Задачи и виды маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование (МИ) – это систематический сбор, интерпретация, анализ и представление данных и сведений, выполняемые для решения конкретных проблем, в целях совершенствования процедур принятия управленческих решений. Цель МИ – уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе принятия управленческих решений, а также слежение за процессом реализации маркетинговых задач путем создания информационно-аналитической базы. Значительная часть отечественных компаний проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: ̶ оценка рыночной ситуации; ̶ краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных рыночных параметров; ̶ изучение поведения покупателей и конкурентов; ̶ характеристика уровня и динамики цен; ̶ оценка собственного потенциала. На Западе, помимо этих направлений, наиболее популярными являются: замеры потенциальных возможностей рынка, распределение рыночных долей между фирмами, процессы логистики, тестирование товаров, реакция рынка на новые товары, эффективность рекламной деятельности. Более широкий спектр решаемых с помощью МИ проблем в зарубежных компаниях связан с тем, что бюджеты МИ там составляют 1-2% от объема продаж. Проведение МИ целесообразно в следующих случаях: ̶ недостаточный объем информации для принятия решений; ̶ наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; ̶ ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота); ̶ изучение причин неожиданного успеха; ̶ формирование новых стратегических или тактических замыслов. Проведение МИ нецелесообразно, если: ̶ не хватает времени или средств; ̶ стоимость МИ выше его ценности; ̶ информация может попасть к конкурентам. I. По источнику информации МИ подразделяются на: а) вторичные (кабинетные) – обобщают вторичные данные, т.е. данные которые уже существуют и их появление не связано с исследовательскими целями. Источники вторичной информации могут быть внутри и вне предприятия: ̶ бухгалтерская и сбытовая статистика; ̶ счета клиентов, жалобы потребителей; ̶ финансовые планы, данные о прибылях и убытках; ̶ данные о запасах; ̶ результаты предыдущих исследований; ̶ коллекции буклетов, прайс-листов и рекламных листовок других фирм; ̶ подборки профессиональных журналов, газет; ̶ неформальные коммуникации – клубы, конференции, выставки. б) первичные (полевые) – проводятся в целях данного МИ. Сбор первичных данных необходим в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает полную информацию. Инструментарий первичных МИ будет рассмотрен ниже. II. По степени измерительной точности: а) качественные – объясняют явление не количественными значениями, а словами. Можно определить различные побудительные мотивы и наклонности потребителей, факторы, на основе которых принимается решение о покупке; б) количественные – дают описание проблемы в числовом выражении. Данные представляются в виде таблиц и графиков. III. В зависимости от ожидаемого результата (этапа изучения проблемы) выделяют МИ: ̶ разведочные (поисковые) – предшествуют разработке программы основного исследования, необходимы для сбора предварительной информации, необходимой для выдвижения гипотез и выбора методики анализа; ̶ описательные – констатируют реальные факты, показатели, полученные в результате сбора информации; ̶ пояснительные – проверяют выдвинутую гипотезу о наличии причинно-следственной связи, выявляют и моделируют связь деятельности фирмы с факторами окружающей среды. IV. По степени охвата единиц совокупности МИ делятся на: а) сплошные; б) несплошные Генеральная совокупность должна быть ограничена во времени и в пространстве, а выборка должна быть сделана таким образом, чтобы она представляла собой репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности. Под качественной репрезентативностью понимают обеспечение в выборке присутствие представителей тех групп, которые имеются в генеральной совокупности. Качественная репрезентативность может быть обеспечена как при случайном, так и при неслучайном методе отбора. Качественную репрезентативность обеспечивает структурное соответствие выборки и генеральной совокупности. Для обеспечения количественной репрезентативности выборки используют статистические формулы, позволяющие определить численность опрашиваемых. Для определения количества опрашиваемых в случае, если исследователя интересует их доля, может быть применена следующая формула: где t – коэффициент доверия, который зависит от вероятности, с которой гарантируется, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,999 t=3,28, при вероятности 0,990 t=3, при вероятности 0,954 t=2). В маркетинговых исследованиях достаточно принимать t=2; p – вероятное число опрашиваемых с ответом «да» (вероятная доля тех, кого должно выявить исследование); q – вероятное число опрашиваемых с ответом «нет»; Δ – предельная (задаваемая) ошибка выборки, максимальная погрешность. Если проектируется выборка, в которой исследователя в качестве изучаемого параметра интересует не доля респондентов, а некоторая их характеристика (например, размер совершаемых ими покупок), то расчетная формула приобретает более сложный вид: где σ2 – дисперсия изучаемого признака (ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного исследования или по аналогам). Формула численности отбора в случаях когда известен размер генеральной совокупности такова: где t – коэффициент доверия, который зависит от вероятности, с которой гарантируется, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,999 t=3,28, при вероятности 0,990 t=3, при вероятности 0,954 t=2). В маркетинговых исследованиях достаточно принимать t=2; σ2 – выборочная дисперсия (ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного исследования или по аналогам); Δ – предельная (задаваемая) ошибка выборки; N –численность генеральной (изучаемой) совокупности.
Популярное: Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация... Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (687)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |