Разработана методика комплексного маркетингового исследования рынка рекрутинговых услуг

Комплексное исследование рынка рекрутинговых услуг зависит от особенностей услуги, характера процесса ее оказания, пользователей и других факторов. Для удовлетворения потребности рекрутингового агентства в информации требуются данные, получить которые возможно в ходе различных маркетинговых исследований, в связи с этим необходимо применение комплекса маркетинговых исследований. Элементы маркетингового исследования рынка рекрутинговых услуг представлены на рис. 4 (с. 17), выделим их особенности.

Рис.4. Составляющие комплексного маркетингового исследования

рынка рекрутинговых услуг

I. Мониторинг факторов макросреды. Первый элемент исследования направлен на изучение детерминант, влияние которых нужно учитывать при разработке стратегии компании. В сфере рекрутмента ситуация усложняется тем, что рекрутинговые услуги относятся к производным и зависят от состояния других сфер и отраслей экономики, в связи с этим особую роль играет изучение факторов макросреды. При этом, судя по результатам проведенного исследования, для руководителей кадровых агентств определение тенденций развития является наиболее важной информацией (79 % от числа опрошенных). Доминантное влияние на сферу рекрутмента оказывают социально-экономические факторы, анализ которых предлагается осуществлять на основе оценки их индикаторов (ВВП (ВРП), инвестиционная активность, чистый приток капитала, доходы населения, миграционный прирост рабочей силы, численность экономически активного населения). Оценка индикаторов позволяет прогнозировать изменение рыночной ситуации в долгосрочном периоде.

К детерминантам, поддающимся качественной оценке, относятся: политико-правовые (инвестиционная политика, демографическая политика, налогово-бюджетная политика, государственное влияние в отрасли, законодательные ограничения, государственное регулирование занятости населения); культурные (степень подверженности общественному сознанию, культура потребления, национальные особенности); научно-технические (развитие НТП, техники и технологий, в том числе информационных).

II. Исследования рыночного спроса. Спрос на рекрутинговые услуги − это готовность работодателей оплатить конкретного типа услуги по поиску и отбору на вакантную должность кандидатов, наиболее полно соответствующих заявленным требованиям. Основная задача изучения спроса – определить причины изменения емкости рынка. Под емкостью рынка автор понимает потенциально возможный объем продаж услуг. Емкость рынка рассчитывается отдельно по каждому виду услуг по следующей формуле:

E = (N_кп* d_кп*F_кп + N_сп*d_сп*F_сп + N_мп* d_мп*F_мп)*Р, (1)

где Е – емкость рынка; N_кп, N_сп, N_мп – количество субъектов соответственно крупного, среднего и малого предпринимательства в регионе за исследуемый период, ед.; d_кп, d_сп, d_мп – удельный вес субъектов соответственно крупного, среднего и малого предпринимательства, имеющих потребность в подборе персонала; F_кп, F_сп, F_мп – среднее количество заявок на подбор персонала в сегментах соответственно крупного, среднего и малого предпринимательства за исследуемый период, шт. Р – средняя стоимость услуги, руб.

Разделение потребителей по величине хозяйствующего субъекта связано с особенностями спроса в этих группах потребителей. Среднее количество заявок на подбор персонала в сегменте за исследуемый период зависит от частоты возникновения потребности в подборе персонала и определяется на основе данных предшествующих периодов с корректировкой по результатам опроса работодателей.

Затем необходимо определить структуру спроса по видам услуг и уровню во внутрифирменной иерархии искомого персонала, что также связано с особенностями используемых источников поиска и технологий отбора кандидатов на вакантное рабочее место (должность). Следующим этапом исследования является сегментация рынка, включающая два уровня: макросегментирование (размер организации-покупателя, сфера его деятельности, география деятельности покупателя) и микросегментирование (критерии выбора потребителями услуг, частота потребления).

Далее проводится изучение потребителей. На данном этапе необходимо выявить мнения, поведение и предпочтения потребителей. Технология изучения отношения потребителей зависит от круга решаемых проблем и в общем виде включает следующие этапы: 1) определение параметров оценки, 2) анкетирование потребителей, 3) определение интегральной оценки.

На первом этапе при помощи отдельной экспертной процедуры определяются оцениваемые параметры, по которым можно наиболее полно охарактеризовать деятельность агентства и атрибуты услуги. На втором этапе проводится диагностика мнения покупателей с использованием многофакторных моделей, что позволяет раскрыть глубинные мотивы покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в мнениях и предпочтениях.

По результатам проведенного автором опроса омских работодателей были определены наиболее важные критерии, влияющие на выбор ими кадрового агентства (табл.3).

Таблица 3. Критерии выбора кадрового агентства работодателями

С точки зрения работодателей, рекомендации знакомых и коллег являются ключевым фактором, влияющим на выбор посредника при подборе персонала. Срок работы агентства, по их мнению, также важен: чем дольше компания функционирует на рынке, тем больший опыт по подбору персонала она имеет. Эффективность выполнения заказов определяется как соотношение количества выполненных заявок к общему числу заявок на подбор персонала. Членство в профессиональных объединениях и ассоциациях, по мнению работодателей, заставляет агентства придерживаться выработанных ассоциациями стандартов и кодексов, соблюдать этические нормы.

Под квалификацией и опытом работы сотрудников заказчики подразумевают знание специфики деятельности клиента, знание отраслевых особенностей в подборе персонала, грамотную речь, умение откорректировать требования заказчика, заинтересованность в результате.

Для отслеживания изменений потребительских предпочтений необходимо регулярно проводить их изучение.

