Торгово-розничная реклама: построение образа магазина
Рекламу розничного торгового предприятия часто называют местной рекламой, поскольку ее целевой рынок — местный. В сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей в магазин и делается попытка сформировать спрос на отдельные товары и торговые марки. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, торгово-розничная реклама может эффективно решать следующие задачи: • информирование: формирование осведомленности о новом товаре, • увещевание: постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа пред • побуждение к действию: убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки. Во многих случаях реклама помогает изменить сложившиеся привычки, предлагая потребителю переключиться на новую марку, представляя свои доводы с помощью • напоминание: поддержание осведомленности, удержание в памяти В практике торгово-розничной рекламы выделяют несбытовую рекламу, рекламу ассортимента, ценовую рекламу и информационное продвижение. При применениинесбытовой рекламы магазин рекламирует предлагаемый товар, используя такие характеристики, как качество, новизна, эксклюзивность самих товаров. Такая реклама чаще всего осуществляется совместно с производителем или поставщиком и представляет собой скоординированные программы продвижения. В США совместная реклама составляет примерно 50 % всей рекламы универмагов и 75 % рекламы продовольственных магазинов. Ее достоинство состоит в том, что торговцу не приходится выкладывать большие суммы из собственного рекламного бюджета, так как большую часть расходов берёт на себя производитель. Но при этом торговец может попасть в зависимость от сильного производителя, заинтересованного в представлении и продвижении именно своего товара. Использование в рекламе вариаций на тему возможности удовлетворения всех запросов, исчерпывающего выбора носит название рекламирования ассортимента: «От гвоздя до дома», «Все, что нужно для занятий спортом». Когда в рекламе преобладают сообщения о ценах распродаж («Сравните цепы», «Таких цен вы еще не видели»), такая реклама именуется сбытовой или ценовой. Поскольку две трети населения подвержены влиянию ценовой рекламы, низкие цены могут стать частью имиджа магазина. Однако процесс снижения цен и предоставления скидок легко начать, но трудно или невозможно остановить. Регулярное применение ценового продвижения заставляет покупателя забыть о «нормальных» ценах и удивиться, когда цены возвращаются к первоначальному уровню. Поэтому использовать в рекламе магазина фактор низких цен целесообразно только в том случае, если такое снижение является следствием снижения издержек обращения. Формируя обращение к потенциальным покупателям, магазин должен придерживаться модной техники • привлечь внимание; • возбудить интерес к предлагаемым товарам; • вызвать желание посетить магазин; • придумать причину, по которой покупатель должен прийти в ближайшее время, а лучше всего — прямо сегодня или сейчас. Подготовленное рекламное обращение необходимо донести до целевой аудитории. Основными средствами распространения торгово-розничной рекламы можно считать рекламу в прессе, печатную (полиграфическую) рекламу, экранную рекламу, рекламу на радио, наружную рекламу, рекламу в местах продаж. 1. Газеты. Традиционный способ рекламы магазина — размещение 2. Журналы. Рекламу в журналах обычно размещают производители. 3. Прямая почтовая рассылка — способ донесения сообщений до конкретных потребителей. В качестве списка рассылки (списка адресов) используется информация о покупателях, считанная с кредитных карточек, полученная в результате подписки на ИНИ и пр. 4. Радио. Торговцы широко используют радиорекламу, позволяющую 5. Телевидение, как правило, используют те торговцы, кто может по 6. Наружная реклама. Рекламные щиты и прочие формы наружной 7. Справочники покупателя. Справочник покупателя — это бесплатная газета или буклет, доставляемые всем жителям района или области. Это средство рекламы экономно в плане затрат и гарантирует стопроцентный охват территории. Универсального средства распространения рекламы не существует.Каждому из них присущи свои специфические преимущества и ограничения, в зависимости от конкретной рыночной ситуации и целей коммуникации. Для того чтобы процесс коммуникации был эффективным и приводил к желаемым результатам, необходимо оценить альтернативные средства распространения рекламы на предмет соответствия целям розничного торговца. Как правило, сравнение осуществляется по таким параметрам, как широта охвата, сила воздействия на потребителя и стоимость одного рекламного объявления. Розничный торговец должен определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени, сколько раз должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целевой аудитории, а также какой силой воздействия должен обладать рекламный контакт. Охват. Под охватом понимается фактическое число потребителей, видевших (или слышавших) рекламу. Если объявление размещается в газете с тиражом в 60 тыс. экземпляров, но фактически читают ее только 50 %предполагаемой аудитории, охват составит 30 тыс. человек. Частота появления рекламы. Частота показывает, сколько раз потенциальный покупатель сможет увидеть рекламу. Надлежащая частота зависит от целей рекламы. Как правило, чтобы оказать влияние на поведение покупателей, необходимо несколько рекламных объявлений. Поэтому в кампаниях, посвященных изменению поведения потребителей, частота преобладает над охватом. Напротив, реклама распродаж запоминается обычно после первого же просмотра, и для таких сообщений охват потребителей важнее частоты. Сила воздействия. Рекламодатель должен определить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Реклама по телевидению производит более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. Полноцветная печатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-белая, и т. д. Отбирая средства распространения рекламной информации, следует учитывать не только их преимущества, но и недостатки. Определившись с выбором средств маркетинговой коммуникации, следует ранжировать альтернативные носители рекламы по показателям стоимости и при всех прочих равных условиях отдать предпочтение тем, у которых наиболее низкие расчетные ставки. Если полуполосное объявление в газете «А» стоит, например, 600 долл., а расчетный круг читателей этой газеты — 600 тыс. человек, то стоимость рекламы на 1000 человек составит 1 долл. То же самое объявление в газете «Б» может стоить в два раза дешевле (300 долл.), но охватывать всего 200 тыс. человек. В этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит уже 1,5 долл. Проводя такой расчет, нужно помнить, что результаты замеров требуется соотносить с качественными характеристиками аудитории, читающей, слушающей или смотрящей рекламное послание. Например, если рекламное объявление о распродаже садового инвентаря прочтет сто тысяч садоводов, то показатель контактной ценности будет равен ста тысячам, но если объявление прочтут миллион девочек-подростков, то тот же показатель будет равен нулю Чтобы достичь всех этих целей и повысить лояльность существующих и потенциальных покупателей, недостаточно одного рекламного объявления в местной газете или на радио. Эффективные результаты можно получить только при проведении рекламных кампаний. Реклама магазина должна стать частью коммерческой и торговой стратегии каждого предприятия розничной торговли. В последнее время все большее распространение получает такой вид рекламы, как информационное продвижение. Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно: «Да, товары те же самые, но приобретая их у нас, вы больше узнаете о том, что они из себя представляют и как еще можно их использовать». Мероприятия по информационному продвижению могут включать: • увеличение по требованиям розничного торговца объема информации на упаковке товара, изменение формата информации; • самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков; • реклама, содержащая больше, чем ранее, информации о производителях и товарах; • специальные программы по подготовке торгового персонала, которые контактируют с покупателями; • совершенствование информации в местах продаж, включая видео- • консультации специалистов, семинары и образовательные программы для потребителей и потенциальных клиентов; • распространение кулинарных рецептов и помощь в составлении Подготовленное рекламное обращение необходимо донести до целевой аудитории. Основными средствами распространения торгово-розничной рекламы можно считать рекламу в прессе, печатную (полиграфическую) рекламу, экранную рекламу, рекламу на радио, наружную рекламу, рекламу в местах продаж. 1. Газеты. Традиционный способ рекламы магазина — размещение 2. Журналы. Рекламу в журналах обычно размещают производители. 3. Прямая почтовая рассылка — способ донесения сообщений до конкретных потребителей. В качестве списка рассылки (списка адресов) используется информация о покупателях, считанная с кредитных карточек, полученная в результате подписки на ИНИ и пр. 4. Радио. Торговцы широко используют радиорекламу, позволяющую 5. Телевидение, как правило, используют те торговцы, кто может по 6. Наружная реклама. Рекламные щиты и прочие формы наружной 7. Справочники покупателя. Справочник покупателя — это бесплатная газета или буклет, доставляемые всем жителям района или области. Это средство рекламы экономно в плане затрат и гарантирует стопроцентный охват территории. Универсального средства распространения рекламы не существует. Каждому из них присущи свои специфические преимущества и ограничения, в зависимости от конкретной рыночной ситуации и целей коммуникации. Для того чтобы процесс коммуникации был эффективным и приводил к желаемым результатам, необходимо оценить альтернативные средства распространения рекламы на предмет соответствия целям розничного торговца. Как правило, сравнение осуществляется по таким параметрам, как широта охвата, сила воздействия на потребителя и стоимость одного рекламного объявления. Розничный торговец должен определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени, сколько раз должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целевой аудитории, а также какой силой воздействия должен обладать рекламный контакт. Охват. Под охватом понимается фактическое число потребителей, видевших (или слышавших) рекламу. Если объявление размещается в газете с тиражом в 60 тыс. экземпляров, но фактически читают ее только 50 %предполагаемой аудитории, охват составит 30 тыс. человек. Частота появления рекламы. Частота показывает, сколько раз потенциальный покупатель сможет увидеть рекламу. Надлежащая частота зависит от целей рекламы. Как правило, чтобы оказать влияние на поведение покупателей, необходимо несколько рекламных объявлений. Поэтому в кампаниях, посвященных изменению поведения потребителей, частота преобладает над охватом. Напротив, реклама распродаж запоминается обычно после первого же просмотра, и для таких сообщений охват потребителей важнее частоты. Сила воздействия. Рекламодатель должен определить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Реклама по телевидению производит более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. Полноцветная печатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-белая, и т. д. Отбирая средства распространения рекламной информации, следует учитывать не только их преимущества, но и недостатки. Определившись с выбором средств маркетинговой коммуникации, следует ранжировать альтернативные носители рекламы по показателям стоимости и при всех прочих равных условиях отдать предпочтение тем, у которых наиболее низкие расчетные ставки. Если полуполосное объявление в газете «А» стоит, например, 600 долл., а расчетный круг читателей этой газеты — 600 тыс. человек, то стоимость рекламы на 1000 человек составит 1 долл. То же самое объявление в газете «Б» может стоить в два раза дешевле (300 долл.), но охватывать всего 200 тыс. человек. В этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит уже 1,5 долл. Проводя такой расчет, нужно помнить, что результаты замеров требуется соотносить с качественными характеристиками аудитории, читающей, слушающей или смотрящей рекламное послание. Например, если рекламное объявление о распродаже садового инвентаря прочтет сто тысяч садоводов, то показатель контактной ценности будет равен ста тысячам, но если объявление прочтут миллион девочек-подростков, то тот же показатель будет равен нулю.
Популярное: Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (1022)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |