Тема 5.4. Портфельный анализ

Основным вопросом при проведении внутреннего анализа является определение общего наличия ресурсов.

Портфельный анализ применяется, когда в «портфеле» фирмы имеется несколько бизнес-единиц (самостоятельных подразделений, предприятий) и товарных линий.

Например, компания с условным названием «Пентан» ведёт свою деятельность в нескольких направлениях:

— строительство и эксплуатация АЗС,

— кафе,

— автосервисов,

— автомоек,

— многоэтажных автостоянок.

Т.е. портфель такой компании состоит из бизнес-единиц различного профиля. Руководству компании предстоит решить, какие направления деятельности поддерживать в первую очередь, за счёт каких бизнес-единиц черпать средства для такой поддержки, а какие бизнес-единицы оценивать как неперспективные.

Наиболее известным средством портфельного анализа является Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ, «Бостон консалтинг групп»).

Эта матрица объединяет:

û Темпы роста бизнеса в отрасли, где действует данное предприятие;

û Долю рынка, приходящуюся на продукт, производимый компанией. Этот показатель говорит о том, какова позиция предприятия по сравнению с конкурентами.

Матрица предполагает рассмотрение четырёх сценариев, которые получили следующие названия:

— Звезды

— Дойные коровы

— Вопросительные знаки (трудные дети)

— Собаки (хромые утки)

Эта модель позволяет фирме классифицировать каждый из своих продуктов по его доле рынка относительно основных конкурентов и темпов роста продаж, что даст возможность:

1) проводить целевое планирование,

2) определять рыночные стратегии,

3) распределять ресурсы,

4) оценить потребность в финансировании.

«Звезда»— продукт, который имеет значительную долю в расту­щем рынке. Компания с продукцией такого типа обычно затрачива­ет значительные средства для поддержки своего продукта, однако благодаря росту производительности труда затраты компании с те­чением времени уменьшаются.

«Дойная корова»— продукт, имеющий большую долю в зрелом рынке. Потребность в расходах на сбыт меньше. Такой продукт явля­ется поставщиком средств для инвестирования в новый продукт.

«Вопросительные знаки» («трудные дети»)существуют в расту­щем рынке, однако они страдают от незначительности своей доли в нем. Для увеличения доли необходимо вложение больших средств. Однако в случае отсутствия перспективы продукт может быть про­сто снят с производства.

«Собаки» имеют небольшую долю на статичном или сокращаю­щемся рынке, требуют непропорционально больших объемов затра­ты средств и «пожирают» ресурсы компании. Чаще всего корпора­ции ищут возможность освободиться от предприятий этой группы.

С помощью портфельного анализа можно установить, подходит ли набор продуктов и услуг с точки зрения наличия у компании не­обходимых средств и управления оборотным капиталом. Каждый кружок на рисунке представляет хозяйственную единицу (предпри­ятие) или стратегию, а размер круга пропорционален доходу от про­даж, создаваемому каждым видом хозяйственной деятельности или же уровню предполагаемого дохода от продаж (в случае перспектив­ных стратегических вариантов).

Для определения перспектив развития фирмы предлагается использовать единственный показатель – рост объёмов продаж. Он задаёт размер матрицы по вертикали. Размер по горизонтали задаётся соотношением доли рынка организации и доли рынка основных конкурентов.

Все фирмы должны иметь определённую политику в отношении своих товаров отдельно по каждой из этих четырёх категорий. При этом нужно сохранять определённый баланс между этими категориями в рамках общего ассортимента продуктов.

Матрица БКГ может использоваться и для сопоставления различных СХП (самостоятельных хозяйственных подразделений) по их доле рынка относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли.

Матрица даёт возможность определить, какое из СХП организации занимает ведущие позиции по сравнению с конкурентами, какова динамика его рынка, позволяет произвести предварительное распределение стратегических финансовых ресурсов между СХП.

Матрица строится на известной предпосылке: чем больше доля СХП на рынке (больше объём производства), тем ниже удельные издержки и выше прибыль в результате относительной экономии от объёмов производства.

Но продолжим наш пример с компанией «Пентан»: Сеть АЗС выступает для данного предприятия «дойной коровой», так как даёт наибольшую и постоянную прибыль и занимает устойчивое положение на рынке.

Часть прибыли организация стала вкладывать в строительство многоэтажных автостоянок в новых жилых районах («звезда»), надеясь на то, что именно за ними будущее, хотя строительство обычных одноэтажных обходится дешевле.

Одновременно фирма планирует использовать прибыль от АЗС для строительства нефтебазы для хранения бензина («вопросительные знаки»), - этот проект связан с большими рисками, но в случае удачного завершения может стать прибыльным.

«Собаками» для предприятия являются кафе на АЗС, которые не приносят прибыли: людей не привлекает посещение кафе с запахом бензина и урбанистическим пейзажем.

Матрица МакКинси (GE/McKinsey)

Успех, который сопутствовал модели стратегического анализа и планирования бизнеса, разработанной специалистами БКГ, стимулировал исследования в этой области.

В начале 1970-х гг. появилась аналитическая модель, совместно предложенная корпорацией GE и консалтинговой компании «McKinsey».

Она стала популярной многофакторной моделью анализа стратегических позиций бизнеса и очень многие предприятия внедрили эту методику стратегического анализа и планирования.

Модель GE/McKinsey представляет из себя матрицу, состоящую из 9 ячеек для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций направлений хозяйственной деятельности организации. Как и в матрице БКГ, каждый вид хозяйственной деятельности оценивается по двум на­правлениям — привлекательность отрасли производства и конку­рентное положение предприятия. Матрица МакКинси разделена на девять клеток. Предприятия, находящиеся в трех из них, характеризуются как победители, в трех других — как проигравшие, т. е. наименее желательные. В одной клетке размещается «вопросительный знак», который, как и в БКГ, имеет неопределенное, но потенциально обещающее будущее. Клетка, которая определена как производитель прибыли, сходна с «денежной коровой» в матрице БКГ.

Главной особенностью модели явилось то, что в ней впервые для сравнения видов бизнеса стали рассматриваться не только «физические» факторы (такие, как объём продаж, прибыль), но и субъективные характеристики бизнеса (такие, как технологии, состояние кадрового обеспечения и др.).

Достоинством модели является и то, что различным факторам (оси Х и У) могут даваться различные весовые коэффициенты в зависимости от их относительной важности для того или иного вида бизнеса в той или иной отрасли, что делает оценку более точной.

Рис.7: Матрица МакКинси