Глава 8. Массовая коммуникация

В общем виде массовая коммуникация представляет собой систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим каналом движения сообщений (газеты, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись, Интернет). Со времен ранних работ Г. Лассуэлла считается, что определение массовой коммуникации только и становится ясным по мере ответов на последовательную цепочку вопросов: кто говорит –что сообщает –по какому каналу –кому –с каким эффектом. Рассмотрим предложенную им «коммуникационную формулу».

Коммуникатор –это некий орган (или инстанция), организующий и контролирующий массовую коммуникацию. Однако организация и контроль –не единственные его функции. Это, скорее, функции «вещателя» или «издателя». Понятие «коммуникатор» ближе к понятию «источника», от которого исходит сообщение. Источник –тот, кто определяет коммуникационную политику, собирает необходимую информацию, обрабатывает ее, определяет содержание и окончательный вид, «подписывает» ее и «выпускает в свет». Таким образом, он выполняет шесть основных функций:

1) определение коммуникационной политики и контроль над ее осуществлением;

2) сбор информации;

3) обработка информации;

4) создание «сообщения», определение его окончательного содержания;

5) принятие ответственности за «сообщение». Последнее идет от имени источника в широчайших вариантах; от «Я считаю...» до «ТАСС уполномочен заявить...». Фактически источник «подписывает» выпускаемое в тираж «сообщение»;

6) выпуск «в свет» (тираж, эфир) данного «сообщения».

В качестве отдельной, интегративно-обобщенной, функции коммуникатора с легкой руки К. Левина иногда выделяют «функцию вратаря», принимающего решения при отборе и подаче информации.

Коммуникатором может быть правительство страны, политическая партия, общественная организация, информационное агентство, редакция газеты, издательский дом, медиа-холдинг, ведущий отдельной радио- или телевизионной программы. Формат коммуникатора вариативен. Дело не в формате, а в функциях. Каким бы ни был формат, он подразумевает уровни, на которых определяется его политика и формулируются соответствующие директивы, а также уровни практической подготовки и осуществления коммуникационной деятельности.

Аудитория массовой коммуникации до сих пор понимается многими как пассивный, безвольный и лояльный продукт соответствующей обработки. Такой субъект-объектный подход, при котором активен только коммуникатор, а аудитория фигурирует как пассивный объект, отражает манипулятивное направление в массовой коммуникации.

Возражать подобным подходам трудно потому, что они давали результат, требуемый теми, кто «платил» за заказываемую «музыку». Однако в последние десятилетия ситуация изменилась. Эффективность субъект-объектной схемы стала снижаться. На этом фоне развивается более гибкий, субъект-субъектный подход. Пассивные аудитории, готовые безоговорочно принимать любое сообщение, уходят в прошлое. У жителей развитых стран сформировались сложные, дифференцированные коммуникационные потребности. Сегодня человек уже не хочет обходиться без газеты, радио, телевидения. Более того, многим недостаточно одной газеты, радиостанции или телеканала. При обилии информации, в которой трудно разобраться, он ждет от средств массовой коммуникации помощи в их интерпретации. Он требует выбора в принятии решения в отношении коммуникатора.

Рост активности аудитории –одна сторона вопроса. С другой стороны, конкуренция средств массовой коммуникации, вынужденных бороться за аудиторию, расширяет возможности выбора. Само развитие коммуникаций активизирует аудиторию, вынуждая к выбору между нарастающим числом альтернатив. В отличие от Северной Кореи, где граждане до сих пор имеют один телеканал, который обречены смотреть до 23.00 (после этого –«всем спать!»), в развитых странах счет каналов идет на десятки. Современная аудитория «щелкает кнопками», переключая каналы, и социологические рейтинги каналов и программ отражают ее активность. Коммуникатор не может не считаться с этим, особенно в тех странах, где средства массовой коммуникации перешли на рыночные рельсы. Перестав быть тупым «объектом» коммуникации, аудитория стала активным и разборчивым субъектом потребления коммуникационного «товара».

Коммуникационное сообщение. В наиболее простом понимании это сгусток информации, сообщение о случившемся факте. Однако если факты в жизни и бывают сами по себе, то информационных сообщений о «самих по себе» фактах не бывает. Так или иначе, объективно или субъективно, осознанно или неосознанно, к информации о факте всегда примешивается отношение к факту. Причем речь идет не о пропаганде, а о том, что один и тот же факт можно изложить диаметрально противоположным образом: взрыв в Чечне может быть и «очередным злодейским преступлением бандитов» и, с той же достоверностью, «еще одной успешной операцией повстанцев». Характерным примером являются также события, которые разворачивались в августе 2008 г. в рамках грузино-югоосетинского конфликта. Грузинская сторона преподносила информацию о войне как «операцию по наведению конституционного порядка в стране» и «агрессию, которую Россия развязала против Грузии»; российская сторона – как «вероломное неспровоцированное вторжение Грузии на Южную Осетию» и «геноцид осетинского народа». Все зависит от общей политики коммуникатора.

