Коммуникации в розничной торговле

Разработка программы. Виды торгово-розничной рекламы. РR в розничной торговле. Дисконтные и маркетинговые программы.

Выбирая магазин, покупатели, как правило, рассматривают не одно, а несколько возможных мест покупки. В памяти человека всегда есть набор вариантов — альтернатив, которые он взвешивает перед приня­тием решения. Поэтому для того чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине, розничный торговец должен, во-первых, закрепиться в сознании покупателей (попасть в набор рассматриваемых вариан­тов) и, во-вторых, проинформировать потенциальных покупателей о предлагаемых товарах, убедить, что эти товары высокого качества (или экономичны), и добиться возникновения желания пойти за покупка­ми в этот конкретный магазин. Процесс передачи и восприятия ин­формации в условиях межличностного и массового общения называ­ют коммуникацией.

Отправитель (адресант, коммуникатор) — сторона, от имени которой осуществляется передача информации.

Получатели (адресаты) — конкретные люди, целевая аудитория, ко­торым изначально была предназначена передаваемая информация. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Розничному торговцу мало просто информировать потребителей о се­бе и о своих товарах. Он должен удержать своих постоянных покупа­телей и одновременно пытаться переманить клиентов конкурента; стремиться побудить посетителей совершить покупку «прямо здесь и сейчас»; увеличить сумму совершаемых покупок и т. д. Направленное воздействие на целевую аудиторию с целью привлечения внимания и побуждения ее к совершению действий, желательных для торговца, называют маркетинговыми коммуникациями.

К маркетинговым коммуникациям относят рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, атмосферу магазина, прямой марке­тинг, а также информацию в местах продаж и на упаковке товара. Со­вокупность всех этих приемов называют продвижением. Реклама — любая платная форма неличной коммуникации, осуществ­ляемая от имени известного спонсора и использующая средства мас­совой информации с целью склонить аудиторию к чему-то или как-то повлиять на нее. С помощью рекламы передаются различные типы информации, направленной на достижение понимания между продав­цом и покупателями.

Стимулирование сбыта — система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и пр. Основной метод стимулирования — распродажи, к числу других приемов относятся специальные мероприятия, презентации, устраиваемые в магазине, купоны и лотереи. Цель мероприятий по стимулированию сбыта заключается в том, чтобы оказать краткосрочное воздействие на поведение покупателей.

Связи с общественностью — распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности розничного торговца (обычно какие-то новости о деятельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации. Простейшие примеры мероприятий по связям с общественностью — публикация пресс-ре­лиза о торговой компании, статья о каком либо событии с ее участием, публикации о финансовой поддержке фирмой общественно значимых мероприятий и т. д.

Цель мероприятий но связям с общественностью обычно заключается в расширении степени осведомленности потребителей о работе мага­зина, формировании его положительного образа, его участии в реше­нии местных проблем и благоприятном отношении общественности к компании.

Атмосфера магазина - совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи цвета, освеще­ние, температура, звуки и запахи, создающих в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия.

Прямой маркетинг, или личные продажи, — это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обме­на информацией торговец помогает потребителям удовлетворить име­ющиеся у них потребности. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а актив­ного и полноправного участника делового диалога. Все маркетинговые коммуникации осуществляются с целью изменить поведение потребителя в интересах розничного торговца. Для этого они должны работать как единый механизм, подкрепляя друг друга, в противном случае у покупателей может сложиться неверное пред­ставление о магазине.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) — единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций органи­зации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей.

Процесс создания и реализации программы коммуникации рознично­го торговца начинается с формулировки целей. Затем рассчитывается бюджет программы коммуникаций (рекламный бюджет), определяют­ся направления его использования и осуществляется реализация на­меченной программы.

Формулирование целей. Цели программы коммуникации определя­ются, во-первых, для того, чтобы наметить ориентиры для участников ее реализации, а во-вторых, чтобы иметь критерии для оценки ее эф­фективности.

Как правило, любая программа коммуникации включает краткосрочные и долгосрочные цели. Долгосрочная цель коммуникации направлена на формирование в сознании покупателей образа магазина, отличного от имиджа конкурентов, т. е. позиционирование. Позиционирование мо­жет основываться на любом значимом для целевых групп потребите­лей преимуществе розничного торговца: качестве ассортимента, соот­ношении цена/качество, уровне сервиса и т. д.

Основная краткосрочная цель программы — повышение объема про­даж в течении определенного промежутка времени. Торговцы часто устраивают распродажи, во время которых некоторые или даже все товары продаются со скидками. Продовольственные магазины могут в течении одной недели публиковать рекламные объявления с купо­нами, позволяющими потребителям сэкономить деньги при покупке определенных товаров.

