Вопрос 27. Этапы процесса ценообразования

1. Этапы ценообразования. Постановка задачи ценообразования

2. Оценка спроса на товар

3. Оценка собственных издержек

4. Анализ издержек и цен предложений конкурентов

5. Выбор метода ценообразования. Окончательное установление цены

1. Ф.Котлер2 выделяет шесть этапов ценообразования (см. рис.32):

	3. Оценка собственных издержек

Рис.32. Этапы процесса ценообразования

Постановка задачи и выбор цели ценообразования. Прежде всего компания должна принять решение о позиционировании рыночного предложения. Чем более четко определены задачи компании, тем легче установить цену. Обычно компания преследует одну из следующих основных задач:

ü выживание;

ü максимальная текущая прибыль;

ü максимальные текущие доходы;

ü максимальный рост объема продаж;

ü максимальный охват рынка;

ü лидерство по показателям «цена-качество».

Обеспечение выживания становится основной задачей компании в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренции или изменением потребностей заказчиков. Выживание важнее прибылей. До тех пор, пока цены покрывают переменные и некоторую часть постоянных издержек, компания может продолжать свою деятельность.

Цель «обеспечение выживания» компания выбирает в следующих случаях:

ü ценовой спрос потребителей эластичен (Еd>1);

ü фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

ü фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

ü низкие цены отпугивают конкурентов;

ü существует большой рынок потребления.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

ü установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

ü расчет роста цен, а следовательно, и прибыли, в связи с ростом стоимости капиталовложения;

ü стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль – это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Некоторые компании стремятся к максимально возможному расширению своей доли рынка, будучи уверены в том, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек, приходящихся на товарную единицу, и в перспективе – к долгосрочному увеличению прибыли. Такие фирмы, рассчитывая на чувствительность рынка к цене, устанавливают на свои товары самые низкие цены. Данный подход получил название ценообразования, ориентированного на рыночное проникновение.

Какова бы ни была конкретная цель, преимущество получает та компания, которая использует цену как выразитель принятой стратегии, а не та, которая стремится исключительно к покрытию издержек или просто реагирует на происходящие рыночные изменения.

2. Оценка спроса. Каждый уровень цены товара соответствует определенному уровню спроса и, следовательно, определяет маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными уровнями цен, которые могут быть установлены в данный период времени, и совокупным текущим спросом отражается кривой спроса (более подробно о функции спроса см. Вопрос 15). В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и, наоборот, чем ниже цена, тем выше спрос.

Кривая спроса показывает возможные объемы приобретаемого рынком товара при альтернативных ценах, т.е. отражает суммарную реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых характеризуется строго индивидуальной чувствительностью к цене. Поэтому первый шаг к оценке уровня спроса предполагает анализ факторов, воздействующих на чувствительность потребителя к цене. Покупатели наиболее чувствительны к ценам товаров, которые стоят абсолютно дорого либо приобретаются часто. Чем дешевле товар и чем реже он покупается, тем ниже чувствительность к цене.

Большинство компаний используют при анализе кривых спроса следующие методы:

ü статистический анализ имеющихся данных о ценах, объемах продаж товаров и оценка их соотношения либо за определенный период времени, либо в различных регионах за определенные периоды времени;

ü проведение экспериментов с ценами. Данный метод означает, что в течение некоторого времени компания намеренно меняет цены и при этом тщательно отслеживает реакцию на это потребителей. Возможен и альтернативный вариант – назначение различных цен на один и тот же товар в нескольких регионах и анализ влияния цен на объемы продаж;

ü проведение опроса покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество продукта они готовы приобрести при различных уровнях цен. Основная сложность заключается в том, что респонденты склонны занижать объемы предполагаемых покупок.

3. Оценка издержек. Максимальную цену товара определяет уровень спроса на него, а нижний ее предел – издержки компании. Поставщик стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки в сфере производства, распределения и реализации товара, включая справедливое вознаграждение за приложенные усилия и риск.

Различают два вида издержек: постоянные и переменные. Постоянные издержки (накладные расходы) – это затраты, которые остаются неизменными вне зависимости от объемов производства и выручки от продаж (аренда помещений, отопление, проценты по кредитам, зарплата администрации). Величина переменных издержек непосредственно связана с объемом производства компании. Полные издержки – это сумма постоянных и переменных издержек для каждого конкретного уровня производства.

Для установления разумных цен необходимо точно знать, как изменение объемов производства влияет на величину издержек. При планировании оптимальной величины издержек можно использовать метод целевого определения издержек. Суть этого метода состоит в следующем. На первом этапе проводится исследование рынка для выявления значимых для потребителей характеристик нового товара. Затем исходя из привлекательности товара и цен конкурентов определяется цена, по которой должно продаваться новое изделие. После этого из заданной величины вычитается целевая прибыль, в результате чего получается целевой показатель издержек. Далее анализируются различные составляющие издержек, которые в свою очередь разбиваются на более мелкие составляющие. Изучаются возможные изменения конструкции отдельных узлов товара, исключения каких-то функций и снижения цен на продукцию поставщиков. Компания-производитель стремится привести планируемые издержки к целевому их уровню. Если не удается достичь поставленной цели, возможно, будет принято решение о прекращении разработок.

4. Анализ издержек и цен предложений конкурентов. Опираясь на данные об издержках, ценах и возможных ценовых реакциях конкурентов, компания устанавливает конкретное значение цены в диапазоне возможных цен, определяемом рыночным спросом и собственными издержками. В первую очередь необходимо изучить цены ближайшего конкурента и определить уровень своей цены по сравнению с ценой конкурента (установление более высокой, равной или меньшей цены). В то же время менеджменту компании следует разработать планы на случай того, что в ответ на появление нового товара фирма-конкурент изменит цены на свою продукцию.

5. Выбор метода ценообразования. Имея информацию о функции потребительского спроса, функции издержек и ценах конкурентов, компания готова к установлению цены на свой товар. Цены будут находиться где-то в промежутке между слишком низким, не позволяющим рассчитывать на приемлемую прибыль, уровнем цен, и чрезвычайно высоким, т.е. сдерживающим спрос на товар.

На уровень цены компании влияют три фактора:

ü мнение покупателей об уникальных особенностях товара;

ü цены конкурентов и цены на товары-заменители;

ü издержки.

Для установления конкретной цены товара используются различные методы ценообразования. Принятый в компании метод ценообразования учитывает, как правило, хотя бы один из перечисленных выше факторов цены.

Можно выделить следующие некоторые методы ценообразования:

ü формирование цены методом «издержки плюс надбавка». Простейший метод ценообразования – начисление стандартной надбавки к издержкам производства в расчете на единицу продукции;

ü расчет цены на основе целевой нормы прибыли на инвестиции;

ü установление цены исходя из воспринимаемой ценности товара. При данном методе в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие характеристик товара покупателями;

ü назначение цены на основе текущего уровня цен на аналогичные товары.

Окончательное установление цены. При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы, такие как психология восприятия цены, участие в рисках и прибылях, влияние на цену других элементов маркетинг-микс, ценовой политики фирмы и влияние цены на других участников рыночной деятельности.