Анализ ситуации в отрасли и стратегической позиции компании

Проанализируем общую ситуацию в отрасли и конкуренцию в ней с целью изучения среды, в условиях которой функционирует ООО «Спецрегионкомплект».

Рассмотрим основные экономические показатели, характеризующие отрасль по производству красного керамического кирпича в г. Курске:

Темпы роста размеров рынка: 6-7% в год.

Стадия жизненного цикла: зрелость.

Число компаний в отрасли: около 9.

Потребители: около 200, в основном строительные организации.

Технологии/инновации: относительно однородны, однако имеются новейшие разработки в значительной мере ускоряющие и упрощающие процесс производства, но требующие от организации крупных финансовых вложений на стадии их внедрения.

Характеристики продукции: высокая степень стандартизации, основное различие в показателях прочности, влагопоглощения, морозостойкости, являющихся определяющими для потребителя.

Экономия на масштабах производства: умеренная, все компании имеют практически одинаковые производственные издержки, экономия возможна на материально-техническом обеспечении (приобретение топлива, энергии и сырья) и транспортных расходах.

Загруженность производственных мощностей: 70-100%.

Прибыльность отрасли: средняя, сильно зависит от динамики спроса.

Конкурентная среда в отрасли характеризуется сильной напряженностью конкурентной борьбы между производителями, относительно велика угроза выхода на рынок новых фирм при наличии продукции с приемлемым качеством и по более низкой цене. Отрасль имеет благоприятные перспективы для получения прибыли и соответственно является привлекательной для новых фирм и инвесторов, т.к. спрос на ее продукцию повышается в связи с массовым строительством на территории области.

Проанализируем стратегическую позицию и состояние ООО «Спецрегионкомплект» с целью:

оценки эффективности действующей стратегии;

выявления сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз;

определения конкурентной позиции компании на рынке.

Для оценки эффективности действующей стратегии проведем анализ следующих показателей: доля рынка и место компании в отрасли; тенденция изменения размеров прибыли; объем продаж; размер кредитов и инвестиций; уровень использования технологий и инноваций; качество продукции; репутация фирмы в глазах потребителей, ее имидж.

На сегодняшний день в Курске производство красного керамического кирпича осуществляется Комбинатом строительных материалов (28% общей доли рынка), Рышковским кирпичным заводом (43%), ООО «Спецрегионкомплект» (9%). Поставщиками этого вида кирпича на рынок строительных материалов являются также 6 организаций из других районов области, занимающие в совокупности 20% рынка. Распределение доли рынка между ними показано на рис. 1.

Рис. 1 Диаграмма распределения доли рынка между производителями красного керамического кирпича по г. Курску

Показатели прибыли ООО «Спецрегионкомплект» показаны на рис. 2

Рис. 2 Динамика изменения размеров прибыли ООО «Спецрегионкомплект» по годам

Об объеме продаж организации можно судить по значениям первого и второго показателей (рис. 1,2). Он существенно (в 3-5 раз, по данным на 2005 г.) ниже, чем у Рышковского кирпичного завода и Комбината строительных материалов. На протяжении последних двух лет наблюдается тенденция резкого сокращения доли продаж фирмы от общего количества произведенной продукции (в 3.8 раза меньше показателя 2003 г.), что обусловлено выходом на рынок новых производителей с более конкурентоспособной продукцией. Сократился в целом и общий объем выпуска кирпича.

В 2000 г. учредителями ООО «Спецрегионкомплект» был взят крупный кредит на приобретение кирпичного завода, основных транспортных средств и некоторого оборудования, строительство офиса фирмы, т.е. на организацию производственного процесса. Организация поставила задачу постоянно увеличивать выплаты по кредиту за счет прибыли, полученной от реализации своей продукции. Однако высокие издержки и низкие объемы продаж существенно уменьшили за последние 2 года общие доходы фирмы, вынуждая ее привлекать дополнительные средства за счет новых кредитов и вкладов инвесторов.

Основными условиями эффективной организации процесса производства кирпича в отрасли являются месторасположение предприятия, используемое оборудование и технологии производства. Территория кирпичного завода ООО «Спецрегионкомплект» занимает выгодное положение с точки зрения близости сырьевых ресурсов (месторождений глины), что обеспечивает фирме бесплатное сырье и является важным конкурентным преимуществом. При этом себестоимость кирпича достаточно высокая. Это объясняется удаленностью завода от поставщиков главного источника топлива - каменного угля и высокими затратами на его доставку и транспортировку. Производство осуществляется на отечественном (белорусском) оборудовании, которое эксплуатируется уже более 30 лет и не позволяет организации внедрять новые технологии, использование которых могло бы значительно ускорить процесс производства, в несколько раз повысить качество выпускаемой продукции и снизить ее себестоимость. Основные объемы выпуска приходятся на период с апреля по сентябрь, т.е. теплое время года, из-за отсутствия у предприятия оборудования и помещений для сушки кирпича, которая в настоящее время осуществляется на открытом воздухе и ведет к сокращению значений основных показателей качественных характеристик продукта. Поэтому качество продукции ООО «Спецрегионкомплект» уступает качеству своих конкурентов и не пользуется высоким спросом у потребителей. Соответственно, репутация фирмы в глазах клиентов относительно невысокая.

