Атмосфера магазина и выкладка товаров

Элементы атмосферы (психологические, организационные и органолептические). Чувственные составляющие. Влияние факторов атмосферы на адаптацию посетителя. Понятие и основные принципы. Правила расположения товара на полках. Варианты выкладки. Основные концепции представления товара.

Атмосфера магазина (торгового объекта) — это совокупность внешних факторов (элементов) торгового объекта или физических характеристик, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров в местах продажи.

Благоприятная атмосфера магазина:

— свидетельствует об уровне (классе) магазина (супермаркет, магазин-склад, дискаунт);

— помогает сформировать ход мыслей потенциальных покупателей и направить их в нужном направлении;

— способна вызвать у покупателя определенные эмоции (радость, подъем чувств), что влияет на время нахождения в магазине и возможности осуществления покупки.

Основная цель или задача атмосферы заключается в том, чтобы она соответствовала целям мерчандайзинга и способствовала увеличению продажи товаров.

Атмосфера магазина (торгового объекта) включает ряд элементов, которые подразделяются на психологические, организационные, технические, органолептические.

Психологические элементы (факторы) определяются уровнем сервиса в магазине, культурой персонала, наличием или отсутствием покупателей (очередей) и т. п.

Приветливость, квалифицированная консультация персонала, даже внешний вид сотрудников могут оказать существенное влияние на выбор данного магазина и выбор покупки.

Наличие огромного количества покупателей (очередей) или их отсутствие также может привести к отказу от выбора магазина или товара.

Организационные элементы (факторы) — это размеры и планировка торгового зала, размещение и выкладка товаров, направления покупательских потоков и т. п.

Организационные факторы должны быть направлены на обеспечение комфорта для покупателей с целью принятия решения о покупке.

Технические элементы (факторы) определяют выбор и использование наиболее эффективных видов и типов торгового оборудования, мебели, инвентаря и других технических средств (видеонаблюдение, предупреждение краж и т. п.).

Органолептические факторы, или чувственные, — это визуальные компоненты, обращенные к чувствам покупателей (дизайн, цвет, музыка, запахи, температура и др.).

Органолептические (чувственные) составляющие атмосферы торгового объекта

При формировании атмосферы магазина наибольшее значение придается чувственным составляющим, использование которых оказывает существенное влияние на принятие решения о покупке товара непосредственно в магазине (до 60 % решений).

К ним относятся: освещение; использование цветов и их сочетаний; композиции — сочетание форм и объемов; звуки и музыка; запахи; информационные знаки.

Освещение (свет) играет важную роль в создании благоприятной атмосферы магазина и выполняет ряд функций в торговом процессе:

— привлечение внимания (магазин и его витрины должны выделить его среди других зданий);

— пробуждение интереса к магазину и его ассортименту (освещение товара в витрине магазина должно вызвать интерес у покупателя и желание ознакомиться с реальным товаром);

— создание особой атмосферы в торговом зале и представление товаров (при плохом освещении качество товара и его внешний вид проигрывает в мнении покупателя);

— помощь в ориентации покупателя в магазине;

— интеграция в общий имидж магазина.

Различают две составляющие в освещении магазина:

— освещение торгового зала ровным светом (общее освещение);

— акцентирующее освещение отдельных товаров или информационных знаков.

Общее освещение улучшает внешний вид магазина, способствует сохранению здоровья покупателей и продавцов, экономит энергетические и денежные ресурсы.

Общее освещение представляет собой ряд светильников, смонтированных стационарно на потолке, на определенном уровне. Такое освещение обеспечивают, как правило, люминесцентные лампы с мягким неярким освещением.

Качество освещения торгового зала оценивается с помощью таких характеристик, как освещенность, цветопередача, оттенок освещения, равномерность освещения, ограничение слепимости, избежание порчи или повреждения товара.

Освещенность включает действие прямых и отраженных световых потоков (от потолка, стен, пола).

