Преимущества негативной политической рекламы

Спонсоры открытых негативных кампаний часто приводят причины для поддержки массовых коммуникаций отрицательными идеями. Департамент национальной политики за наркоконтролем использует отрицательные кампании, чтобы держать общество подальше от риска здоровьем. Аналогичные отрицательные кампании используются для противостояния массовому маркетингу табачных компаний, или для предотвращения вождения в пьяном виде. Те, кто проводит отрицательные политические кампании, иногда говорят, что обществу нужно знать о человеке, за которого они голосуют, даже если это неприятная информация. Другими словами, если политический соперник – мошенник, плут и плохой человек, тогда кто-то должен сказать обществу об этом.

Кэти Ален, президент кампании по коммуникациям в Сиэтле предположила, что негативные политические кампании могут быть целенаправленными и подходящими во время политических соревнований в следующих ситуациях:

§ при вхождении на должность;

§ будучи сильно отброшенным назад;

§ когда есть неопровержимая информация, что оппонент сделал что-то неправильно;

§ когда кандидата мало кто знает по имени;

Организаторы кампании, которые инвестируют свое состояние в отрицательных наступления как бы дают понять, что поддерживают подобный способ их траты. В исследовании 1996 года, ученые решили, что «информационные преимущества перед отрицательной политической рекламой обладают возможностью продвигать политическое участие, особенно среди тех, кто менее хорошо подготовлен для политического изучения». Их тестирования обнаружили, что граждане, которые знали об отрицательной рекламе голосовали больше, чем те кто, у кого не было воспоминаний о такой рекламе.

Мартин Воттенберг и Крэг Бреинс, Университета Калифорнии, Ирвин, исследовали то, мобилизует ли негативная политическая реклама избирателей или отталкивает их. Они решили, что данные, использованные Стефеном Энсолабере в 1994 году в статье для «American Political Science Review», в которой выдвигалась гипотеза о том, что негативная политическая реклама демобилизует избирателей, имела недостатки.

Другие исследователи подтвердили аналогичные положительные результаты отрицательных кампаний. Рик Фермер, PhD, ассистент профессора политической науки в Университете Акрона, обнаружил, что отрицательная реклама - более запоминающаяся, нежели положительная реклама, когда они усиливают изначальное доверие и важны для существенных вопросов маркетинговой кампании. Исследователи Университета Джорджии обнаружили, что влияние отрицательной рекламы растет по прошествии долгого времени, тогда как положительной рекламе, использованной для противодействия отрицательной рекламе недостает мощности отрицательной рекламы. Исследователи также предлагают, что негативная реклама представляет дискуссию и поднимает общественную информированность через дополнительный новостной охват.

Рекламная политическая кампания, особенно негативная, идеально подходит для создания хорошей новостной истории. Они упакованы в сенсационный рассказ хороший визуализацией и хорошим звуком в течение 30 кратких секунд. Ничто так не захватывает общественное внимание, как запау скандала или перспективу политического срыва.

Политическая реклама также делает ночные новости, поскольку она - идеальная история для новостей. Репортерам нужны дешевые, завораживающие телезрителей истории, которое можут быть сжаты до получасовой программы новостей. Большинство аспектов политической рекламы слишком долговременны, чтобы чтобы поглотить и сделать хорошее ТВ. На контрасте, на стандартной политической кампании, 30- секундный рекламный ролик содержит великолепное аудиозвучание, визуальный эффект и сенсационную атаку, и это все упаковано в 1-2 минтуный форматтелевизионный новостей или такого формата, что многие газеты скопированы со знаменитой USA Today. Рекламная кампания сделана для ТВ. Она создана для новостей ТВ.

Все это работает на преимущество кандидатов. Превращение рекламы в новостную историю позволяет кандидатам превратить кампанию в тему дня и значительно увеличивает эффект от рекламы. Охват конкретных вопросов возвышает кандидатов и партии, которые уже связаны этеми вопросами, в умах избирателей. Конечно, охват новостей повторных циклов реклам, спонсирующих сообщения кандидатов, обеспечивает им бесплатный выход в прайм-тайм.

Телеролик был показан всего однажды, но это вызвало мгновенный фурор. NBC, сеть, по которой была показана эта реклама, просто разрывалась от телефонных звонков и писем. Сенатор Барри Голдуотер запросил специальное время на NBC, чтобы разъяснять свою позиции в тактическом использовании ядерных боеголовок. Из потрясения и voyeurism, телевизионные программы новостей во всех трех сетях отображали коммерческую и и результат все рос. Билл Moyers, президент пресс-секретариата Джонсона, сообщил президенту через неделю после того, как телеролик был показан:

«Хотя мы заплатили за этот ролик всего один раз прошлой ночью понедельника, ABC и CBS оба запустит его в своих пятничных шоу. Итак, мы получили то, что все 3 канала показали его по цене одного. Этот конкретный телеролик был предназначен для показа только единожды».