Проведенный анализ показал, что стратегическое и финансовое положение ООО «Спецрегионкомплект» достаточно слабое по отношению к основным конкурентам. Об этом свидетельствует относительно небольшая доля рынка (9%), занимаемая фирмой, тенденция уменьшения размеров прибыли и значительного сокращения объемов продаж, сильная зависимость производства от привлеченных средств, слабое инвестирование, использование устаревшего оборудования и неэффективных технологий производства, высокие издержки и низкое качество продукции.

На основании вышеперечисленного можно сделать вывод о том, что действующая в организации стратегия является неэффективной и ООО «Спецрегионкомплект» нуждается в разработке новой стратегии развития компании.

Проведем оценку внутренней и внешней среды компании, с целью выявления сильных и слабых сторон в деятельности организации, а также ее внешних возможностей и угроз методом SWOT-анализа.

Таблица 1

Проведенный SWOT-анализ позволяет нам сделать следующий вывод: сильными сторонами ООО «Спецрегионкомплект» является выгодное месторасположение организации, наличие современного подвижного состава и высокая квалификация персонала, что впоследствии, при диверсификация в новые отрасли, необходимо превратить в его главные конкурентные преимущества. Слабые стороны, такие как отсутствие четкого стратегического направления развития, высокие издержки производства, низкое качества продукции, недостаток финансирования значительно ограничивают возможности компании использовать определенные перспективы отрасли и делают ее достаточно уязвимой. Их сглаживанию необходимо уделить основное внимание при разработке стратегии компании. ООО «Спецрегионкомплект» имеет ряд потенциальных возможностей развития путем привлечения новых инвесторов, внедрения и использования нового оборудования и технологий производства, перехода от узкой специализации к диверсификации и т.д. Основной внешней угрозой фирмы является выход на рынок новых более сильных конкурентов и усиление позиций ныне существующих.

Проведем стратегический анализ себестоимости продукции ООО «Спецрегионкомплект» (издержек) как важнейшего показателя конкурентоспособности организации. Для этого по данным бухгалтерского учета организации за 2005 год составим цепочку стоимости ООО «Спецрегионкомплект»:

Виды деятельности: Издержки за год, руб.

Материально-техническое обеспечение

приобретение топлива, энергии и сырья 736396

транспортные расходы 257480

Изготовление

производство -

упаковка -

амортизация 120690

сертификация качества 10000

защита окружающей среды 16458

Сбыт (доставка до потребителя)

погрузка / отгрузка 136631

Продажи и маркетинг

реклама 3600

маркетинговые исследования -

Научно-технические исследования и разработки -

Управление персоналом

затраты на подготовку и повышение квалификации 5000

заработная плата и социальное обеспечение 929112

Итого 2869259

Общий объем выпуска кирпича организацией 1 млн. 200 шт. Себестоимость единицы продукции определим отношением общих затрат к общему объему производства: 2869259/100200=2.89 (руб.).

Цена продаж = 3.47 (руб.) без учета НДС.

Прибыль с единицы продукции = 3.47-2.89=0.58 (руб.).

Цепочки стоимости конкурентов в рассматриваемой отрасли включают примерно аналогичные виды деятельности и отличаются друг от друга по совокупным затратам на них и по общим объемам выпуска. В зависимости от этого определяется различие в себестоимости единицы продукции, ее рыночной цене и соответственно прибыли, получаемой организациями. Себестоимость единицы продукции ООО «Спецрегионкомплект» достаточно высокая по сравнению с аналогичными показателями конкурентов, что объясняется высокими издержками на приобретение топлива и энергии, его доставку, амортизацию оборудования, а также низкими объемами производства.

Оценим конкурентную позицию ООО «Спецрегионкомплект» на рынке с помощью метода КФУ (ключевых факторов успеха).

Таблица 2

Рассчитаем значения интегральных показателей:

ООО «Спецрегионкомплект»:

+5*0.2+7*0.1+7*0.045+6*0.04+5*0.035+6*0.02+6*0.015+7*0.01=5.11

Комбинат строительных материалов:

+7*0.2+7*0.1+7*0.045+8*0.04+7*0.035+6*0.02+6*0.015+7*0.01=6.46

Рышковский кирпичный завод:

+9*0.2+8*0.1+7*0.045+7*0.04+9*0.035+7*0.02+8*0.015+9*0.01=10.29

Анализ ключевых факторов успеха показал, что значение интегрального показателя ООО «Спецрегионкомплект» ниже соответствующих интегральных показателей основных конкурентов, что свидетельствует о достаточно слабой конкурентной позиции организации. Она не имеет преимуществ перед конкурентами не по одному из показателей и значительно отстает от них по качеству продукции, имиджу, финансовому положению и уровню маркетинга.