Тема 25. Организация маркетинга на предприятии
Рассмотрены все разнообразие форм управления маркетинговой деятельностью – от крупнейших холдингов до агентств и магазинов. Изучено, что входит в обязанности маркетинговых служб. Рассмотрена взаимосвязь маркетинга и менеджмента. Рассмотрена функциональная, товарная, рыночная, географическая, функционально-продуктовая и функционально-рыночная оргструктура управления маркетингом. 1. Функциональная структура управления маркетингом,или целевая ориентация маркетинговой деятельности по функциям, - это самая распространенная форма организационного построения. Оргструктура этого типа представлена на рис. 3.2. При данном типе организации маркетинг выступает как основной вид деятельности, обеспечивающий рыночную устойчивость компании. Функциональная специализация маркетинговой деятельности предусматривает организацию работы по всему товарному ассортименту в целом. Преимущества функциональной структуры управления заключены в простоте управления, функциональном единстве работы подразделений, повышении творчества и качества исполнения каждой функции в отдельности. При увеличении номенклатурных позиций в товарном ассортименте от данного типа структуры целесообразно перейти к товарной структуре управления.
2. Товарная структура управленияобеспечивает продуктовую стратегию, требующую анализа и прогнозирования жизненного цикла каждого продукта в отдельности, оценки его конкурентоспособности. При этой структуре выделяются самостоятельные подразделения, нацеленные на определенный вид продукта или группу продуктов (рис. 3.3). Товарная организация службы маркетинга имеет преимущества в оперативном управлении всем комплексом маркетинга по определенному виду продукта, что позволяет гибко реагировать на изменения рыночного спроса и создавать в целом выгодный товарный ассортимент. Функционально-товарная структура управления маркетингомприведена на рис. 3.4.
Особенности этой структуры управления заключаются в том, что сотрудники продуктовых подразделений, как правило, находятся в двойном подчинении: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб. Для компаний среднего и большого бизнеса, которые успешно владеют инструментами дифференцированного маркетинга и могут работать одновременно на нескольких рынках, целесообразна функционально-рыночная структура.При такой структуре разделение полномочий и функциональных обязанностей осуществляется не по продуктам, а в разрезе целевых рынков сбыта (рис. 3.5). Преимущества данной структуры заключаются в том, что возможен тщательный учет потребностей покупателей в разрезе целевых рынков и специфических особенностей каждого рынка в отдельности.
В условиях работы научно-производственных объединений, конструкторских бюро и других инновационных компаний часто используют проблемно-целевые структуры управления маркетингом.Эта структура предполагает временное функционирование различных целевых групп для решения отдельных маркетинговых проектов. В каждой группе назначается руководитель, осуществляющий реализацию проекта, координацию и контроль за ходом работ. Преимущества заключены в гибкости и высокой степени адаптивности, так как, имея общую целевую установку, каждая структура решает исключительно индивидуальные задачи в рамках проекта. Проблемно-целевая структура способствует развитию творческого потенциала, укреплению корпоративных позиций относительно главных конкурентов. Существенным недостатком этого типа структуры является увеличение дополнительных административных затрат на создание новых подразделений и перераспределение полномочий между ответственными исполнителями. Подобная реорганизация часто создает психологические проблемы, так как высококвалифицированные специалисты не любят перемен и дополнительное подчинение не только непосредственному руководителю группы проекта, но и непосредственно высшему руководству, которому часто трудно доказать невиновность в срывах сроков исполнения. Функциональная специализацияменеджеров по маркетингу осуществляется в дифференциации следующих должностей: Ton-менеджер по маркетингу определяет миссию компании, перспективное развитие; формирует структуру управления и направления ее реструктуризации; осуществляет стратегию и тактику рыночной ориентации; координирует планово-управленческие решения; разрабатывает системы мотивации труда, его безопасности и реализует контроль за результатами маркетинговой деятельности. Менеджер по сбыту является ответственным за планирование сбыта готовой продукции, осуществление прогнозов объемов реализации. Он разрабатывает программы по сбыту и выгодной дистрибьюции; совместно с менеджерами торговых марк и маркетинговых коммуникаций анализирует информацию о состоянии рынка, егоконъюнктуры, конкуренции; оценивает систему товародвижения, режим складского хранения; осуществляет контроль продажи, эффективность портфеля заказов и системы сервисного обслуживания. Менеджер по функциональной специализации осуществляет управление маркетингом посредством исполнения определенного круга функций в области планирования, маркетинговых исследований, организации сбыта, реализации маркетинговых коммуникаций и сервисного обслуживания клиентов. Менеджер по торговой марке или продукту выполняет обязанности по созданию конкурентоспособной стратегии развития продукта. Он несет ответственность за разработку, реализацию оперативного плана маркетинга; осуществляет стимулирование поддержки продукта; организует участие в тендерах; формирует товарную политику; информирует руководство об изменениях темпов спроса, меняющихся потребностей покупателей, необходимости усовершенствования товара и обновления ассортимента. Менеджер по рекламе и PR определяет необходимость проведения рекламных кампаний, сроки, бюджет расходов с учетом поведения целевых аудиторий покупателей; сотрудничает с рекламными и PR-агентствами по разработке коммерческих листовок, РR-обращений, рекламных текстов, буклетов, медиадокументов; в целях профилактики конфликтов и установления атмосферы согласия и взаимопонимания принимает участие в создании антикризисного комитета и корпоративной модели управления кризисом; активно сотрудничает со средствами массовой информации для поддержания имиджа и создания позитивного общественного мнения. Специалист-маркетолог — это менеджер, который должен быть в курсе очень многих тенденций, существующих на рынке, в окружающей среде и внутри трудового коллектива. Это человек, способный к решению сложных задач, умеющий не только регулировать внутренние конфликты, но и осуществлять своевременную их профилактику. Несомненно, что одной из важнейших оценок организационной структуры управления маркетингом являются изменения в ее человеческом потенциале, воплощенные в управленческом персонале и реализуемые благодаря построению гибких взаимоотношений между сотрудниками в деловой среде.
Популярное: Почему двоичная система счисления так распространена?: Каждая цифра должна быть как-то представлена на физическом носителе... Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней... Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ... Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (490)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |