Постановка задач исследования

Исследовательская проблема

Fashion retail – один из наиболее развивающихся сегментов рынка retail в Санкт-Петербурге. Активно строятся торгово-развлекательные центры в разных районах города, а это большая площадка для развития сетевых магазинов. Однако, темпы роста рынка модной молодежной одежды снизились в 2012-2013 годах и составляют 5-6%[2], при этом молодежный сегмент носит относительный характер, а именно, очень сложно определить возрастную категорию данного сегмента рынка. Особенность этого факта заключается в том, что потребителями данного вида продукции могут быть как подростки в возрасте 14-19 лет, так и люди после 20 лет. Помимо этого, сейчас существует огромное количество различных стилей, магазинов различной направленности, а есть и такие, которые предлагают сразу несколько стилей в своем ассортименте. Для того, чтобы компания была успешной на рынке в условиях острой конкуренции, ей необходимо предложить такую концепцию, которая будет отличаться от концепции конкурентов и предлагать потребителям дополнительную ценность, не просто одежду, а целый потребительский опыт. Таким образом, исследовательской проблемой является неопределенность и недостаток информации для выбора концепции магазина модной одежды и аксессуаров.

Цель исследования: получение наиболее полной информации о рынке модной молодежной одежды и о потребителях в Санкт-Петербурге.

Регион исследования: г. Санкт-Петербург

Объекты, предметы, задачи и рабочие гипотезы представлены в Таблице 2.

Планирование маркетингового исследования

Состав, вид, источники информации, а также методы исследования и процедуры её сбора представлены в Таблице 3.

Описание процедуры планирования выборки представлено в Таблице 4. Обоснование процедуры планирования выборки представлено в разделе Формирование выборки для отбора респондента.

Таблица 2.

Объекты, предметы, задачи и рабочие гипотезы исследования.

Таблица 3.

Состав, вид, источники информации, методы исследования и процедуры её сбора

Таблица 4

Процедура планирования выборки

Анализ внешней среды

Таблица 5.

PEST-анализ

Внешние факторы в любом случае оказывают влияние на наш рынок, как положительное, так и отрицательное.

Анализ ситуации

На российском (и питерском) рынке довольно большое количество различных марок одежды. Нецивилизованные форматы торговли по-прежнему на нем доминируют, а сильных зарубежных брендов работающих напрямую, сравнительно немного. Все они успели выйти в Россию до 2012 года и ныне чувствуют себя здесь вполне комфортно. Так, компания Adidas сейчас завозит новую крупноформатную модель розничной торговли, в которой представлены все линейки брендов Adidas – от Perfomance и Originals до Adidas Style. Агрессивное развитие компаний Inditex и Mango ограничено количеством российских городов, в которых им интересно открывать магазины. Увеличение числа магазинов Uniqlo сдерживается тем, что у японского руководства просто руки не доходят до России. Марка H&M официально отложила активную экспансию до 2014 года. Другие зарубежные марки, такие как, например, Gap, присутствуют на российском рынке благодаря лицензиатам, которым невыгодно вкладывать средства в развитие чужого бизнеса. У их реальных владельцев сейчас в приоритете стоит Китай. Российский рынок, прошедший пик своего развития и ныне реально растущий на 5-6% в год, им не интересен. Конечно, на нашем рынке ситуация обстоит лучше, чем на европейском, но не настолько, чтобы ожидать в 2013 году прихода таких брендов, как Abercrombie&Fitch. Однако подобная обстановка как нельзя лучше подходит для развития российских компаний, прежде всего, тех, кто за предыдущие годы успел нарастить мускулы, и сейчас имеет возможность выгодно размещать заказы.

Потенциальная емкость

В нашей работе мы рассматриваем рынок модной молодежной одежды, соответственно главным критерием для нас будет являться возраст потребителей. В городе Санкт-Петербурге проживает примерно 700 000[4] человек в возрасте от 14 – 25 лет.

Примерно 3/5 имеют среднее или высшее образование и имеют доходы низкие и средние, т.е. около 210 тыс человек. Т.е. эти люди, готовы тратить на одежду больше, чем те, у кого низкие покупательские способности.

Исходя из этих данных, потенциальная емкость рассчитывается, как количество человек * средний чек * среднюю частоту посещения (в год).

210 000 человек * 1 200 рублей * 48 раз = 12 096 000 000 рублей

Это то количество денег, которые продавцы получают от потребителей в год. Нам важен этот критерий, потому что в будущем мы открываем свой магазин и не можем не учитывать данный критерий.

Конкуренты

Рассмотрим магазины, которые представлены в крупном торговом центре Галерея:

На данном рисунке представлено более 100 магазинов, которые являются специализированными (отдельно обувь, аксессуары, украшения, нижнее белье и т.д.) и неспециализированными, в которых представлены различные категории товаров.

В нашем дальнейшем исследовании необходимо узнать у потребителей, в каких из магазинов они приобретают одежду, важно ли для них разделение категорий товаров и с какими проблемами они сталкиваются.

Планирование программы исследования