В свою очередь, все кратко- и долгосрочные цели могут быть финансо­выми или маркетинговыми.
Финансовые цели СМК состоят в обеспечении устойчивого положе­ния предприятия на рынке, осуществлении стратегии роста, а также максимизации прибыли.

Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение ко­личества покупателей, увеличение размера средней покупки, повышение покупательской лояльности и т. д. Основная маркетинговая цель коммуникаций — формирование спроса и стимулирование сбыта'. Определение бюджета. Для определения размера бюджета програм­мы коммуникаций (рекламного бюджета) используются различные методы, включая методы целей и задач, доступности, процента от объе­ма продаж и конкурентного паритета.

1. Метод целей и задач предполагает определение размера бюджета,
необходимого для выполнения определенных мероприятий и дости­жения поставленных целей. Для этого прежде всего формулируются
цели коммуникации, затем — задачи, которые придется решить для
достижения целей, и требуемые ресурсы. Сумма всех затрат, связан­ных с выполнением задач, И определит размер рекламного бюджета.
Преимущества данного метода в том, что затраты на рекламу напря­мую связываются с целями коммуникации, что позволяет оценить ее
эффективность и сравнить полученные результаты с произведенны­ми затратами.

2. Метод доступности предполагает, что торговое предприятие осу­ществляет прогноз объема продаж и расходов в планируемый период,
не включая затраты на продвижение товаров, а рекламный бюджет
определяется как разность между выручкой и затратами за вычетом
целевой прибыли. Главный недостаток данного метода заключается в
предположении, что расходы на продвижение никоим образом не сти­мулируют увеличения объема продаж и выручки. Расходы на рекламу
считаются обычными издержками. Поэтому при использовании мето­да доступности фирмы обычно урезают «ненужные» расходы на ком­муникации в пользу увеличения прибыли.

3. Метод, основанный на определении процента от объема продаж.
В данном случае величина бюджета определяется как фиксированный
процент от прогнозируемого объема продаж, величина которого рассчитывается либо на основе данных прошлых периодов, либо в соот­ветствии с данными о рекламных расходах конкурентов.

4. Метод конкурентного паритета. Величина рекламного бюджета рассчитывается так, чтобы затраты торговца на продвижение соответ­ствовали его доле рынка. Для этого розничный торговец должен оце­нить общий объем затрат на рекламу всех магазинов, обслуживающих один сегмент рынка. Затем он определяет долю своего магазина и ум­ножает ее на общие затраты всех магазинов на рекламу, получая тем самым размер своего рекламного бюджета.

Недостаток метода конкурентного паритета заключается в том, что применяющее его предприятие утрачивает возможность воспользо­ваться возникающими на рынке возможностями. Если все конкуриру­ющие на рынке торговые предприятия будут стремиться к паритету, принадлежащие им доли рынка останутся неизменными (при условии, что рекламные кампании будут одинаково эффективны). Распределение бюджета. После того как размеры рекламного бюд­жета зафиксированы, необходимо конкретизировать направления ис­пользования имеющихся ресурсов. На данном этапе торговец решает, какая часть бюджета будет направлена на продвижение определенных категорий товаров в соответствии с долгосрочными и краткосрочны­ми целями предприятия.

Реализация программы коммуникации. Реализация рекламной кам­пании включает в себя разработку сообщений, выбор средств рекламы и определение частоты и длительности каждого из обращений. Цели коммуникации заранее определяют, какие методы общения с по­требителями должен избрать розничный торговец. Благоприятного отношения к магазину, например, проще всего добиться с помощью действий торговых работников (продавцов), имиджевой рекламы и создания в магазине соответствующей атмосферы. Для того чтобы потребители получили информацию о торговце, целесообразно ис­пользовать рекламу, делающую акцент на названии и расположении магазина; мероприятия по связям с общественностью; расположить снаружи магазина знаки и дисплеи.

PR в розничной торговле

Основной способ институциональной рекламы — связи с обществен­ностью (пабликрилейшнз, РR .), под которыми понимают формирова­ние системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей розничного торговца.

• РЯ используется в тех случаях, когда достижение целей непосредствен­но зависит от степени соответствия фирменных интересов обществен­ным, способствует предотвращению конфликтов или решает другиезадачи, связанные с влиянием общественного мнения. К основным направлениям практической реализации РК на уровне магазина относятся:
формирование благоприятного имиджа магазина;

• разработка системы приемов и методов, направленных на улучше­ние взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными кли­ентами;

• реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятству­ющих распространению информации о магазине; устранение нега­тивной информации о розничных торговцах (вредные, ложные слу­хи И т. п.);

• усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопо­нимания;

• создание яркого индивидуального образа магазина и др.

