Предполагаемые эффекты

Garramone определял предполагаемые эффекты негативной рекламы как "создание отрицательных чувств по отношению к нацеленному кандидату и положительным чувствам по отношению к субсидирующему кандидату."Kaid и Boydston в "экспериментальном исследовании отрицательной печатной и телерекламы независимым спонсором," обнаружили, что "отрицательная реклама уменьшает оценку образа нацеленного политика." Garramone утверждал, что отрицательная реклама очень эффективна, когда она различает или дискредитирует образы кандидатов, и они отметили, что: обеспечивая конкретную существенную информацию, негативная политическая реклама может позволить избирателям различить кандидатские качества, позиции, и исполнение более легко, чем могут это другие виды политической информации, которые обеспечивают менее явную информацию. Также, больше воспринятых различий между кандидатами могут провести избирателей в большую поляризацию относительно кандидатов. То есть, осознавая ясные различия между кандидатами, избиратели могут более вероятно принять одного кандидата при сильной антипатии к другому. Garramone утверждал, что одна тактика получения предполагаемого эффекта должна сделать оппонента неправдивым, и она напомнила, что воспринятая правдивость отрицательной политической рекламы могла определить свое влияние. Исследование убеждение показывает ,что чем больше источник заслуживает доверия, тем более убедительным выглядит сообщение. Таким образом, чем более правдиво отрицательная политическая реклама воспринята, тем большим должно быть влияние. Sabato указывал, что хотя исследователи обнаружили, что отрицательная политическая реклама вызывает эффект мертвого хода, политические консультанты верят в обратное.

Политические консультанты утверждают, что поскольку "исследователи обычно смотрят на негативную рекламу, разделенную со стратегией, которая движет ей," они не можут точно доказать свою эффективность. Джанет Мюллинз, медиа-директора кампании Буша 1988 года, заявила, что "все ненавидят негативную рекламу; затем они оценивают ее как наиболее эффективный с точки зрения принятия решения. Но нет длительного эффекта . .. Это подобно болям рождения. Через два дня Вы забываете, насколько это больно. То же самое и относительно негативной рекламы. .."

Политических консультантов обычно напоминают, чтобы отрицательная реклама более эффективна с точки зрения информации, чем позитивная реклама. Lau в исследовании отрицательности в политическом восприятии, согласился с политическими консультантами и указал на то, что "тенденция для отрицательной информации такова, чтобы она имеет больший вес, чем в равной степени противоположная или в равной степени положительная информация, которая появляется в ряде познавательной обработки задач."

Tinkham и исследование Weaver-Lariscy о влиянии отрицательной политической ТВ-рекламы также поддерживают " негативный эффект" утверждая, что: поскольку отрицательные сообщения оказывают их влияние от более широкого дипазона вмешивающихся переменных, чем это делается положительными сообщениями, кандидаты, чьи стратегии сообщения являются исключительно положительные ограничивают их потенциальных избирателей в меньшие критерии для решения, и в то же самое время, ограничивают их самих в меньшей степени потенциального влияния. Эффективная клевета на оппонента, на контрасте, добавляет другое широкое измерение для решения и влияния. Кроме того, Nugent предполагал, что с тех пор как "люди больше привержены, чтобы голосовать 'против, чем за кого-либо", отрицательная реклама эффективна в реальных политических кампаниях. "Политическое доверие консультантов в использовании отрицательной политической рекламы в течение последних лет сильно заземлено в подтверждении когнетивному исследованию.

Неумышленные эффекты

Неумышленный эффект обычно имеет отношение к эффекту бумеранга. Garramone определял эффект бумеранга как один, который "может создать более отрицательные чувства по отношению к спонсору, а не по отношению к цели." Согласно Garramone, "ответ избирателей изменяется с темой содержимого, но мертвый ход или бумеранг может быть наиболее общим эффектом негативной политической рекламы." В 1985 году в экспериментальном изучении, Garramone допускал, что эффект бумеранга негативной рекламы является результатом двух причин: Сначала, большое количество зрителей осуждают рекламу, которая атакует кандидата и такие зрители могут открыть отрицательные чувства по отношению к спонсору рекламы. Во-вторых, зрители могут воспринять негативную рекламу как посягательство на их право решать самим. Такое восприятие может закончиться реактивным сопротивлением, эффект бумеранга в котором - личность противодействует до некоторой степени против убеждающего намерения. Stewart, поддержавший утверждение Garramone в его исследовании восприятия избирателя клеветничества политической коммуникации. Stewart обнаружил, что " большинство респондентов видят клеветника как не заслуживающего доверия, недобросовестного человека, который сделает все, чтобы выиграть выборы." Путем телефонного обзора избирателей в Атланте и Филадельфии, Surlin и Gordon также обнаружили, что избиратели рассматривают отрицательную рекламу как неэтичную. Garramone провел телефонное исследование среднего избирателя Мичигана, чтобы исследовать эффекты негативной рекламы с точки зрения "восприятия правдивости" и "чувства как по отношению к спонсору, так и по отношению к цели." Результаты анализа доказали, что отрицательная реклама имеет " прочное негативное влияние на чувство зрителя по отношению к спонсору, но только небольшое негативное влияние на чувства по отношению к цели." Garramone также предположил, что 75% респондентов осудили использование отрицательной рекламы. Изучение Merritt ответов избирателей на негативную рекламу в Калифорнийском округе обнаружил, что «отрицательная политическая реклама вызывается негативное влияет по отношению к как нацеленному оппоненту, так и к спонсору».