Эволюция теории рыночного поведения потребителя

В послевоенные годы был значительно расширен и обогащён раздел, освещающий рыночное поведение потребителя. Традиционная теория пре­дельной полезности была дополнена изложением ординалистской теории Слуцкого-Хикса-Аллена. Все современные учебники излагают теорию рыночного поведения потребителя в двух вариантах: кардиналистском (с ориентацией на работу А. Маршалла) и ординалистском (с ориентацией на работу Дж. Хикса «Стоимость и капитал»).

Ориентация на применение микроэкономического анализа для реше­ния практических проблем усиливает интерес к изложению теории потре­бительского выбора с применением кривых безразличия, бюджетных ли­ний, расчётов эффекта замещения и эффекта дохода. Этот подход прочно закреплён в учебниках и позволяет анализировать закономерности разви­тия спроса на товар и предпочтений потребителя. В курсах Д. Хаймана, Р. Пиндайка и Д. Рубинфельда особенно много внимания обращено на под­бор примеров успешного использования кривых безразличия в области маркетинга, менеджмента, фискальной политики.

Кардиналистский подход к поведению потребителя отступает на вто­рой план, используется только с точки зрения общих теоретических пред­посылок анализа. Проблема измерения полезности, сложность доказа­тельства существования определённой функции полезности остаются не­преодолимой преградой для дальнейшей популяризации кардиналистской теории полезности.

После выхода в свет в 1944 г. работы Дж. фон Неймана и О Моргенштерна «Теория игр и экономическое поведение» наметился прогресс в изу­чении поведения экономических субъектов в условиях неопределенности. Авторы применили для характеристики полезности математический аппарат теории вероятности, теории множеств и создали модели лотерей. При всеобщем признании плодотворности и перспективности данного подхода развернулась полемика на тему: можно ли применить данные математиче­ские методы для доказательства основных постулатов кардиналистской теории полезности.

Модели Неймана—Моргенштерна нашли широкое отражение в учеб­ной литературе, ориентированной на математические методы микроэко­номического анализа. В курсах Хендерсона и Квандта, Баумоля, Вериена этим моделям посвящены целые главы. Для введения теории игр в опреде­ление полезности используется понятие «ожидаемой полезности». По выражению Неймана и Моргенштерна, они «практически определили чис­ленную полезность как объект, для которого подсчёт математического ожидания является законным»'.

Для доказательства существования измеряемой ожидаемой полезности Нейман и Моргенштерн вывели пять фундаментальных аксиом, а Дж. Маршак в 1950 г. переформулировал их и предложил в качестве опре­деления рационального поведения индивида в условиях риска. В этих поз­днейших формулировках аксиомы и выводы из них были включены в учеб­ники. В прикладных исследованиях их используют в теории управления, например при анализе и принятии решений.

Включённые в учебные курсы аксиомы определяют индекс полезнос­ти, при котором «ранжирование лотерей по их ожидаемой полезности со­ответствует действительным предпочтениям индивида». Полезность в этом случае предстаёт как «предельная норма замены между Х и вероятностью выпадения предопределённого выигрыша по стандартному лотерейному билету». Приведённая трактовка явно отличается от неоклассического по­нимания предельной полезности как приращения удовольствия от потреб­ления следующей единицы блага. Как заметил в своём обзоре американ­ский экономист П. Шумейкер, полезность в математическом смысле слу­жит «для представления предпочтений, тогда как в неоклассической тео­рии она определяет предпочтения (или предшествует им).

Несовпадение понимания полезности в кардиналистской теории и в те­ории игр приводит к тому, что учебные курсы, рассматривая теорию игр, не спешат связывать её достижения с доказательствами возможности пря­мого определения полезности и существования определённой функции полезности.

Идеи Неймана — Моргенштерна помогают определить предпочтения участников рыночного процесса, предсказать возможные рациональные ожидания в условиях риска. Но эта теория не даёт возможности опреде­лить силу и интенсивность желания или его удовлетворения. Приращение за её счёт кардиналистской теории предельной полезности освещается в учебниках очень скромно, только как возможность, повод для дальнейших дискуссий.

