Тема 15. Жизненный цикл товара и решения о разработке нового продукта

Рассмотрено: что такое жизненный цикл товара (ЖЦТ), его этапы, рыночные стратегии на различных этапах ЖЦТ, разновидности кривых ЖЦТ, этапы разработки нового товара, методы разработки новых товаров.

Жизненный цикл товара – это время с момента первоначального появления товара на рынке (включая его замысел) до прекращения его реализации на данном рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар, рано или поздно вытесняется с рынка другим товаром, более современным или более дешевым. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж, спроса и прибыли во времени и состоит из нескольких стадий представленных на рисунке 1:

- разработка;

- внедрение;

- рост;

- зрелость;

- спад.

Продолжительность каждого цикла зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Жизненный цикл товара графически изображается в виде кривой спроса, построенной по данным параметрам рынка или по прогнозным данным.

Рисунок - Кривая жизненного цикла товара

Первая стадия – разработка товара:

- генерация идеи;

- оценка продукции;

- проверка концепции;

- экономический анализ;

- разработка продукции;

- пробный маркетинг;

- коммерческая реализация.

Где взять деньги?

- в банке под бизнес план;

- эмиссия (акционерное общество);

- из предыдущих накоплений.

Вторая стадия – внедрение товара на рынок:

- качество;

- реклама;

- цена;

- сервис.

Характеризуется незначительным ростом объема продаж, может быть убыточен из-за затрат на маркетинг, неосвоенности производства, малого объема выпуска. Необходима активная реклама, большие совокупные расходы, продуманная ценовая политика.

Третья стадия – рост товара:

Здесь наибольший прирост прибыли конкурент отстает на один этап. Для нее характерен быстрый рост сбыта, объема продаж, рост прибыльности, падение относительной доли затрат на маркетинг, цены постоянно или незначительно падают, реклама становится умеренной, товар уже знают и покупают. Снижаются издержки производства и появляется возможность снижать цены, что ведет к увеличению сбыта товара. Для того, чтобы продлить этот этап, служба маркетинга решает следующие стратегические задачи:

- повышать качество;

- проникать на новые сегменты рынка;

- использовать новые, более эффективные каналы сбыта;

- реклама;

- ценовая политика;

- сервис.

Четвертая стадия – зрелость (фаза конкурентоспособности или фаза стабилизации рынка).

- цена;

- реклама;

- качество;

- сервис.

Максимум сбыта не совпадает с максимумом прибыли, который наступает раньше. Данная стадия самая выгодная для изготовителя. Прибыль максимальная, затраты минимальны, рост объема продаж замедляется и начинает постепенно снижаться, т.к. товар уже приобрели большинство потенциальных потребителей, усиление конкуренции. На данном этапе необходимо заниматься разработкой нового товара, усиливать сервис. Предпринимать следующие маркетинговые мероприятия: скидки, продажа в кредит, распродажи и т.д.На стадии зрелости производитель начинает работу по созданию нового товара, или возможность его модернизации (модификация товара, рынка, комплекса маркетинга).

Пятая стадия – спад/упадок (фаза обновления изделия) – оставаться на рынке убыточно.

Изучена общая схема разработки нового товара:

1. генерацию идей;

2. отбор идей;

3. разработку концепции (замысла) товара и его проверка;

4. разработку стратегии маркетинга;

5. анализ возможностей производства сбыта;

6. собственно разработку продукта;

7. испытания в рыночных условиях;

8. развертывание коммерческого производства.

Рассмотрено, как происходит разработка дизайна товара и каковы основные психологические особенности восприятия цветового сочетания в создании дизайна товара.

Тема 16.Конкуренция, конкурентоспособность предприятия и продукции

Рассмотрите понятие и сущность понятия конкуренции, конкурентоспособности предприятия и продукции.

Конкуренты –это субъекты мар. системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинга.

Конкурирующими фирмаминазывают фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу.

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция -это соперничество между отдельными лицами и хоз-ми единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Рыночная конкуренция –борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Кон­курентоспособность— не показатель, а уровень который можно вычис­лить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего - это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

- понимание нужд потребителя и тенденции их развития;

- знание поведения и возможностей конкурентов;

- знание состояния и тенденций развития рынка;

- знание окружающей среды и ее тенденций;

- умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

Разберите основные виды конкуренции?

- ценовую (конкуренция на основе цены);

- неценовую (конк. на основе качества потребительской стоимости);

- незаконную.

Изучены, от каких факторов зависит конкурентоспособность предприятия, и какие существуют уровни конкурентоспособности предприятия. Также изучены вопросы конкурентоспособности продукции в рыночных условиях и качества товара.

Рассмотрены основные методики оценки собственной конкурентной позиции фирмы на рынке.