Значимость атрибутов рекрутинговой услуги для омских работодателей отражена в таблице 4.

Таблица 4. Значимость атрибутов рекрутинговой услуги

для работодателей

Под периодом обработки заявки понимается время от момента получения заявки до момента подписания договора, в течение которого сотрудники кадрового агентства оценивают сложность выполнения заказа и определяют окончательную стоимость своих услуг. Под качеством услуг работодатели, принявшие участие в опросе, понимают: соответствие отобранных кандидатов на вакантное рабочее место заявленным требованиям, оптимальное число претендентов (2–3 чел. на вакантное место), точную и структурированную информацию по каждому отобранному кандидату, качественную подготовку и проведение серии итоговых интервью. Наличие гибкой, поэтапной схемы оплаты услуг является, по мнению работодателей, наиболее оптимальным.

После выявления атрибутов услуги и факторов, влияющих на выбор кадрового агентства, определяется соответствие услуги ожиданиям потребителей.

III. Исследования рыночного предложения. Предложение рекрутинговых услуг – это число услуг по поиску и отбору кандидатов на вакантную должность для компании-заказчика (работодателя), которое агентство может предоставить исходя из своих возможностей. Объем продаж измеряется либо в натуральных единицах (количество услуг), либо в денежном выражении. Для удобства анализа ситуации на региональном рынке, а также проведения компаративного анализа с другими регионами предлагается рассматривать объем продаж услуг на рынке в натуральном выражении. Это также связано с тем, что цена каждой услуги рассчитывается индивидуально в зависимости от сложности поиска. Фирмы ранжируются по доле, занимаемой ими на рынке.

Цель конкурентного анализа – оценка, прогноз возможностей и действий конкурентов, определение уровня интенсивности конкуренции. Конкурентный анализ проводится в следующей последовательности: 1) оценка конкурентной ситуации, выявление приоритетов конкурентов и определение силы их позиции; 2) исследование конкурентоспособности услуг и эффективности маркетинговой деятельности; 3) исследование конкурентоспособности агентства. Оценку конкурентоспособности услуг и агентства предлагается производить на основе атрибутов и критериев, выявленных при изучении предпочтений потребителей.

IV. Исследования конъюнктуры рынка рекрутинговых услуг. Цель этапа – выявление закономерностей и тенденций развития рынка рекрутинговых услуг. Для проведения конъюнктурного анализа необходимо оценить производственный потенциал рынка, который определяется как сумма микропотенциалов всех рекрутинговых агентств. Микропотенциал рекрутингового агентства – это предельно возможный объем услуг, которые оно может оказать в определенный период времени. Предельно возможный объем услуг зависит от производительности труда сотрудников, непосредственно осуществляющих подбор персонала (сотрудников фронтофиса) и их численности. Производительность труда рекрутера в натуральном выражении – это количество вакансий, закрытых одним консультантом за период. Производительность труда рекрутера в денежном выражении рассчитывается как произведение числа оказанных услуг на стоимость одной услуги.

Время, затрачиваемое на закрытие одной вакансии, зависит от технологий используемых при поиске и отборе персонала, а также от уровня подбираемого персонала. Микропотенциал рекрутингового агентства рассчитывается отдельно для каждого вида услуг по следующей формуле:

V_фi* V_i* Ч_i, (2)

где V_фi – микропотенциал рекрутингового агентства по i-му видууслуг; V_i – количество услуг i-го вида, оказанных одним сотрудником фронтофиса, услуг; Ч_i – численность сотрудников фронтофиса, специализирующихся на i-м виде услуг, чел.;

На основе данных о емкости рынка и производственном потенциале определяется степень насыщенности рынка и его сбалансированность. Для оценки сезонности рынка используем метод построения трендов. Прогнозирование рыночной ситуации осуществляется на основе полученных в ходе исследования показателей рыночной конъюнктуры методом экстраполяции. Если количество периодов, на основе которых строятся динамические ряды мало, прогноз будет неточным. В таких случаях формирование прогноза возможно с использованием метода интервью или аналитических экспертных оценок. В первом методе существует зависимость степени достоверности прогнозов от умения экспертом быстро формулировать ответы на задаваемые интервьюером вопросы относительно перспектив развития рынка. Метод аналитических экспертных оценок, по мнению автора, более предпочтителен, так как позволяет эксперту использовать всю имеющуюся информацию и провести тщательную работу по оценке текущей ситуации и возможных перспектив ее изменения. При использовании экспертного метода необходимо сравнивать ответы экспертов для выявления расхождений в суждениях. В тех случаях, когда расхождение все же имеется, необходимо коллегиально принять решение по вероятному значению конъюнктурных показателей. По результатам изменений показателей конъюнктуры можно оценить произошедшие сдвиги и сделать выводы о вероятностных изменениях в дальнейшем.

V. Разработка рекомендаций по принятию решений. Построение оперативных и стратегических планов осуществляется на основе прогноза рынка, который включает прогноз предложения услуг, прогноз спроса на услуги, прогноз социально-демографической ситуации, прогноз развития инфраструктуры рынка рекрутмента.

К достоинствам предлагаемой методики относятся ее универсальность, которая выражается в возможности использования ее как производителями, так и потребителями рекрутинговых услуг, а также четкое деление по направлениям, что позволяет в конкретных условиях исходя из целей маркетингового исследования акцентировать внимание на направлениях являющихся ключевыми в данном случае. Таким образом, в результате проведения маркетинговых исследований участники рынка смогут получить информацию о текущей ситуации и перспективах развития сферы рекрутмента.