ценовой политики. Существует некое стереотипное восприятие покупателем магазинов разного формата. Так, супермаркеты часто воспринимаются как более дорогие магазины, хотя если бы кому-то пришло в голову обойти несколько торговых точек с калькулятором в руках и сравнить цены, то оказалось бы, что, отправившись на шопинг в эконом-магазин типа “Пятерочки” вместо “Седьмого континента”, покупатель сэкономит всего рублей пять-семь на одном и том же продукте. Однако такие “ценовые” стереотипы очень стойки, и на этом основывается позиционирование каждой сети, т.е. ее формат.

Идеальный для любого поставщика магазин - магазин посещаемый. Это самый главный, но не единственный критерий. Рассмотрим, например, вопрос месторасположения магазина. Теоретически “удачно расположенная торговая точка” - это магазин, куда ходит много народу, потому что им это удобно. Он может быть расположен и в центре города, “в гуще” офисных зданий, и, например, у метро. Но ввиду специфики продукции (например, замороженные продукты питания) принципиально важно, чтобы магазин был расположен как можно ближе именно к жилому комплексу. Если магазин расположен далеко от дома, то пока покупатель будет нести пельмени домой, они успеют подтаять и после повторной заморозки будут не такими вкусными. Это может негативно отразиться на имидже продукта в глазах потребителей и повлечь падение объемов продаж.

Еще один значимый фактор, напрямую влияющий на уровень продаж, - качество выкладки. Товар должно быть удобно искать на полке. По этому параметру небрендированная розница, конечно, пока еще отстает от сетевой.

Вопрос о “невыгодных” форматах во многих случаях теряет смысл: например, пельмени, котлеты, блинчики и другая заморозка - не “роскошь”, а продукты питания повседневного спроса, и они должны быть “в широком доступе” для покупателя. Задача производителя - таким образом организовать работу с розницей, чтобы независимо от того, магазином какого формата покупателю удобнее воспользоваться в данный конкретный момент, он должен найти там продукт данной торговой марки. Поэтому производитель стремится к тому, чтобы его продукция была представлена не только в сетевых магазинах, супер- и гипермаркетах, но и в самых маленьких магазинчиках, на рынках и т.п. Розничные точки этих форматов нельзя сбрасывать со счетов хотя бы потому, что человек, привыкший покупать тот или иной товар, скажем, в “Перекрестке” минутах в десяти от своего дома, в один прекрасный день почувствует себя таким уставшим после работы, что будет не в силах идти за продуктами дальше, чем в полуподвальный магазинчик в соседнем доме. В интересах производителя, чтобы он нашел свою любимую марку и там. Что же касается открытых рынков, то достаточно большая группа покупателей предпочитает делать еженедельные покупки именно там, повинуясь, опять же, стереотипу, что “на рынке дешевле”. Надо отдать должное этому формату: в народе он достаточно популярен.

Разумеется, не все зависит от формата магазина. Объемы продаж увязаны с пропускной способностью розничной точки, а этот показатель, очевидно, выше в спальных районах, чем где-нибудь в промзоне. Отдельно стоящий несетевой супермаркет, расположенный в “правильном” месте, может продавать больше, чем, скажем, гипермаркет, если месторасположение последнего менее удачно. Вместе с тем, удачные и неудачные параметры магазинов разного формата компенсируют друг друга.

Итак, формат магазина - это совокупность параметров, по которой определяется принадлежность торгового предприятия к какому либо существующему в мировой практике стандарту.