Для достижения целей РК. используются многочисленные и разнооб­разные средства и приемы. Их можно систематизировать но несколь­ким направлениям.

1. Связь со средствами массовой информации. Основными приема­
ми этого направления являются организация пресс-конференций и
брифингов; рассылка в средства массовой информации пресс-рели­зов; организация интервью руководителей, других сотрудников
с приглашением средств массовой информации; установление доб­рожелательных связей с редакторами и другими сотрудниками
средств массовой информации (формирование журналистского
лобби).

2. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций
профессиональных или общественных организаций.

3. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного
характера. Например, презентации, дни открытых дверей, ярмарки,
выставки и т. д.

4. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрела
следующие формы: публикация ежегодных официальных отчетов о
деятельности фирмы; издание фирменного пропагандистского про­спекта; выпуск собственного информационно-новостного изда­ния (ИНИ).

Выпуск собственного информационно-новостного издания — будь то газета, информационный листок или буклет — может стать прочным связующим звеном между магазином и покупателем.

В ИНИ публикуются статьи о тех или иных продуктах, представлен­ных в магазине, о предполагаемых поставках; рекламируются различ­ные мероприятия, организуемые розничным торговцем. Как правило, любое ИНИ — это смесь обучающих заметок и информации о но­вых продуктах. В зависимости от типа ИНИ в нем может быть страни­ца с купонами, колонка с вопросами и ответами, колонка, в которой сравниваются свойства различных продуктов, представленных на рынке, и т. д.

Большая часть тиража ИНИ распространяется в самом магазине (рис. 16.2), но в зависимости от целей коммуникации может напря­мую рассылаться покупателям. В этом случае посетители подписыва­ются на получение ИНИ. Это помогает розничному торговцу обнов­лять базу данных, которая в свою очередь необходима для реализации различных маркетинговых программ и подготовки специальных мате­риалов о продуктах, имеющихся в ассортименте, и праздниках, орга­низуемых магазином.

Рис. 16.2. Пример распространения ИНИ во входной зоне магазина

Основная цель выпуска ИНИ — информирование потребителей и фор­мирование положительного образа магазина. Однако, как показывает
статистика, издание и распространение ИНИ, которое входит в про­грамму маркетинговых коммуникаций розничного торговца, может увеличить объем продаж до 50 %.

Как правильно подойти к выпуску своего издания?

1. Определите направленность вашего ИНИ. Будет ли оно посвящено
продаваемым продуктам и их особенностям, предлагать рецепты
и купоны, содержать статьи о здоровье или это будет комбинация
различных направлений.

2. Придумайте яркое, звонкое название. Оно должно отражать (допол­нять) имидж магазина и сразу обращать на себя внимание.

3. Решите, как часто бы будете выпускать ИНИ. Сначала вы можете
делать это ежеквартально, затем раз в два месяца, затем ежеме­сячно.

4. Продумайте дизайн и стиль ИНИ. Будет ли оно популярно-очерко­вым или строго новостным.

5. Составьте список тем, которые будут освещаться в каждом номере.
Например, новости магазина, новые продукты, продукт месяца, об­
ращение владельца магазина к читателям, идея месяца, рассказ о со­труднике и т. д.

6. Сохраняйте интересные публикации из других журналов, имеющие
отношения к товарам, представленных в вашем магазине. Тогда
у вас всегда будет материал для заметок.

7. Продумайте объем издания. Для начала достаточно четырех страниц.

8. Получите информацию о расценках местных типографий. Тогда
у вас будет четкое представление о стоимости ИНИ.

9. Назначьте одного человека на должность редактора, который будет
отслеживать процесс работы, иначе бы никогда не достигнете жела­емого результата.

10. Отработайте схему выпуска ИНИ. Определите конечные сроки сда­чи редакционного материала, дизайна, печати и распространения.

11. Определите, где будет осуществляться верстка

12. Определите, как будет распространяться ИНИ. Первое время внут­ри супермаркета. Позже вы сможете пользоваться списком, состав­
ленным покупателями, — с их именами и адресами.

16.6. Дисконтные и маркетинговые программы розничного торговца: учет, анализ, эффективность контактов

Для укрепления отношений между магазином и его постоянными кли­ентами розничные торговцы создают и реализуют различныемарке­тинговые программы для покупателей.

В отличие от дисконтных программ, когда магазин продает карточки, дающие право покупать со скидкой, маркетинговые программы под­разумевают бесплатную подписку (в качестве своеобразной платы при этом выступает готовность покупателя предоставить минимум ин­формации о себе) и последующие бонусы (например, 10 %-ная скидка или специальный подарок за то, что покупатель приобретает в магази­не товаров на 100 долл. в месяц)- Таким образом, программа не застав­ляет покупателя сразу выкладывать много, по его понятиям, денег «не­понятно на что», а без нажима стимулирует его совершать покупки именно в этом конкретном магазине. Маркетинговые программы не предотвратят походов ваших клиентов в другие магазины, однако по­служат для них стимулом тратить там меньше денег.

Все маркетинговые программы основаны на приверженности покупа­теля к чему-то определенному. Карточка же используется как сред­ство для получения информации о покупателях и формирования на основании этой информации будущих решений по мерчандайзингу, стимулированию, обслуживанию покупателей, маркетингу и реклам­ной политике.

По утверждению экспертов, правильное выполнение маркетинговых программ дает торговцу возможность лучше понять своих покупате­лей, их желания и нужды и в результате привести к увеличению при­были и сокращению трат.

Другой причиной для рассмотрения программы «Лояльные карточки»могут служить меняющиеся вкусы покупателей. Данные, полученные с помощью программы, помогают выявить покупательские тенденции, и розничные торговцы могут отразить эти тенденции в своих закупках.

Как подойти к разработке маркетинговой программы?

Если магазин оборудован РО5-терминалами, то наиболее верный путь — обратиться в компанию, в которой вы приобретали программ­ное обеспечение, с просьбой разработать разделы для реализации оп­ределенной маркетинговой программы. Для этого необходимо опре­делить, что вам нужно знать о покупателе и на каком этапе вы будете вводить эту информацию в компьютер.

Спектр различных баз данных велик: от простейших (с указанием име­ни и адреса) до сложных, регистрирующих покупательские привычки и специальные интересы ваших клиентов. Однако каждый магазин должен стараться создать индивидуальную программу, которая со­ответствовала бы концепции магазина и целевым сегментам покупа­телей.

рост, частота совершения покупок (анализ почековой информации), сумма, которая тратится в неделю или месяц, наиболее часто покупа­емые позиции. Помимо основной информации может быть целесооб­разно включить некоторые вопросы демографического характера: размер семьи, возраст членов семьи, среднее количество посещений магазина в месяц и интересы покупателей.

После сбора всей информации и ее анализа следует разработать систе­мы поощрений. Индивидуальные программы могут быть направлены на отдельные группы, например на покупателей, которые тратят опре­деленное количество денег, или на второстепенных покупателей, на тех, кто представляет интерес для магазина. Как только выбрана груп­па, которая станет целью программы, продавец может определить те преимущества, которые его покупатели получат, если станут участни­ками программы.

С чего начинать. Имеет смысл начинать со схемы, которая вознаграж­дает клиентов за каждую покупку определенного продукта, т. е. со ски­док. Как только составлен список основных покупателей, можно на­чинать осуществлять программу «Частые покупки». Эта программа отел оживает чеки всех посетителей и по прошествии заданного време­ни покупатель награждается ваучером на определенную сумму или бесплатным продуктом.

Например: если покупатели в течение месяца делают в магазине по­купки на сумму более 200 долл., то получают специальный сертифи­кат, который предоставляет 10-долларовую скидку на покупки в этих магазинах. Срок программы — один - три месяца. Потом владельцы могут заново начать программу.

Кто несет ответственность за реализацию программы. Для того

чтобы начать реализацию программы, необходимо четко определить цели и тех сотрудников, которые будут ее осуществлять. Как правило, это старшие сотрудники маркетинговых или мерчандайзинговых от­делов.

После того как определили, кто будет координировать программу, кто и на каком этапе будет непосредственно вводить информацию в ком­пьютер (обрабатывать анкеты), нужно решить, как будут анализиро­ваться полученные результаты. Как правило, в самом начале все, кто занят в программе, проявляют желание активно участвовать в ней, однако очень трудно сохранить эту активность долго. Зачастую мага­зины очень тщательно выполняют технологическую часть программы, например сбор и обработку данных, но с полученными данными они ничего не делают.

И это просчет многих предпринимателей. Если ма­газин не может обработать данные самостоятельно, можно обратиться в маркетинговые агентства, которые быстро сделают анализ, исходя из которого можно будет сделать необходимые выводы. После того как вы собрали достаточно информации, разделите поку­пателей на группы и предложите для каждой группы специальные промоушн-акции.

Другая схема — выпустить общую магазинную карточку для самых активных 10 % покупателей. При предъявлении карточки при оплате кассир будет делать скидку на товар, продвигаемый на этой неделе.