Особенности отечественной рекламы

История развития отечественной рекламы нисколько ни меньше зарубежной. Другое дело, что интенсивное развитие она могла получить только в условиях свободного рынка. Поэтому реклама зарубежных стран опирается на большой опыт. Это нисколько не принижает в целом направления развития нашей рекламы. Так же как в других отраслях наличие талантливых ученых и специалистов позволило нам выдвинуться вперед в отдельных направлениях, так и в российской рекламе имеется ряд новых достижений. На них обратили внимание зарубежные партнеры.Наши телевизионные рекламные ролики, которые получили интенсивное развитие

на более как десять лет назад, сейчас по основным направлениям имеют лидеров, и специалисты отмечают их «продвинутость», элементы талантливого исполнения, национальной самобытности и контраст интересов. Наши рекламные объявления, как платные, так и бесплатные, опять же в своей лучшей части, соответствуют самым передовым зарубежным предложениям. В мировой прессе от-

мечается большое количество новшеств и оригинальных, смелых решений в российской рекламе — даже больше, чем в других развитых странах. Таким образом, на «передовых рубежах» наша реклама самобытна, интересна, многообразна и необычна. Однако доля такой передовой рекламы существенно ниже, чем доля средней и даже низкопробной.

Разница между отечественной и зарубежной рекламой наиболее сильно проявляется в двух направлениях: во-первых, в более развитых в европейских и других передовых странах информационных технологиях, которые сейчас определяют скорость и качество развития рекламы, и, во-вторых, в большей доле у нас малоэффективной рекламы по типу «лишь бы как-то заявить о себе».

Когда смотришь на зарубежную рекламу, то бросается в глаза значительная составляющая в ней шоу-элементов, тогда как в нашей рекламе существенно больше деловых элементов. Действительно, зарубежная реклама преуспела в своей области приукрашиваний - она сильна увесилительностыо, соблазнительными рисунками и фотографиями, завлекающими деталями, яркими красками, шумной и яркой музыкой. Наши же объявления преуспели в другом — в большей деловой составляющей за счет эмоционального воздействия на респондентов- Способствовали этому разные требования законов о рекламе. За рубежом действуют более жесткие требования к рекламе. Там больше органов и служб, проверяющих достоверность содержания рекламы. Наш же закон о рекламе (см. разд. 1.4.1) хотя и декларирует требование о необходимость соответствия содержания объявлений реальному положению дел, но не указывает четкого механизма контроля. У нас привлекаются к ответственности за самые злостные нарушения из-за несоответствия рекламы действительности, а за рубежом — в большинстве случаев. В результате рекламодатели у нас находятся не в таких жестких рамках и пользуются этим. Это вылилось в поток эмоциональной рекламы, которая указывает на самые лучшие, качественные, интересные, новые товары и услуги, причем нередко она дополняется элементами вдохновения и поэзии. В результате внешне наша реклама становится очень привлекательной, хотя не всегда объективно и правдоподобно отражает сущность предмета.

Существенное влияние на развитие рекламы оказывает величина налогооблагаемой базы. Проблемой является непомерно низкая норма отнесения рекламных расходов на себестоимость, т.е. рекламных расходов, освобожденных от налогов. До 1992 г. на рекламу можно было списывать сколько угодно, но эту льготу часто использовали для ухода от налогов. Поэтому Минфин ввел жесткое квотирование: до 2000 г. разрешалось тратить на рекламу не более 2%.

С 1 апреля 2000 г. эта норма была увеличена до 5%. Ограничений на рекламные расходы в европейских странах не существует.

Западные компании считают нормальным тратить напродвижение товара до 10—15% от выручки.Причем долярекламы в этом процессе может быть любой в соответствии свыбранной стратегией маркетинга. В результате наши рекламодатели находятся в худших условиях, чем иностранные. Еслирекламу английских шоколадных батончиков проплачиватьиз Лондона, то все расходыавтоматически списываются насебестоимость. В России же назначается суммаот оборота в 2—3%,а остальное платится из чистой прибыли.В итоге нашпроизводитель платитза такую же рекламу в два раза больше, чем английский.Назначаемая с 1 апреля 2001 г. Норма отнесения рекламныхрасходов на себестоимость в 7,5% улучшит ситуацию, но ещене решит ее окончательно.

Общая доля иностранных производителей в рекламных затратах в России сейчас составляет около 70%. Безусловно, многие иностранные компании, лидирующие по объемам рекламных заказов, давно уже стали российскими производителями — их заводы работают на нашей территории. Однако по отношению к рекламе и своим финансовым возможностям они остаются «западными». Следует также отметить, что наибольшее число товаров, на которые не подаются объявления, являются отечественными.

Литература

Лисина О. Реклама нуждается в рекламе//Коммерсанть. — 2001. —№ 58, 3 апреля.

СПОСОБЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ

ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под ее воздействием следующихпараметров (рис. 10):

Оценочные способы

Оценочные способы определения эффективности рекламы широкого применяются на практике. Сам термин «оценочные» указывает на то, что они приблизительные, хотя это не противоречит случаям проведения отдельных расчетов. В целом оценочные способы подразделяются на две категории — прямые и косвенные(рис 12).

К прямым относятся способы, основанные на непосредственном влиянии эффективности рекламы. Это происходит за счет опросов или тестирования посетителей, покупателей, сотрудников, экспертов или случайных (отдельных) лиц из населения. При этом выявляется значимость рекламы путем установления рейтинга важности, балльной оценки или сравнения с известными объявлениями при тестировании.

Группа косвенных способов основана на определении таких параметров, которые напрямую связаны с рекламой, но из-за отсутствия пропорциональной зависимости могут быть только приближенными. Косвенные способы подразделяются на три группы: основанные на методе опроса, сравнительные и расчетные.

Способы, основанные на методеопроса, являются повседневными этом проводятся опросы звонивших по телефону; подсчет пославших и оплативших счета по факсу; опросы посетителей и покупателей в фирме. Опросы могут происходить путем проведения бесед с респондентами или клиентами, заполнения анкет и помещения данных в компьютер.

Сравнительные способы основываются на наличии базы сравнения. Могут сравниваться параметры эффективности рекламы за два или несколько известных периодов времени, в которые происходили существенные изменения в рекламе.

Может проводиться сравнение другого плана: изменения объема рекламы с изменением количества новых (или всех) клиентов, а также изменения объема рекламы с изменением объемов продаж. Кроме того, возможно сравнение динамики затрат на рекламу с динамикой количества новых или всех клиентов, а также с динамикой объемов продаж. Все эти сравнения проводятся за период времени от одного дня до месяца. Как правило, точный период измерения определяется частотой подаваемых рекламных объявлений. Например, при подаче объявлений в еженедельные рекламные объявления чаще всего эффективность выявляют за месяц. Для ежедневных телевизионных рекламных роликов период измерения обычно берется в одну неделю.

Рис, 12. Классификация оценочных способов определения эффективности

рекламы

Оценочныерасчетные способы основаны на сложении составляющих, или частичных, эффективностей, определяемых прямыми методами илисравнением. Кроме того,возможно сложение всех составляющихэффективностеи техническисложных видов носителей рекламы,например через Интернет.

Предложенная классификация оценочных способов определения эффективностирекламы содержитосновные, наиболее реальные и действенные варианты ииспользует в своейоснове все перечисленныевыше параметры. Для рекламодателя важно главное -определить,насколько эффективнойявляется реклама.

51