Риски и последствия негативной политической рекламы

Негативная реклама может вызвать отрицательные ответы по отношению к источнику кампании. Некоторые негативные рекламные кампании фокусировались не на существенных вопросах или политики, а на личности. Некоторые стратеги говорят, что эффект отрицательной рекламы - это «пока она мотивирует поддерживающую базу, она может отвернуть центристов и нерешительных избирателей от политического процесса, уменьшить избирательную забастовку и укоренение политики».

Отрицательная реклама может произвести негативную реакцию. Пагубная для своих создателей реклама была запущена Прогрессивной Консервативной Партией Канады в 1993 года на Канадских федеральных выборах, очевидно акцентируя внимание на паралич мышц лица лидера Либеральную Партию Канады Жана Крестьена множеством нелестных фото, с подтекстом, критикующих его платформу. была плохо подана и помогла свести руководство консерваторов к двум местам.

Аналогичная отрицательная реакция произошла с Либеральной Партией на федеральных выборах 2006 года для начала атакующей рекламы, которая предполагала, что лидер консерваторов Стефен Харпер использовал канадских солдат для патрулирования канадских городов и навязывания некоторого типа военного положения. Реклама была доступна только с сайта Либеральной Партии за несколько часов до запуска атакующей рекламы на телевидении; тем не менее, она была сразу освещена в СМИ и широко было раскритикована за свою нелепость, в конкретном предложении «мы не делаем этого; нам не позволено сделать этого». Либеральный MP Кейт Мартин выразил свое неодобрение «кто тот идиот, который сделал эту рекламу», незадолго до Либерального лидера Пол Мартин заявил, что он лично одобрил подобную рекламу. Эффект рекламы был уменьшен правдоподобием партии другими рекламными атаками. Это оскорбило многих канадцев, особенно тех военных, которые боролись с в Афганистане в то время.

Из-за возможного вреда, который может исходить из ведения отрицательной политической кампании, кандидаты часто воздерживаются от негативных атак. Но когда оппонент собирается "стать негативным" с первой ответной атакой, забавно, что оппонента обвиняют негативной политической рекламе.

Пока некоторые исследования находят преимущества и другие находят недостатки, некоторые исследования не находят никакого различия между отрицательными и положительными методами.

Дискуссии и регулирование негативной политической рекламы

Критики отрицательных кампаний иногда утверждают, что отрицательная реклама не всегда использована по назначению. В некоторых случаях, негативная реклама представляет сплетенную информацию под видом скрытой негативной информации, которая раскрылась. Иногда те, кто практикует негативную кампанию и паблисити также осуждают метод, когда против них используют призывы атакующей стороне быть хорошим, цивилизованным, оставаться чистым, быть положительным, не ранит других, не опускаться до личности, не пугать людей, и т.п.. Комментаторы подтвердили, что даже призывы к гармонии в политической риторике используют те, кому больше всего есть того, что прятать.

В коммерческой рекламе, различные нормы запрещают ложную рекламу и трансляцию кампаний, продвигающих потенциально вредную деятельность, как например, рекламирование табачных продуктов. Аналогичные нормы иногда предполагают ограничение отрицательной политической рекламы. Такие ограничения предполагают регулирование политической рекламы на телевидении и радио, где негативные заявления не могут быть полностью объяснены из-за ограничений во времени, и должны расширить требования в печатной политической рекламе.

В современных Западных обществах, тем не менее, регулирование общественной речи было построено прочными традициями в пользу открытого обмена идеями, и фундаментальной юридической защитой, такой как например, Конституция США. Практические соображения также противостоят регулированию политической речи.

Обзор Литературы: теоретическая структура

 негативной политической рекламы

Различные теории разработаны для изучения политической рекламы. Тем не менее настоящий анализ принимает две теории относительно эффективности отрицательной политической рекламы.

Теория Ожидания

Теория Ожидания фокусируется на отношении между языковым использованием и эффективность такого языкового использования в теории убеждения. Теория ожидания допускает, что "с тех пор как язык - сдерживаемая правилами система, люди изобретают нормы и ожидания относительно подходящего использования в данных ситуациях.

Большинство культур и обществ формируют свои собственные образцы языка и определяют норматив или ненормативные образцы языкового использования. Когда сообщения соответствуют человеческим нормам и ожиданиям, нормы и ожидания усиливаются, но сообщения оказывают минимальное влияние на отношения.

С другой стороны, когда «коммуникаторы, преднамеренно или случайно, нарушают нормы, управляющие подходящим языковым использованием», они нарушают  ожидания получателей сообщения, и, в свою очередь, влияют на их восприимчивость. Если сообщения нарушают человеческие нормы и ожидания, они могут иметь более или менее убедительные эффекты, в зависимости от обстановки.

Теория ожидания идентифицирует два нарушения: положительное или отрицательное нарушение. Что касается эффектов убеждения двух нарушений, теория допускает что когда сообщения положительно нарушают человеческие лингвистические ожидания, нарушение имеет положительное влияние по отношению к человеческим убеждениям и вызывает убедительную действенность.

На контрасте, когда сообщения негативно нарушают человеческие лингвистические ожидания, "срабатывает эффект бумеранга, с получателями, изменяющими свою позицию, противоположна той, которая была пропагандирована коммуникатором. Теорий Ожидания может быть применена ко многим областям анализа, одна - это отрицательная политическая реклама. Основываясь на этой теории, может быть допущено, что избиратели имеют нормативные ожидания в отношении отрицательной политической рекламы, поскольку такая реклама - одна из наиболее общих жанров в сегодняшней политике, и, в результате, избиратели подвергнуты многочисленной негативной рекламе.

Поскольку в большинстве своем отрицательная реклама применена для атаки имиджа оппонента или программы, люди могут ожидать, что отрицательная политическая реклама имеет стандартные форматы и интенсивные сообщения. Если отрицательная политическая реклама соответствует человеческим нормативным ожиданиям, теория ожидания определяет это как отрицательное нарушение и предсказывает, что это вызывет отрицательный эффект по отношению к спонсору.

Многоженство исследований поддерживают прогнозы. Должно быть отмечено, однако, что исследования имеют ограничение, что исследование не было проведено в фактических выборах. "На реальных выборах, показатели, как например, новостной охват кампании, и особенно новостной охват рекламы кандидата, может повлиять на реакцию конкретных политических рекламных стратегий.

Ansolabehere и Iyengar говорят, что новостной охват рекламы создает "волновой эффект." Политическая рекламная кампания становится такой важной, что они сейчас предмет новостного охвата и их общественной дискуссии. Этот волновой эффект в новостях - значимый стимул для кампаний, чтобы посвятить даже больше ресурсов в рекламу.

Ansolabehere и Iyengar говорят, что охват СМИ такой рекламы продолжает отворачивать независимых избирателей и усиливает скрытых избирателей (смотри ниже), увеличивая эффекты отрицательной рекламы. Они доказывают, что "реклама стремится усиливать партизанский уклон, зрители рекламы просто усилили эти эффекты, что играет на руку кандидатов и их работников.