Цели и задачи мерчандайзинга

Определение мерчандайзинга. История возникновения мерчандайзинга, его цели и задачи. Организация службы мерчандайзинга. Требования к профессиональной компетенции мерчандайзера. Методы мерчандайзинга.

 

Термин (merchanding) происходит от английского merchandise – торговать. Окончание -ing придает слову динамичность и обозначает процесс торговли как важное средство маркетинговой коммуникации. Мерчендайзинг как искусство розничной торговли появляется еще в те времена, когда не были известны деньги, торговля являлась меновой, а покупатели зачастую говорили на разных языках с торговцами. Поэтому главное правило мерчендайзинга – покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца – применялось еще тогда. Умение красиво и правильно выложить товар, грамотно организовать торговое место приносило хорошую прибыль меновым торговцам.

Конец XIX-го - начало XX-го веков связаны с возникновением и развитием фабричного и машинного производства. Перед производством стоит задача создавать качественные товары для массового потребления. Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учет времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но этот процесс неизбежно имел и обратную сторону: разрыв между производством и торговлей, резко возросшая конкуренция между производителями, которая носила в тот период ценовый характер. Как следствие, в первую очередь это отразилось на оформлении товара: производители экономили на внешнем виде и упаковке, поэтому товары выглядели серыми и невзрачными, хотя и были доступны по цене. Именно в тот период обнаружилось, что покупатель готов платить больше за товары, хотя и произведенные кустарным способом, но имеющие привлекательный внешний вид. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Как следствие промышленный дизайн выделился в отдельную область человеческой деятельности, и появилась профессия промышленного дизайнера.

В последующие века это искусство совершенствовалось, вырабатывались определенные стратегии мерчендайзинга, использовались различные средства для придания магазину индивидуальности. Существовавшие тогда масштабы торговли позволяли владельцу контролировать мерчендайзинг самостоятельно. Способствовал этому и широко распространенный в торговле семейный бизнес. Поэтому хозяин, как правило, видел все взаимосвязи между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к его торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. В семейном бизнесе опыт розничной торговли накапливался десятилетиями и даже веками, при этом торговцы старались не делиться своими секретами успешной торговли.

Бурный рост торговли приводит к появлению большого числа продавцов, которые не имеют достаточной квалификации и опыта общения с клиентом. Как следствие утрачиваются традиции долгосрочных связей между продавцом и покупателем. Предпочтение отдается количеству, а не качеству: большее число разовых покупок считается выгоднее формирования приверженности покупателя к предприятию розничной торговли. В период потребительского бума после Второй мировой войны возникает потребность в обучении продавцов искусству мерчендайзинга. В это же время мерчендайзинг становится самостоятельной профессией. Это связано с тем, что перед мерчендайзером стоят более сложные задачи: растут торговые площади, значительно увеличивается количество наименований и ассортимент товара, что затрудняет возможность управления процессом продаж.

Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследование поведения потребителей производится постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Перенасыщенный однотипными товарами рынок продавца перерастает в рынок потребителя. На этом рынке неизбежно сталкиваются интересы производителей, поставщиков и розничных торговцев, и одной из задач мерчендайзинга становится их согласование.

Со временем почти все поставщики создают личные команды мерчендайзеров. Последующим шагом в оптимизации мерчендайзинга в магазинах стало появление рекламных и BTL-агентств. Они делали ставку на оказании услуг по мерчендайзингу для компаний - производителей и посредников. Повсеместно появляются фирмы, владеющие теоретическими и практическими навыками, которые берут ответственность за работу с продуктами в рознице. Мерчендайзинг сегодня трактуется в качестве одного из направлений маркетинга, целью которого является стимулирование розничных продаж путем привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия продавца.