Надо иметь в виду и то, что в самом процессе сбора информации, ее сортировки, обработки и оформлении к информационному факту неизбежно примешивается значительная доля субъективного отношения людей, занятых в этом процессе. Это отношение не только к факту, но и к своей работе, к начальству, к зарплате, к аудитории и т.д.

Исходя из этого коммуникационное сообщение принято определять как «факт, спрессованный с отношением к нему». Отношение может быть разным –идеологическим или коммерческим, опознанным или неосознанным. Но оно есть всегда, и игнорировать его –значит отказаться от понимания механизмов массовой коммуникации.

Однако отдельное сообщение –только молекулярная единица информационного потока. Для понимания массовой коммуникации надо иметь в виду: она представляет мир в виде непрестанно обновляющегося набора сообщений. Как правило, они не связаны друг с другом прямой, однозначной логической или смысловой связью. Это клиповый поток сообщений. Пример –обычная ситуация, когда в одной программе новостей появляется разномасштабная и разноракурсная информация из всевозможных сфер: от объявления войны против вашего государства до успешного разрешения от бремени слонихи в провинциальном зоопарке.

Поэтому при восприятии массовой коммуникации люди связывают «мозаику» сообщений не причинно-следственными отношениями (которые не представлены им), а как бы «через интервалы», т.е. аудитория вынуждена как бы «высекать» смысл элементов «мозаики», сталкивая их между собой, добиваясь их «резонанса» (взаимоусиления), стягивая в одну точку пространства и времени, приурочивая к «здесь и сейчас». Мозаичность массовой коммуникации очевиднее всего в телевидении.

Средства массовой коммуникации.Принято выделять три подсистемы СМИ: печать, радио, телевидение. Радио, телевидение и пресса отвечают на три принципиально разных вопроса и, в соответствии с этим, отражают каждый свой аспект освещаемого события. Радио отвечает на вопрос «что?» –что случилось? Телевидение отвечает на вопрос «как?» –как случилось то, о чем уже сообщило радио. Пресса отвечает на вопрос «почему?» –почему именно случилось то, о чем рассказало радио, и так, как показало телевидение. Таково объективное «разделение труда» между ними. Только системный подход с опорой на три взаимодополняющих ответа в состоянии дать объемную картину того, что действительно произошло.

Радио.Преимущества радио –в максимальной оперативности, а также технической простоте формирования и распространения сообщения. В связи с этим, радио неизбежно опережает все иные средства массовой информации. Его основное преимущество –в скорости, быстроте донесения своего сообщения до аудитории. В современном мире радио является одним из наиболее доступных средств именно широкой, массовой информации –прежде всего, для менее образованной и, следовательно, менее обеспеченной аудитории. Простенький радиоприемник стоит намного дешевле телевизора, и даже подписки на газету или журнал.

Специфика радио связана и с некоторыми объективными недостатками. Радиосообщения воспринимаются исключительно на слух. Значит, большое количество фактов, деталей, цифр затрудняет восприятие –в слишком конкретной информации возникает эффект взаимной интерференции подробностей. Кроме того, из результатов специальных экспериментов известно: на слух вообще воспринимается и запоминается не более 20 % информации. Улавливается главное –прежде всего, тема сообщения. Поэтому в радиосообщениях рекомендуется до пяти раз повторять основные моменты, всякий раз подбирая разные слова для пересказа одного и того же содержания. Еще один объективный недостаток в том, что к радиопередаче невозможно «возвратиться» –нельзя «переспросить» радиоприемник. В силу быстрого темпа передачи новостей их нельзя записать на бумаге, чтобы обдумать на досуге или поделиться со знакомыми. Недостатком является и то, что радиостанции редко имеют постоянную аудиторию –она меняется даже в течение дня. Поэтому на радио редко существуют серийные программы, рассчитанные на длительную коммуникативную связь с одной и той же общностью.

Таким образом, неоспоримые преимущества радио, делающие его уникальным средством массовой информации, –оперативность и эмоциональность, а также то, что технически радиосообщения не знают границ и расстояний. Радио можно одновременно слушать и в Арктике, и в Антарктике.

Телевидение.Главное преимущество телевидения –в самой его природе: это наличие «картинки», видеоряда. Именно это придает телевизионному воздействию ни с чем не сравнимую эмоциональную силу. Сочетая зрительные и слуховые образы, показывая события или явления в динамике, телевидение оказывается наиболее заразительным средством во всей системе массовой коммуникации. Если радио и пресса апеллируют к разного рода доказательствам, то телевидение оказывает влияние с помощью особого инструмента, который можно назвать «показательством». Если радио и печатная пресса воздействуют на когнитивные структуры психики, то телевидение обращено к эмоциям и непосредственно к поведению.

