Иерархия модели эффектов

 

 

Lavidge и Steiner создали модель для измерения рекламной эффективности, основываясь на классической психологической модели, которая классифицирует поведение на три категории:

1. Познавательный компонент - интеллектуальное, умственное или "рациональное" состояние;

2. Аффективный компонент - "эмоциональное" "чувственное" состояние;

3. Конативный или мотивационный компонент - состояния "борьбы", имеют отношение к тенденции рассматривать объект с положительной или отрицательной цели

В 1982 году, Lavidge и модель Steiner была разработана Ash и Wee изучения эффектов сравнительной рекламы. В случае рекламы, познавательный компонент включает как аспекты осведомленности, так и восприятия относительно следующих измерений: возврат, информация, достоверность и понимание. Аффективный компонент имеет дело с потребительским чувством по отношению к продукту. Когнативный компонент иметь отношение к потребительскому убеждению и намерению совершить покупку.

Гипотезы

 

 

Основанный на литературном обозрении, настоящий анализ предлагает следующие три гипотезы и четыре исследуемых вопроса.

Гипотеза 1: Отрицательная политическая реклама заставляет респондентов верить в то, что они лучше осведомлены.

Гипотеза 2: Отрицательная политическая реклама будет иметь отрицательное влияние на надежность (правдивость).

Гипотеза 3: Отрицательная политическая реклама произведет отрицательное влияние как по отношению к спонсору, так и к цели.

Вопрос 1: Будет ли надежность отрицательной политической рекламы иметь положительную связь с благоприятным отношением по отношению к спонсору и отрицательную связь с благоприятным отношением по отношению к цели?

Вопрос 2: Отрицательная политическая реклама имеет другие эффекты с точки зрения информативности, достоверности и отношений по отношению к спонсору и цель в зависимости от пола?

Вопрос 3. Отрицательная политическая реклама имеет другие эффекты с точки зрения информативности, достоверности и отношений по отношению к спонсору и цели в зависимости от возраста?

Вопрос 4. Отрицательная политическая реклама имеет другие эффекты с точки зрения информативности, достоверности и отношений по отношению к спонсору и цель в зависимости от дохода?

 

Проект и Методы

 

 

Первичная цель анализа в том, чтобы исследовать эффективность отрицательной политической рекламы. Метод обзора был использован для сбора желаемых данных, и четыре выпускника Университета Миссури стали опрашивающими. Перед проведением фактического обследования, опрашивающие были обучены для того, чтобы четче понимать цель настоящего анализа и содержание вопросника.

В течение двух недель октября 1996 года, 297 интервью с произвольно выбранными резидентами Колумбия Миссури были завершены.

 

Результаты

 

 

Гипотеза 1 предлагала, что отрицательная политическая реклама заставляет респондентов верить в то, что они лучше осведомлены. Как можно видеть из Таблицы 1, только 21.9% респондентов от общего числа оценивших отрицательную политическую рекламу как информативную, тогда как 47.5% не согласны или крайне не согласны, что отрицательная политическая реклама информативна, и 30.6 % сказали, что им она безразлична.

Интересно, только 2% абсолютно согласных, тогда как 14.1% крайне несогласных, что негативная политическая реклама информативна. Общей средней оценкой была 3.38. Таким образом, может быть сделан вывод, что подавляющий большинство ответов на информативность отрицательной политической рекламы был отрицательным. Гипотеза 1, следовательно, не поддержана.

 

 

Таблица 1. Вопрос: Политическая реклама, которая атакует оппонирующего кандидата, обычно дает мне больше информации о кандидатах.

Количество Процент Абсолютно согласны 1 6 2.0   2 59 19.9   3 91 30.6   4 99 33.4 Крайне не согласны 5 42 14.1 Общее количество   297 100

 

 

Гипотеза 2 предполагала, чтобы отрицательная политическая реклама может иметь отрицательное влияние на надежность (правдивость). Как можно видеть из Таблицы 2, почти половина опрошенных респондентов оценила отрицательную политическую рекламу как неправдоподобную, и только 13.5% согласились, что такая реклама правдоподобна. 36.4% были нейтральными, и общая средняя оценка - 3.48. Таким образом, гипотеза 2 имеет место быть.

 

 

Таблица 2. Вопрос: Политическая реклама, которая атакует оппонирующего кандидата, правдоподобна?

Количество Процент Абсолютно согласны 1 5 1.7   2 35 11.8   3 108 36.4   4 109 36.7 Крайне не согласны 5 40 13.4 Общее количество   297 100

 

 

Для того, чтобы протестировать гипотезу 3, что отрицательная политическая реклама производит отрицательное влияние в отношении спонсора, так и по отношению к цели, описательный анализ был проведен.

Так как Таблицы 3 и 4 указывают, что более чем половина респондентов выразила отрицательное отношение как к спонсору, так и по отношению к цели, и менее чем 30% выразивших положительное отношение по отношению к обоим кандидатам. 14.1% респондентов имел нейтральное отношение к спонсору, и 23.3% имели нейтральное отношение по отношению к цели. Как было сказано, гипотеза 3, следовательно, оправдана.