Освещенность в торговом зале магазина должна составлять:

— в проходах между линиями торгового оборудования — до 200 люкс;

— в кассовой зоне — до 500 люкс;

— в небольших торговых залах общее освещение — до 300 люкс.

Цветопередача является важным элементом качества освещения, т. е. реальной передачи цвета товара при обычном дневном свете.

Хорошо передают реальный цвет товара белые люминесцентные лампы, галогенные лампы, лампы накаливания и обычный дневной свет

Атмосфера магазина — это совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале и оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние человека, ориентированных на формирование эмоционально-чувственных компонентов поведения посетителя торгового зала и управление ими.

Эмоционально-чувственные мотивы посещения магазина связаны не только с товарами, способными выполнять роль эстетических продуктов, фантазиями и образами, связанными с продуктами; ощущениями, возникающими в связи с потреблением и т. п., а также характеристиками магазина. Эти характеристики являются источником эмоционально-чувственных раздражителей и удовлетворяют различные потребности, в том числе развлекательные, эстетические и иные. Кроме того, имеют значение мультисенсорные аспекты получения удовольствия от посещения магазина.

Специалисты в розничной торговой отрасли убеждены в необходимости использования потенциала отдельных элементов атмосферы магазина для создания комфорта и предпочтительного поведения посетителя на подсознательном уровне, что может вызвать положительные чувства и эмоции, способствующие достижению целей розничного торговца и посетителя, и в конечном счете приводит к увеличению покупательского потока и объемов продаж.

Значение атмосферы магазина для розничных торговцев связано с тем, что:

во-первых, покупатели относят ее к одному из важных факторов привлекательности торгового предприятия для посещения;

во-вторых, ее воздействие на покупателя происходит в магазине и непосредственной близости товара и тех, для кого такое воздействие предназначено;

в-третьих, усилия розничного торговца достигают цели с наименьшими потерями, так как ограничивают возможность помех, создаваемых конкурентами при использовании внемагазинных коммуникаций и стимулов;

в-четвертых, положительные ощущения, эмоции и чувства способствуют быстрой адаптации к ситуации в торговом зале и могут задержать посетителя в магазине дольше и осуществлять покупок больше, чем было запланировано.

Значимость эмоций в мерчендайзинговом процессе, по мнению известного отечественного психолога XX века А. Н. Леонтьева, заключается в том, что «... эмоции представляют собой смысловые образования, связанные чрезвычайно тесно с мотивами и с реализацией деятельности, отвечающей этим мотивам» [2]. Кроме того, по определению К. Э.Изарда, американского психолога и одного из создателей теории дифференциальных эмоций, «эмоции — это нечто, что переживается как чувство (feeling), которое мотивирует, организует и направляет восприятие, мышление и действия...составляют первичную мотивационную систему человека ... воздействуют на тело и разум человека ... влияют практически на все аспекты его существования ...оказывают непосредственное влияние на качество выполняемой им деятельности»[1].

Атмосфера магазина выступает как основной фактор формирования эмоций, чувств, деловой активности покупателей, мнений посетителей. Специалисты должны понимать, что определенному уровню чувств и эмоций соответствует определенная активность и наиболее вероятное направление деятельности покупателя, следовательно, среда и другие факторы атмосферы магазина должны соответствовать адекватно желаемому уровню активности эмоций. Поэтому для формирования желаемого поведения посетителя торгового зала необходимо понимание того, что эмоции регулируют деятельность, оказывая определенное влияние на нее в зависимости от характера и интенсивности эмоционального переживания. Эту зависимость Д. О. Хеббу [3] представил в виде кривой, которая выражает зависимость между уровнем эмоционального возбуждения человека и успешностью его практической деятельности и демонстрирует то, что нельзя пренебрегать силой эмоционального возбуждения и факторами, влияющими на них (рис. 1).