Конец XIX-го - начало XX-го веков связаны с возникновением и развитием фабричного и машинного производства. Перед производством стоит задача создавать качественные товары для массового потребления. Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учет времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но этот процесс неизбежно имел и обратную сторону: разрыв между производством и торговлей, резко возросшая конкуренция между производителями, которая носила в тот период ценовый характер. Как следствие, в первую очередь это отразилось на оформлении товара: производители экономили на внешнем виде и упаковке, поэтому товары выглядели серыми и невзрачными, хотя и были доступны по цене. Именно в тот период обнаружилось, что покупатель готов платить больше за товары, хотя и произведенные кустарным способом, но имеющие привлекательный внешний вид. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Как следствие промышленный дизайн выделился в отдельную область человеческой деятельности, и появилась профессия промышленного дизайнера.

Мерчендайзинг (merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.

Мерчендайзинг - направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.

Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще — например продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что ²/₃ всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Хороший мерчендайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку.

Цели, которые преследует мерчендайзинг:

§ вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать

§ и приобрести именно ваши товары;

§ формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;

§ продвижение продукции в розничной торговле -Point of Sale(конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;

§ увеличение объема продаж.

Задачи мерчендайзинга:

§ информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;

§ предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:

§ привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;

§ воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;

§ предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;

§ управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;

§ управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Задачи коммуникационной политики в мерчендаизинге:

§ разработка программы маркетинговых коммуникаций;

§ обеспечение покупателей необходимой информацией;

§ совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи;

§ сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения;

§ обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов:

§ организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

§ сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

§ создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

Установление задач является отправным моментом для определения видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:

§ размещение рекламных материалов;

§ правильное оформление ценников к каждому товару:

§ выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;

§ наличие какого-либо дополнительною торгового оборудования.

Возможности мерчендайзинга:

§ эффективно представить товары на полках:

§ оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;

§ оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы площади на 15%;

§ совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы — до 25% увеличения, иногда до 90%;

§ продвигать новые и нужные товары;

§ увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;

§ завоевать новых покупателей и удержать старых:

§ создать конкурентное преимущество магазина;

§ рассказать покупателю о свойствах продукта;

§ повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость.

Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Как показывает опыт, мерчендайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчендайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчендайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

Для достижения целей мерчендайзинга используют различные средства и методы, применение которых позволит сократить расходы на внутри магазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала.

Ключевыми инструментами мерчендайзинга выступают:

§ дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

§ планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей):

§ реклама и прочие инструменты на месте продажи;

§ цветовая блокировка;

§ ассорти мент товаров (merchandise ranges):

§ комплексные меры.

Значение коммуникационного мерчендайзинга в том. что он помогает установить контакте посетителем. Атмосфера магазина, психологический настрой и квалификация персонала, умение ненавязчиво общаться — все это определяет успех коммуникации с покупателем.

Многие исследования свидетельствуют, что 65-70% решений о покупке посетители принимают непосредственно в магазине. Это означает, что львиную долю прибыли розничной торговле приносят импульсные, т.е. незапланированные покупки. Делая такие покупки, покупатели руководствуются не разумом и логикой, а чувствами и эмоциями. Именно эти факторы выступили основой концепции коммуникационною мерчендайзинга.

В любых коммуникациях, которыми оперирует мерчандайзинг, можно выделить имиджевую и информационную составляющие.

Имиджевая составляющая присуща следующим элементам коммуникации:

§ занимаемая товаром площадь;

§ выкладка товара;

§ упаковка;

§ визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);

§ фирменные стойки;

§ имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах;

§ проекционные изображения;

§ реклама на продовольственных тележках;

§ имиджевые аудиоролики.

Информационную составляющую несут:

§ ценники;

§ объявления па мониторах;

§ упаковка (содержательная часть);

§ информационные листовки и плакаты;

§ рекомендации продавцов и других покупателей;

§ информационные аудиоролики и объявления по трансляции;

§ бегущие строки.

Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует сразу. Эффективность информационных коммуникаций можно оценить относительно точно, исследуя изменение продаж продвигаемого товара в торговой точке в связи с проведением мерчандайзинговых мероприятий.

Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимою количества эффективных взаимодействий. Поэтому нет никаких гарантий, что результат скажется на уровне продаж именно в той торговой точке, где были приложены усилия по продвижению, и, тем более, нет оснований ожидать мгновенного эффекта. В случае с имиджевыми коммуникациями важнее то, как представлен ваш товар в торговом зале в сравнении с конкурентами.

Приоритеты при выборе видов коммуникаций зависят от конкретного товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме того, очевидно, что каждый конкретный вид коммуникаций почти всегда совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие.

Организация службы мерчандайзинга.

Мерчандайзинг неразрывно связан с людьми, занятыми в разработке и реализации сбытовой политики предприятия.

Мерчандайзер — это человек, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений по конк­ретным видам деятельности, обеспечивающим продвижение и сбыт товаров в магазине.

Как правило, мерчандайзер имеет в своем подчинении других работ­ников, наделен полномочиями направлять их действия и несет всю полноту ответственности за управление сбытом в магазине. Термин «мерчандайзер» имеет довольно широкое распространение и употребляется применительно:

• к региональному мерчандайзеру, организатору сбытовой политики
на уровне торговой сети;

• к региональному мерчандайзеру, отвечающему за сбыт одной или
нескольких товарных категорий (рис. 1.1);

• к руководителю хозяйственного подразделения, отвечающему за
сбыт товаров на уровне торгового предприятия (рис. 1.2);

• к торговому агенту поставщика (производителя), осуществляюще­
го выкладку продукции в торговом зале магазина.

Содержание труда мерчандайзера определяется уровнем, к которому принадлежит его должность. Мерчандайзер высшего уровня иерархии осуществляет общее руководство действиями по продвижению това­ров определенной категории. Значительную часть своего времени и усилий он затрачивает на формирование ассортиментной политики и разработку программ маркетинговых коммуникаций. Мерчандайзеры среднего уровня заняты в планировании мероприя­тий по продвижению товаров и стимулированию сбыта. Они разраба­тывают планограммы выкладки товаров, ведут учет использования торговых площадей, организуют и курируют сезонную торговлю в ма­газинах. Важной работой мерчандайзеров на местах является прове­дение операций товародвижения; обеспечение технического обслужи­вания процесса реализации в целом. Они принимают решения о способах представления тех или иных продуктов, формируют ассортимент внут­ри товарной категории, координируют действия мерчандайзеров по­ставщиков и осуществляют общий контроль выкладки товаров. Круг обязанностей мерчандайзера довольно широк. Независимо от уровня управленческой иерархии, которому принадлежит его долж­ность, он должен владеть знаниями в области социологии, маркетинга и рекламы, разбираться в психологии и психофизиологии потенциаль­ных покупателей.

Мерчандайзинг как вид управленческой деятельности не может рас­сматриваться в отрыве от таких функций управления, как логистика,маркетинг, ценообразование и пр. Бессмысленно разрабатывать и пы­таться реализовать программу продвижения, если менеджер по закуп­кам не обеспечит соответствующий уровень товарных запасов или если менеджер по продажам установит цены, которые могут отпугнуть потребителя.

Для того чтобы объединить все функции по управлению товарной ка­тегорией в едином центре ответственности, многие руководители тор­говых предприятий реорганизуют собственные системы управления, переходя к практике категорийного менеджмента. В этом случае кате-горийный мерчандайзер (категорийный менеджер) осуществляет все функции по управлению товарной категорией. Он самостоятельно пла­нирует и реализует программу мероприятий по продвижению това­ров; решает вопросы, связанные с разработкой ценовой и ассортимент­ной стратегии; осуществляет управление товарными запасами и т. д. Категорийные мерчандайзеры отвечают прежде всего за объем продаж и прибыль магазина, а достигнутые ими показатели являются основ­ными критериями оценки их работы. В крупных торговых сетях кате­горийные мерчандайзеры выступают в качестве независимых бизнес­менов в рамках одной структуры.