 

 

Таблица 3. Вопрос: Опираясь на рекламу, как вы относитесь к Рону Риттену, который спонсирует политическую рекламу?.

Количество Процент Положительно 80 27 Нейтрально 42 14 Негативно 175 58.9 Общее количество 297 100

 

Таблица 4. Вопрос: : Опираясь на рекламу, как вы относитесь к Девиду Стрику, который нападает в политической рекламе?

Количество Процент Положительно 50 16.0 Нейтрально 71 23.9 Негативно 176 59.3 Общее количество 297 100

 

 

Научно-исследовательский вопрос 1 предлагал, что воспринятая надежность отрицательной политической рекламы будет иметь положительную связь с благоприятным отношением к спонсору и отрицательную связь с благоприятным отношением к цели. Чтобы обнаружить корреляции среди зависимых переменных, был проведен тест корреляции Pearson.

Так как Таблица 5 указывает, надежность имеет высокую положительную корреляцию с благоприятными отношениями к спонсору и имеет отрицательную корреляцию с благоприятными отношениями к цели. Другими словами, те, которые вероятно поверят, что отрицательная политическая реклама стремится иметь положительные отношения к спонсору и отрицательным отношениям к цели.

Кроме того, степень доверия положительно согласован одобрением, то есть, те, которые вероятно поверят, что отрицательная политическая реклама устремится одобряться этого использования кандидатов такой рекламы. Информативность положительно согласована с надежностью, одобрением и благоприятными отношениями к спонсору, хотя это негативно связано с благоприятным отношением к цели.

 

Таблица 5. Корреляция Пирсона

Информативность Надежность Одобрение Отношение к спонсору Отношение к цели   Информативность ___         Надежность .47* ___       Одобрение .38* .39* ___     Отношение к спонсору .42* .56* .29* ___   Отношение к цели -.03 -.02 -.07 .05 ___ N = 297 * p < .001

 

 

Одобрение отрицательной политической рекламы имеет высокую положительную корреляцию с благоприятными отношениями к спонсору и отрицательную корреляцию с благоприятными отношениями к цели.

Научно-исследовательский вопрос 2 - "имеет ли отрицательная политическая реклама другие эффекты с точки зрения информативности, надежности и отношенийк спонсору и к цели в зависимости от пола?" Был применен односторонний дисперсионный анализ (ANOVA) , чтобы изучить научно-исследовательский вопрос 2. Таблицы 6, 7, 8 и 9 содержат результаты тестов.

Нет значительного различия в оценке информативности отрицательной политической рекламы между респондентами мужского и женского пола. Имелись в виду - мужчины, 3.35, и женщины, 3.39. Также нет никакого значительного различия в оценке надежности отрицательной политической рекламы между респондентами мужского и женского пола . Имелись в виду - мужчины, 3.45, и женщины, 3.51. Есть значимое различие (F = 4.44, p < .05) между мужскими и женскими респондентами в отношениях по отношению к спонсору. Средства - самцы, 22.92, и самки, 24.17.

Есть очень значимое различие (F = 18.67, p < .001) между респондентами мужского и женского пола по отношению к цели. Тест Scheffe's также доказал результат. Средние оценки - мужчины, 22.34, и женщины, 24.61.

Научно-исследовательский вопрос 3 - " имеет ли отрицательная политическая реклама другие эффекты с точки зрения информативности, надежности и отношений к спонсору и к цели в зависимости от возраста?" Был использован односторонний дисперсионный анализ (ANOVA) , чтобы изучать научно-исследовательскому вопрос 6.

Нет значимого различия в информативности отрицательной политической рекламы в зависимости от возраста.

Есть значимое различие (F = 3.07, p < .01) в оценке надежности отрицательной политической рекламы в зависимости от возраста (Таблица 6). Тест Scheffe идентифицировал, что есть значительное различие между группой 1 и группой 4. То есть, может быть допущено, что молодые люди - более вероятно, верят отрицательной политической рекламе, чем более старые люди.

 

 

Таблица 6: Мнение возрастных групп по отношению к негативной политической рекламы и отношение к спонсору негативной рекламы.

Группа Возраст Надежность Отношение к спонсору 1 18-25 3.31 22.0 2 26-35 3.35 22.42 3 36-45 3.45 23.25 4 46-55 3.83 25.52 5 Свыше 55 3.58 26.02

 

 

Есть очень значительное различие (F = 7.61, p < .001) по отношению к спонсору в зависимости от возраста. Основанный на мнении каждой группы, тест Scheffe идентифицировал, что есть значительное различие между группой 1 и группой 5, между группой 2 и группой 5, между группой 1 и группой 4 и между группой 2 и группой 4. То есть, может быть сделан вывод, что молодые люди, в общих чертах, имеют более положительные отношения к спонсору, чем более старые люди. Нет значительного различия по отношению к цели в зависимости от возраста.

Научно-исследовательский вопрос 7 - "имеет ли отрицательная политическая реклама другие эффекты с точки зрения информативности, надежности и отношений к спонсору и к цели в зависимости от дохода?" Был использован односторонний дисперсионный анализ (ANOVA) , чтобы изучить научно-исследовательский вопрос 7.