Рис. 1. Зависимость успешности деятельности человека
от силы его эмоционального возбуждения (по Д. О. Хеббу)

Отдельные раздражители, составляющие среду торгового зала и используемые для формирования определенной эмоциональной активности, могут быть настолько малыми, что не способны вызывать необходимой активности деятельности посетителя, связанной осуществлением покупок. И наоборот, чрезмерное воздействие сильного раздражителя на эмоциональное состояние посетителя может вызвать повышение активности такой силы, которая становится причиной дезорганизации деятельности и падения активности посетителя торгового зала при осуществлении покупок. Так, например, группа посетителей одного из универсамов Москвы, увидев в центре торгового зала дорогой автомобиль на фоне различных театральных эффектов, восприняла его как магазин высоких цен и отказались от осуществления покупок, хотя цены в данном универсаме не отличалась от цен других предприятий подобного типа. На самом деле дорогая иномарка была выставлена в качестве одного из разыгрываемых призов для дополнительного привлечения покупателей.

Следовательно, розничные торговцы должны создавать такую атмосферу в магазине, которая направлена на формирование эмоциональног овозбуждения и является оптимальной для восприятия и выполнения посетителями торгового зала своей миссии. Как видно из сказанного выше, атмосфера магазина становится важным фактором управления эмотивно-чувственных составляющих поведения посетителя торгового зала и аргументом для обеспечения конкурентных преимуществ. Поэтому изучение факторов, формирующих атмосферу магазина и способных управлять эмоциями и чувствами, должно стать объектом особого внимания специалистов.

Для формирования атмосферы магазина могут быть использованы разные факторы окружающей среды, которые можно классифицировать по различным признакам (рис. 2).

Рис. 2. Факторы, формирующие атмосферу магазина

Факторы внешней среды, формирующие атмосферу магазина, имеют отношение к явлениям, происходящим за пределами магазина, характер которых отражается на восприятии посетителей. В большинстве случаев факторы внешней среды неподвластны усилиям предприятия, так как часто они представлены силами более глобального характера. Поэтому его руководству приходится учитывать влияние внешней среды при выборе места размещения или приспосабливать свою деятельность к характеристикам этой среды.

Территориальная среда (место размещения) предприятия оказывает существенное влияние на восприятие и отношение покупателей к магазину. Целесообразно выделить факторы внешнего окружения магазина: центральные деловые зоны, спальные районы, окраина города, пригородные зоны, сельская местность, придорожная зона, зоны отдыха и т. п. От розничных торговых предприятий, размещенных в центральных деловых зонах городов, особенно крупных мегаполисов и промышленных центров, покупатели ожидают высокого уровня обслуживания и удовлетворения эмоциональных потребностей. Само словосочетание «магазин в центре города» вызывает положительные эмоции и приятные чувства, посещение таких магазинов связано с желанием покупателя формировать соответствующий имидж и выделить свой высокий социальный статус.

Кроме того, необходимо отметить, что магазинам в этой зоне покупатели присваивают статус магазинов высоких цен, от чего падает их притягательность для многих покупателей. Эта зона хорошо подходит для магазинов, торгующих дорогими товарами предварительного выбора (ювелирные изделия, часы, дорогие вина и деликатесы, книги и произведения искусства, меха и дорогая одежда и т. п.), ресторанов и кафе с высоким уровнем обслуживания, казино и других предприятий, способных удовлетворять эмоциональные потребности потребителей. Магазины и предприятия по оказанию услуг, размещенные в так называемых спальных районах, где проживает основная масса населения крупных городов, воспринимаются с меньшим эмотивно-чувственным напряжением. С магазинами, размещенными в пригородной зоне, на окраине города и в сельской местности, а также в придорожной зоне, не связывают удовлетворение каких-либо эмоциональных потребностей. Торговые предприятия, размещенные в зоне отдыха и хорошо вписанные в природную систему, могут восприниматься с высоким уровнем положительных эмоций и чувством причастности к природе.