Теория игр используется более широко в разделах, освещающих несо­вершенную конкуренцию, в частности варианты поведения фирм в усло­виях олигополии.

В начале 1950-х гг. ординалистская теория полезности обогатилась новым подходом: П. Самуэльсон и X. Хаутеккер выдвинули теорию выявленных предпочтений. Они предложили исследовать рыночное поведение потреби­теля без построения кривых безразличия и соответствующих карт безразли­чия. Закономерности предпочтения потребителя выявляются только в связи с изменением объёма покупок товаров, вызванным движением доходов, абсо­лютных или относительных цен. Предпочтения по кривым безразличия при­нимаются постоянными и непосредственно не отражаются на происходящих изменениях. Фактически этот подход опирается на закономерности связи эффектов замещения и дохода с эластичностью спроса по доходу.

Ссылаясь на мнение П. Самуэльсона, У. Баумоль так охарактеризовал достоинства этого подхода: «Если вкусы потребителя не изменяются, то теория выявленного предпочтения даёт нам возможность получить всю необходимую информацию из одних лишь наблюдений за поведением по­требителя на рынке, то есть наблюдая за тем, что он покупает при различных ценах», при этом предполагается, что его опыт в этой области не изменяет структур его предпочтений или его желания как потребителя товаров».

Такая информация сама может стать основой для построения карт без­различия, заменив опросы покупателей об их вкусах, склонностях, жела­ниях, то есть так называемую интерспективную информацию. Получение такой неверной, субъективной информации всегда считалось главным пре­пятствием для практического применения аппарата кривых безразличия.

Вместе с тем в учебных пособиях теория выявленного предпочтения не заменяет полностью других подходов к исследованию и теоретическому осмыслению спроса. В учебных пособиях У. Баумоля, Дж. Хендерсона и Р. Квандта (1950-1960-е гг.) она излагается вместе с другими теориями как но­винка, разработанная на основе теории Слуцкого—Хикса. В учебном по­собии Р. Липси «Позитивная экономическая теория» (1963), которое было издано в Лондоне, вклад Дж. Хикса, Р. Аллена и Е. Слуцкого особенно под­черкнут, однако теория спроса излагается только по теории выявленного предпочтения, без применения кривых безразличия. Но такой подход ос­тался исключением.

В американских учебных курсах 1950-1960-х гг. (У. Баумоль, Дж. Хендерсон и Р. Квандт) к главе, излагающей теорию выявленного предпочтения, имеется примечание, что данный материал сложен и может быть при не­обходимости опущен без ущерба для изучения последующих тем.

В 1980-е гг. в учебных пособиях, ориентированных на практическое при­менение экономической теории, выявленные предпочтения не называются и не рассматриваются. Наоборот, большое внимание уделено кривым без» различия и их применению для любого выбора: межвременного при ана­лизе сбережений и капиталовложений, выбор риска и доходности при фор­мировании структуры портфеля ценных бумаг, выбора технических характе­ристик при покупке автомобиля и т. д. Теория выявленного предпочтения рассматривается в рамках сложных математизированных курсов микроэко­номического анализа, например курс X. Вериена. Таким образом, в 1980-е гг. теория выявленных предпочтений осталась в разряде особо сложных, она вынесена только в продвинутые курсы.

В отличие от американских учебных курсов английские учебники в разделе теории потребительского поведения часто рассматривают кейнсианские теории. Например, в учебном пособии Г.Фитцпатрика «Микроэкономика. Новые теории и традиция» в главе 3 излагается кейнсианская функция спроса и предельная склонность к потреблению. После этого как новое в микроэкономическом анализе излагается полемика М. Фридмена по этим проблемам, в частности его идея независимости уровня потребле­ния от краткосрочных колебаний дохода. Американские учебники, оста­ваясь верными неоклассической теории микроэкономики, излагают кейнсианские взгляды и полемику с ними только в курсе макроэкономики.