В силу этого, телевидение может не просто создавать у зрителя «эффект присутствия». Наблюдая за развитием событий на телеэкране, зритель часто отождествляет себя с очевидцем или даже участником происходящего. Так достигается главный психологический эффект –идентификация телеаудитории с демонстрируемыми событиями и их героями. В отличие от рациональной логики, здесь действует эмоциональная психологика. У телевизионной аудитории работает удивительный для здравого смысла принцип: «Я видел –значит, это правда!».

Телевидение имеет и объективные недостатки. Пока оно не столь оперативно, как радио, –телевизионная съемка, транспортировка кассет, монтаж требуют времени. В техническом плане телевидение менее доступно как в территориальном (большие расстояния, природные помехи и т.д.), так и в финансовом отношении (цены на телевизоры). Обратную сторону имеет и суперэмоциональность телевидения: она идет в ущерб аналитичности, осмысленности его программ. Тем не менее, в целом, достоинства телевидения не просто перевешивают недостатки –они делают его основным средством массовой коммуникации в современном мире.

Печать. Газета еще больше уступает в оперативности радиосообщению, чем телевидение. Поэтому, обычно, радио первым, хотя и в самой краткой форме, сообщает о том, что случилось. Несколько отставая по времени, телевидение демонстрирует, как это произошло. И только на следующий день, а то и позже, читатель получит газету, в которой прочтет комментарий, разъясняющий, почему произошло именно то, а не совершенно иное. Аналитичность –преимущество прессы. Если радио –для «ленивых и торопливых», телевидение работает «для всех», то газета –исключительно «для умных» или желающих быть таковыми. Хотя аналитичность прессы также имеет оборотную сторону: газета уступает и радио, и телевидению в эмоциональности воздействия.

Пресса имеет ряд преимуществ:

ü к печатному слову можно вернуться, подумать над ним;

ü можно передать газету друзьям и знакомым, а потом обсудить прочитанное;

ü газеты имеют стабильную аудиторию (подписчики). Это обеспечивает регулярность воздействия прессы на «свою» аудиторию.

Таким образом, уступая в оперативности, эмоциональности, доступности и ряде других моментов, печатная пресса выигрывает в аналитичности. Это дает прочность воздействия. Теле- и радиосообщения захватывающи, но быстро забываемы. Газетная статья остается в памяти надолго.

Таким образом, все СМИ имеют и достоинства, и недостатки. Поэтому нельзя выбрать один-единственный канал и ограничиться им. Только совокупное использование всех средств коммуникации позволяет ей быть максимально эффективной как для коммуникатора, так и для аудитории.

Обратная связь.Эффективность массовой коммуникации нельзя оценить без устойчивой «обратной связи» источника с аудиторией. Коммуникатору невозможно строить массовую коммуникацию «вслепую». Он обязан знать аудиторию, типические черты психики ее представителей, особенности их восприятия, мышления, эмоций, установок, стереотипов, норм, ценностей и т.д. Инструменты связи аудитории с коммуникатором, дающие информацию об аудитории, составляют то, что называют «обратной связью».

Основной инструмент обратной связи в современных системах массовой коммуникации –разного рода социологические опросы. На их основе строятся рейтинги «смотрибельности» (слушаемости, читаемости) основных средств массовой коммуникации. Не претендуя на глубокий анализ, рейтинговые исследования дают оперативную количественную информацию: кто смотрит (слушает, читает), из каких социально-демографических, имущественных и т. д. групп населения. В обобщенной форме –это цифровой портрет той массы, которая создана и поддерживается данным средством массовой коммуникации.

Другие опросы –анкетные, интервью, фокус-группы и т.д. –позволяют оценить информационные запросы и потребности аудитории, а также степень их удовлетворенности. Особую роль в последнее время играют так называемые интерактивные опросы, в ходе которых вопрос задается в радио- или телестудии, обычно в прямом эфире, а слушатели или зрители имеют возможность отвечать, позвонив в студию по телефону. Наконец, традиционным, но по-прежнему надежным способом обратной связи является анализ писем, телефонных звонков представителей аудитории в средства массовой коммуникации.

В конечном счете обратная связь должна давать ответы на четыре вопроса:

ü кто представляет собой аудиторию (количественный портрет)?

ü какие они, члены аудитории (содержательный психологический портрет)?

ü чего они хотят (особенности запросов и потребностей)?

ü насколько они довольны тем, что им дают (степень удовлетворенности и доверия к источнику)?