Архитектура и дизайн окружающих магазин зданий и других сооружений несут значительный потенциал формирования положительных эмоций и приятных чувств, которые повлияют на восприятие самого магазина и на ассоциации покупателей. Однако необходимо подчеркнуть, что несоответствие архитектурных особенностей и дизайна самого магазина наоборот могут восприниматься как безвкусица, способная породить отрицательные эмоции и подавленные чувства. Следовательно, прежде чем начинать строительство магазина фирма должна подбирать соответствующие данной среде архитектурные решения и дизайн.

Внешняя экологическая среда размещения предприятия, которая представляет собой совокупность природных, климатических, санитарно-гигиенических и других факторов, оказывает значительное влияние на формирование эмоционально-чувственного компонента покупателя. Экологические составляющие внешнего окружения розничного торгового предприятия могут быть разделены на факторы, способствующие сохранению и улучшению экологической среды, и факторы, вызывающие ухудшение состояния экологической среды. Так, например, соседство магазина с административными и научными учреждениями, центрами досуга и парковыми зонами, детскими садами и т.п. создает атмосферу чистоты; они воспринимаются положительно, что очень важно для розничного продавца. Наоборот, соседство магазина с промышленными предприятиями, деятельность которых способствует ухудшению состояния экологической среды из-за вредных сбросов и технологии производства, снижает показатели эмотивно-чувственного восприятия и атмосферу магазина в целом. Следовательно, специалисты по мерчендайзингу должны понимать, что владельцы магазинов, размещенных в экологически благополучной среде, могут рассчитывать не только на положительные эмоции и приятные чувства покупателей, но и на дополнительные потоки посетителей, использующих такие зоны для прогулок.

Формированию благоприятной атмосферы может способствовать территориальная и транспортная доступность предприятия основным сегментам покупателей, которая определяется состоянием транспортных коммуникаций, подъездных путей и зон парковки для автомобилей, доступностью для пешеходов и т. п. Некоторые владельцы крупных розничных торговых предприятий при выборе пригородной зоны в качестве места размещения исходят из того, что покупателей привлекают такие места свободой возможного перемещения на собственном автотранспорте и наличием бесплатных автостоянок. Маркетологи должны понимать, что такой подход оправдан только в том случае, если основной сегмент покупателей имеет возможности и предпочитает совершать покупки на автомобилях, или специфика ассортимента товаров предполагает такой подход. Однако в большинстве случаев такой выбор неоправдан по следующим причинам:

· во-первых, в отличие от большинства западных стран доля владельцев автомобилей пока остается на низком уровне;

· во-вторых, климатические условия большинства регионов России таковы, что в зимний период многие владельцы легковых автомобилей не желают пользоваться ими;

· в-третьих, состояние транспортных коммуникаций в крупных городах таково, что автолюбителей пугают большие пробки на дорогах;

· в-четвертых, основными покупателями большинства товаров, особенно массового спроса, являются женщины, доля которых среди автолюбителей гораздо ниже.

Эти и множество других факторов среды заставляют специалистов делать выбор в пользу пеших покупателей, доступность магазина для которых означает отсутствие различных барьеров на их пути, наличие транспортных коммуникаций, наличие оборудованных и безопасных переходов и т.п.

Достаточно часто посещаемость отдельных предприятий связывают с закрепившейся за местом размещении ямагазина репутацией, которая способна влиять на атмосферу самого магазина и формирование положительных или отрицательных эмоций и чувств. Отрицательную репутацию, связанную с антисанитарными условиями, скоплением мелких мошенников, навязчивых гадалок и людей без определенного места жительства и т. п., как правило, имеют микрорайоны около автостанций и железнодорожных вокзалов, места концентрации промышленных предприятий, работники которых имеют низкий образовательный и культурный уровень, и т. п.