Есть значительное различие (F = 3.38, p < .01) в оценке информативности отрицательной политической рекламы в зависимости от дохода (Таблица 7). Тест Scheffe's обнаружил, что есть значительное различие между группой 1 и группой 5 и между группой 1 и группой 4. Средние оценки каждой группы приведены в Таблице 7.

 

 

Таблица 7. Мнение групп на информативность негативной рекламы и отношение к спонсору в зависимости от уровня дохода

Группа Уровень дохода Информативность Отношение к спонсору 1 Меньше чем $20,000 3.18 20.23 2 $20,000-$30,000 3.27 23.64 3 $30,000-$45,000 3.43 23.30 4 $45,000-$60,000 3.61 24.22 5 свыше $60,000 3.44 24.50

 

 

Нет значительного различия по отношению к цели в зависимости от уровня дохода. Тест Scheffe's также доказал этот результат. Тем не менее, согласно средним оценкам каждой группы (группа 1 = 24.88, группа 2 = 24.24, группа 3 = 23.39, группа 4 = 23.48 и группа 5 = 22.66), группа 1 имеет отрицательные отношения к цели.

 

Вывод

 

 

Настоящий анализ исследовал эффективность отрицательной политической рекламы с точки зрения информативности, надежности и отношений как к спонсору, так к и цель. До обсуждения результатов настоящего анализа, должно быть отмечено, что " это сложно определить эффективность политической рекламы." Как утверждал Devlin, так как много вещей случаются одновременно на реальных выборах, " трудно изолироваться от влияние политической рекламы."Настоящий анализ, тем не менее, обнаружил много интересных эффектов отрицательной политической рекламы.

Сведения полагают, что отрицательная политическая реклама была воспринята как неинформативная. Тем не менее, это кажется предшествующему исследованию, которое измеряло информативные уровни и политические высказывания практиков относительно отрицательной информации.

Как ожидалось, отрицательная политическая реклама была воспринята как ложная, и воспринятая правдивость было положительно взаимосвязана с благоприятным отношениям к спонсору и негативно имело отношение к благоприятным отношениям к цели.

Хотя воспринятая правдивость отрицательной политической рекламы была ожидаема, меньшинство респондентов воспринимали такую рекламу как правдивую. В общем, отрицательная политическая реклама показала отрицательные оценки как к спонсору, так и к цели. Те эффекты соответствуют сведениям предшествующего исследования. Как заметил Garramone, такой отрицательный эффект мог обусловиться общими отношениями респондентов к отрицательной политической рекламе, показывая, что больше чем половина их выразила неодобрение использованием такого рода рекламы. Как было упомянуто выше, хотя решающие выводы не получены для определения влияния отрицательной политической рекламы, сведения настоящего анализа имеют смысл для политиков. политических консультантов и рекламных агенств. Сведения вызывают сомнения по поводу использования отрицательной политической рекламы в политической кампании. Как отмечал Merritt, отрицательные отношения респондентов как по отношению к кандидатам, так и их общему неодобрению отрицательной политической рекламе произвело из растущее использование отрицательной политической рекламы в течение 80-х, производя цинизм по отношению к политике и ухудшающемуся политическому участию. Поскольку отрицательная политическая реклама, которая идентифицирует спонсора и цель задевает обоих кандидатов, когда кандидат использует такую рекламу, то будет лучше не идентифицировать спонсора.

Тем не менее, по закону требуется, чтобы этот спонсор назывался. Garramone также указывал на это и предлагал, что "независимые политические действующие комитеты, спонсирующие отрицательную рекламу, предлагают кандидатам оставаться анонимными, чтобы обеспечить их преимущество. Независимые спонсоры могут содействовать дополнительному преимуществу для большего правдоподобия." Surlin и Gordon утверждали, что афроамериканцы - больше доверяют и думают, что отрицательная политическая реклама информирует и они имеют более положительные отношения к спонсору, чем белые. Но те сведения не были поддержаны в настоящем анализе. Сведения настоящего анализа указывают, что не было никакого значительного различия в оценке информативности, надежности и отношениях к спонсору и к цели между афроамериканцами и белыми. То есть, как афроамериканцы, так и белые, в общих чертах, считали отрицательную политическую рекламу как неинформативную и ненадежную и имели отрицательные отношения как к спонсору, так и к цели.

Не было никаких значительных различий по полу в оценке информативности и доверия к отрицательной политической рекламе. Но, любопытно, с точки зрения отношений к кандидатам, женщины были более негативны как по отношению к спонсору, так и к цели, чем мужчины.

Сведения предполагали, что хотя как молодые, так и более старые люди согласны с тем, что отрицательная политическая реклама не информирует, более старые люди рассматривают отрицательную политическую рекламу как менее правдоподобную и имеют более отрицательные отношения к спонсору чем молодые люди.

Отрицательная политическая реклама должна быть эффективной для людей с более низким уровнем дохода. Они воспринимают отрицательную политическую рекламу как более информативную и более правдоподобную и имели более положительные отношения к спонсору, чем люди с более высоким уровнем дохода.