Факторы внутренней среды магазина в отличие от факторов внешней среды подвластны усилиям предприятия, они создаются самой фирмой и могут регулировать их так, чтобы создать атмосферу, соответствующую определенному уровню эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя и поддержания активности его деятельности. Основные факторы внутренней среды представлены на рис. 2.

Экологические факторы внутренней среды представляют собой совокупность климатических и санитарно-гигиенических компонентов самой среды магазина. К климатическим показателям, определяющим комфортность и характер эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя, можно отнести температуру, относительную влажность воздуха (ОВВ), газовый состав и воздухообмен, освещенность, шум и т. д. Посетители определяют температуру в торговом зале как жаркую, умеренную (нормальную) или холодную. Крайние значения температуры вызывают чувство дискомфорта, могут провоцировать отрицательные эмоции и, как следствие, стать причиной ухода из торгового зала.

Специалисты торгового зала должны следить за тем, чтобы температура воздуха, влажность находились в пределах нормы. Хотя покупатели не так часто выделяют состояние относительной влажности воздуха, исходя из того, что этот показатель трудно оценивается ими. Независимо от этого ОВВ совместно с другими факторами экологической среды формирует благоприятную или неблагоприятную атмосферу магазина, следовательно, влияет на ощущения, восприятие, эмотивно-чувственные и другие характеристики поведения человека, способные формировать определенную активность поведения. Естественный газовый состав воздуха является обычной средой обитания человека и наиболее комфортной для проявления своей активности. Следовательно, задача специалистов торгового зала должна заключаться в том, чтобы создать условия для поддержания газового состава на естественном уровне, который меняется под воздействием множества факторов, среди которых можно выделить: дыхание посетителей — увеличивает содержание углекислого газа и паров воды; отдельные товары — увеличивает содержание воды и летучих веществ сложного состава; различные виды торгово-технологического оборудования — способны уменьшить содержание кислорода и увеличить или уменьшить содержание углекислого газа, паров воды и других веществ. Поддержания состава воздуха на необходимом уровне можно добиваться осуществлением активного воздухообмена, для чего используют вентилирование, кондиционирование, озонирование, ароматизацию и т. п.

Освещение и световые эффекты, используемые для выделения секций и товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу(целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, формирования дизайна магазина, являются важным фактором среды и гибким компонентом атмосферы магазина. Освещение совместно с другими компонентами атмосферы магазина позволяет скрывать недостатки архитектуры, которые часто встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях, неспециализированных для этих целей, устранить которые другими способами невозможно. Они способны оказывать существенное влияние на объективность восприятия товаров и ситуацию в торговом зале, на эмотивно-чувственные характеристики поведения и решения посетителя и т. п. Поэтому многие специалисты по мерчендайзингу используют потенциал этого компонента для управления атмосферой в торговом зале и поведением посетителей. Покупатели могут оценивать уровень освещенности торгового зала следующим образом:

· нормальное освещение, которое соответствует состоянию комфорта;

· недостаточное освещение, способное повысить утомляемость, искажать характеристики товара, увеличивать иллюзорность восприятия и вызывать чувства дискомфорта. Такое освещение может стать причиной ухода из торгового зала;

· слепящая освещенность, которая также может повысить утомляемость, оказывать раздражающее воздействие, усилить отрицательные эмотивно-чувственные характеристики поведения и т. п.

Санитарно-гигиеническая среда отражает чистоту пола, стен, потолка и других конструктивных элементов здания (помещения), оборудования, товаров, санитарной и фирменной одежды персонала, а также наличие и состав биологических загрязнителей (насекомых, грызунов, птицы, микроорганизмов и т. п.). К ней можно отнести и шумовое загрязнение: шум автотранспортных средств, холодильного ипрочего оборудования, звуки не соответствующей ситуации музыки и т. п.Санитарно-гигиенический режим является важным фактором, формирующим атмосферу магазина. Специалисты должны понимать тот факт, что посетители более требовательны к состоянию санитарно-гигиенического режима и используют его для оценки имиджа магазина в целом. Неудовлетворительный результат оценки может стать причиной возникновения защитного рефлекса и принятия решения об отказе посещения магазина в будущем на длительный период.

Организационная среда представлена системой организационного поведения, иерархией всей системы организационной системы, взаимоотношениями между отдельными компонентами системы и т. п. Она формируется в процессе взаимодействия различных сил, многообразие видов которых может быть классифицировано по четырем направлениям: люди, организационные структуры, технологии и внешняя среда, в которой действует данная организация. Знания об организационной среде чрезвычайно полезны при формировании атмосферы и рассмотрении динамики отношений между посетителями и магазином в целом.

Организации могут рассматриваться и управляться как целостные системы, основу которых образуют внутриорганизационные отношения. Организационная среда предполагает четыре цели — описание, осознание, прогнозирование и контроль над определенными явлениями. Задача специалиста по мерчендайзингу заключается в систематизированном описании поведения персонала и посетителей в ситуациях, возникающих под воздействием различных организационных сред, и объяснении причин поступков, предсказании поведения в конкретной организационной среде. Конечная цель изучения организационной среды — овладение навыками управления поведением персонала и посетителей.

Некоторые исследователи высказывают опасения, что инструменты организационной среды могут быть использованы для ограничения свободы сотрудников организаций и ущемления их прав, что может сказываться отрицательно на поведении персонала торгового зала и отражаться на ощущениях, восприятии ситуации и эмотивно-чувственных компонентах. Руководители и менеджеры должны помнить, что организационная среда— инструмент получения взаимной выгоды посетителей и организаций через персонали другие составляющие организационной среды.

Природа организационной среды формируется в процессе взаимодействия различных сил, среди которых можно выделить формальные отношения людей и организационные структуры, торгово-технологическое и офисное оборудование, технологии и др.

Сотрудники организации образуют ее внутреннюю социальную систему, включающую индивидов и группы (большие и малые, формальные и неформальные). Социальная среда характеризуется высокой динамичностью: формируется, развивается и распадается. Сотрудники — это живые, думающие, чувствующие существа, деятельность которых направлена на достижение поставленных перед организацией целей, следовательно, являются главным компонентом организационной среды и более действенным и гибкими фактором атмосферы магазина. Современные торговые организации существенно отличаются от традиционных типов тем, что их персонал должен обладать высоким образовательным уровнем и личными способностями. Персонал характеризуется своей индивидуальностью (одежда, украшения, образ поведения и т. п.). Специалисты по мерчендайзингу должны не только осознавать неизбежность различных образцов поведения персонала торгового зала, но и прилагать особые усилия, чтобы адаптировать его(персонала) поведение к желаемой ситуации в торговом зале.

Организационная структура определяет формальные отношения между руководством и персоналом в соответствии с иерархической структурой, позволяет использовать их для достижения целей компании и создания желаемой атмосферы и отношения с посетителями посредством осуществления различных видов деятельности (менеджеры, торговый персонал, рабочие, бухгалтеры и уборщицы). Эффективная координация их усилий предполагает разработку некоей структурной схемы. Отношения индивидов внутри этой структуры создают сложные схемы сотрудничества (согласование, принятие и реализация решений). Многие фирмы переходят от традиционной структуры организации к структуре, ориентированной на командную работу, определяемой как состояние, которое достигается, когда каждый член группы четко осознает свои задачи и цели групп, заинтересован в успехе фирмы и вносит свой вклад в их достижение, поддерживает усилия коллег. Командная работа оказывает влияние на формирование атмосферы магазина, развитие положительных эмоций и чувств посетителя.

Техническая среда и технологическое обеспечение представляет собой материальные ресурсы, вовлеченные в процесс управления, производства, транспортирования и хранения товаров, презентации товаров в торговом зале и др. Уровень техники и технологий оказывает значительное влияние на трудовые отношения персонала и посетителей торгового зала. Техника не только позволяет сделать больше и работать лучше, но и создает определенную атмосферу и влияет на эмотивно-чувственные компоненты как персонала, так и посетителей. Использование робототехники, повсеместное внедрение компьютеров, быстрое развитие возможностей сети Интернет и электронной коммерции и другие факторы не только оказывают всевозрастающее влияние на организационную среду, усложняя проблемы обеспечения бесконфликтного равновесия технической и социальной систем, но и превращает его в один из показателей, посредством которого посетители оценивают уровень современности предприятия. Технологическая среда — это совокупность приемов, методов и средств в торговом зале магазина, предназначенных для целей мерчендайзинга, в частности, она должна быть ориентирована на внедрение мерчендайзинговых технологий продаж товаров: «метод импульсивных продаж», «продажа по методу АВС», «комбинированные методы продаж» [4]. Только при подходящей технической среде можно организовать размещение отделов, секций, прилавков и целенаправленную презентацию товаров в торговом зале, чтобы использовать потенциал атмосферы магазина и связанные с ним эмотивно-чувственных составляющие поведения посетителя торгового зала для достижения розничным торговцем конечной цели.

Средства:

· оборудование и его специальная расстановка, влияющая на атмосферу торгового зала;

· размещение товаров на прилавках, настенных и островных горках;

· выкладка товаров с учетом зон магазина;

· горизонтальное и вертикальное перемещение товаров в пространстве торгового зала магазина.

Информационная среда — это совокупность средств и приемов передачи информации потребителю для управления его поведением. Информационная среда торгового зала включает изображения, знаки указатели, схемы маршрутов и план размещения отделов и секций, ценники и другие. Доступная и понятная посетителю информационная среда места продажи позволяет лучше ориентироваться в торговом зале и с наименьшими затратами времени и познавательных ресурсов найти нужные отделы и товары, положительно сказывается на атмосфере магазина и на отношении покупателей.

К средствам информации, влияющим на информационную среду атмосферы торгового зала, относятся:

· письменные информационные указатели:

o производственная (этикетки, бирки, и т. п.) и торговая маркировка (ценники, кассовые и товарные чеки и т. п.),

o уголки для потребителя (правила торговли, инструкции, федеральные и региональные законодательные акты, регламентирующие отношения потребителей и продавцов, и т. п.);

· устные источники информации:

o радиовещание;

o телеролики;

o консультации персонала;

o общение с другими покупателями;

· изобразительная информация — рисунки, картины и др.;

· товарная информация — манекены, сами товары и др;

· методы информации:

o рекламная;

o дегустация;

o выставки-продажи ...

Приемы информации — сравнение товаров разных марок, выявление достоинств торговых марок, выделение товаров, пользующихся спросом.

Эстетическая среда — это совокупность объектов торгового зала, обладающих эстетическими свойствами и обеспечивающих привлекательность атмосферы торгового зала. Объектами эстетической среды могут выступать:

· товары и их маркировка:

o модные товары;

o современный дизайн;

o фирменный стиль;

o марочные знаки и т. п.;

· торговое оборудование и инвентарь (их) эстетические свойства, цвет, форма, дизайн и т. д.

· архитектура и конструкционные особенности помещения торгового зала: стены, пол, потолок, опорные колонки и т. д.;

· персонал: внешний вид (фирменная одежда, макияж, прическа, культура речи и т. д.);

· специализированные объекты и театральные эффекты, предназначенные для создания эстетического облика торгового зала:

o цветы искусственные и живые;

o чучела животных, аквариумы;

o предметы искусства (вазы, скульптуры, картины и т. п.);

o украшения (елки, фирменные воздушные шары, игрушки и т. п.);

o посуда и т. п.;

· музыка может вносить значимый вклад при формировании атмосферы магазина:

o для выделения сегмента и формирования настроения, соответствующего ситуации. Специалисты высоко ценят возможности музыки и выбирают ее в соответствии с характеристиками обслуживаемого сегмента и под настроение посетителей, которое может меняться не только в пространстве, но и во времени;

o воздействует на скорость движения покупателей и осуществление покупок. Так, например, при громкой музыке посетители проводят в магазине меньше времени, чем при тихой, но одинаково тратят деньги, а медленный музыкальный ритм способствует увеличению времени пребывания в торговом зале и количества покупок, по сравнению с быстрым [5];

o создает различные образы и выделяет особенности сегмента. Например, американская фирма «Mazak» установила, что когда музыка соответствует демографическим характеристикам посетителей, они проводят на 18% больше времени и на 17% тратят денег больше, чем обычно. «Mazak» предлагает разные варианты музыкального сопровождения: легкую классичесую музыку, взрослую современную музыку, Топ 40 (хиты), новую молодежную и др.

o привлекает или направляет внимание посетителей. Однако специалисты предупреждают, что, когда человеческий мозг «перегружается» звуковым сопровождением, музыка подавляет способность покупателей оценивать товар. Некоторых потребителей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина, а другие, наоборот, совершают больше покупок, чем они планировали, так как их сопротивление заманчивым предложениям приобрести товар ослабевает.

Антропогенная среда—совокупность субъектов, взаимодействие которых может повлиять на поведение посетителей торгового предприятия. Она может отражать социально-экономический статус основных сегментов посетителей торгового предприятия и его персонала, включать психологическую среду, антропогенные факторы, этнологическую и культурную среду.

Особый интерес для специалистов по торговому залу представлять такие факторы антропогенной среды как посетители и персонал торгового зала.

Рис. 3. Структура антропогенной среды магазина

Психологическая среда — это совокупность средств, методов и приемов, предназначенных для целенаправленного формирования приятных сенсорных ощущений и соответствующего восприятия товара в торговом зале и предоставляемых магазином услуг.

Психологическая среда — это результат совместного воздействия на посетителя по меньшей мере всех перечисленных выше компонентов среды. Особое влияние на эту среду оказывают внутренние составляющие самого человека (посетителя торгового зала), которые ни всегда доступы специалистам померчендайзингу и персоналу торгового зала. В отличие от множества других факторов атмосферы магазина психологическая среда носит более субъективный характер, что создает определенные трудности ее оперативного измерения, контроля и управления.

Современные поведенческие науки(в том числе психологические) добились больших успехов в области психологического воздействия на поведение человека. Однако пока не нашли доступных персоналу торгового предприятия достоверных способов формирования психологической среды и оперативных методов контроля и управления психологией посетителей торгового зала. Формирование психологической среды магазина имеет наиболее тесную связь с морально-этическими нормами ведения бизнеса. Кроме того, розничные торговцы должны понимать, что временный успех, вызванный психологическим воздействием на посетителя, может стать причиной более устойчивого когнитивного диссонанса покупателя, который создаст проблемы сформированием устойчивых покупательских потоков, доверительных отношений и т.п.

Все приведенные выше обстоятельства указывают на необходимость проявления со стороны розничных торговцев особой осторожности при оказании психологического воздействия на поведение посетителя торгового зала.

Продуманный внутренний облик магазина — одна из важнейших со­ставляющих успеха супермаркета (рис. 21.1). Однако многие магази­ны так похожи, что покупателям бывает сложно отличить их друг от друга. Супермаркеты предлагают одни и те же продукты, почти по од­ним и тем же ценам, при схожем, если не идентичном, обслуживании. Товары размещаются на одинаковых прилавках и витринах, что еще

Рис. 21.1. Атмосфера магазина

больше усиливает сходство магазинов. Поэтому разработка нестандарт­ного для потребителей образа магазина — одна из первоочере