Расширение каналов распространения

В настояшеевремя наблюдается расширение каналовраспространения как традиционных, так и новых видов рекламы(рис- 8).Однако причины этих изменений различны. Длятрадиционных видов рекламы: впериодической печати, на телевидении,по радио, для наружной и другихвидов — характерными являются двеосновные причины расширения каналов распространения:

— комплексныйохват центральных, региональных, областных и районных респондентов — всех вместеили в отдельныхсочетаниях;

— более интенсивная активизация частных, или розничных, покупателей любыми способами по принципу «розничный покупатель всегда может привлечь оптового или сам перейти в категорию постоянных клиентов».

Рис. 8. Основные способы расширения каналов распространения

современных видов рекламы

Для развивающейся более существенными темпами отраслевой и фирменной(корпоративной) рекламы —причины другие:

— усиленноеразвитие технических информационных средств;

— комплексное распространениепо отраслевым каналам.

Совершенно новые видырекламы расширили свое применение вРоссии вследствиепроникновения успешного опыта развитыхзарубежных стран, создания у нассоответствующей технологическойбазы и на основе высокого уровня подготовки специалистов в областиновых информационных технологий.

Среди традиционных видов рекламы наибольшее увеличение каналов распространения наблюдается в транспорте. Например, трудно уженазвать такое место в метро,где не былобы объявлений: на дверях вестибюляпри входе, отдельныена стенах вагонов, совмещенныесо схемами указания маршрутов движенияили с правиламиэксплуатации, на перронах возлесамого «просматриваемого» места — у стрелочных указателейдвижения, плюс к этому щиты попути движения эскалаторов, в вестибюлях. Все это не случайно. Старый известный принцип помещения рекламы в гущемасс приобрел ещеодно значение: таким размещением объявлений можно опередить конкурентов, создать благоприятный имиджсвоей фирмы и,в конечном итоге, завоевать высокую репутацию. Нередки случаи фальсификации изавышения своих достижений.При этом, опять же, преследуется заранее поставленнаяцель о первичном заманивании клиентав фирму, вследза чем уже дополнительно воздействуетвесь арсенал привлекательныхсторон сервиса.

Получили распространение объявления иди пресс-релизы для PR(Рublic Relation) - информация, подаваемая в новые красочные издания. Суть этого явления не столько в красочности новых изданий, а в применении специальной информации для целевых клиентов. Наибольшее количество таких изданий появилось в области строительства, например в журналах «Красивые дома», «Коттеджи и дачи», «Российское строительство», «Строительный рынок», «Мир и дом». Эти издания предназначены для самых обеспеченных слоев населения: среднего класса и богатых людей. Тираж этих и других изданий зависит от конъюнктуры рынка. Так, в сложившихся трудных условиях строительства в 2000 г., спрос на все квартиры существенно превышал предложение. В условиях ажиотажа на элитные квартиры тираж красочных изданий также увеличивался.

Трибуной предложений рекламнойинформации являются выставки. В последнеевремя сталоувеличиваться количество презентацийпо поводу возникновения нового дилера,появления престижныхтоваров, открытия нового представительства фирмы, где вы-

даются различная рекламная информация и подарки с логотипом или другими атрибутами информации, имеющей характер рекламы.

Следует отметить, что рассматриваемая в разд. 1.4.1 реклама как юридическая категория направлена на реализацию товаров, идей и начинаний. Это официальное определение никак не ограничивает, наоборот, способствует многогранному ее применению.

Новым является и предложение фирменных иди корпоративных журналов и бюллетеней, таких как «Мир» — в области бытовой техники. Эти журналы раздаются на выставках, презентациях, семинарах, постоянно находятся для всеобщего доступа в центральных офисах нескольких фирм по бытовой технике, а также распространяются по отрасли.

Наиболее значимые преобразованияпо каналам передачи рекламной информации наблюдаются в области Интернета. В странах с более развитой системой Интернета отмечается тенденция по существенному сокращению времени просмотра телевизора и замене этого времени просмотром компьютера — прежде всего Интернета. Специалисты предсказывают развитие бесплатных рекламных досок объявлений в Интернете, что при основном его достоинстве —интелектуальности позволит моментально получить эту информацию в любой стране.

Многие издания сейчас имеют кроме текстовой (офлайновой) версии и электронную (онлайновую) для Интернета. В соответствии с этим такие же широкие возможности получила и реклама.

Сейчас уже можно говорить о трех основных моделях работы редакций, готовящих одновременно бумажные и электронные версии, распространяемые в WЕВ, РDА, на мобильные телефоны, по радио- и телеканалам. Часто их называют Multiple Media, или «полимедиа».

Меняется не только скорость подачи информации — становятся намного разнообразнее и ее формы. Люди уже стремятся не просто читать статьи, рассматривая вчерашнюю информацию и картинки. Им интересно быть соучастниками происходящего. Такие изменения, связанные с возможностью чтения и одновременного прямого просмотра «живой» информации по Сети в формате реального времени можно назвать «революцией» в распространении рекламы и другой информации.

Электронные СМИ становятся составной частью издания в целом. Быстрота и интерактивность передачи информации позволяют изданию закрепиться на разных рынках. При этом каждая из версий работает на продвижение общего брэнда и тем самым помогает продавать рекламу в остальных СМИ.

Самое значительное достижение для рекламы дал именно Интернет благодаря возможности сегментации потребителей не по географическим, а по этническом признакам. Несомненная полезность этой возможности состоит втом, что Интернет объединил определенные сообщества людей по интересам,не совсемпривычным для традиционныхСМИ. Вернее, эти интересы редко акцентируютсяв офлайне, ориентируясь на географическое распространение изданийили объявлений.Однако в глобальнойСети больше представленыименно сообщества по интересам. Такие сообщества, еслиих рассматривать как группыпотенциальных потребителей, представляют для рекламодателяполимедиа особую ценность, так каких попадание в целевую аудиторию практически обеспечено.Более того,можно активизировать рекламой различные сообщества по интересам.

Эффективность рекламы напрямую связана с возможностями ее распространения. Нередки случаи, когда эффективность объявлений в рекламных бесплатных изданиях вдруг падает. Маркетологи оценивают фактор сезонности, объем объявления, частоту его повторения, привлекательность текста по сравнению с рекламой конкурентов- Учитываются влияние конкуренции, экономическая ситуация.Все напрасно — видимых причин нет. В такой ситуации следует проверить условия доставки изданий до получателей. В результате оказывается, что в ближайших от фирмы районах условия доставки нарушены — например, рекламные листки не разносятся по квартирам, а сваливаются в кучу. Эти и другие «нюансы» доставки следует учитывать и отслеживать.

Правильно составленное и раскрученное рекламное объявление по содержанию, креативу, привлекательности, эмоциональному воздействию вызывает интерес у клиентов, как бы само увеличивает сферу своего распространения. Так, издание «Из рук в руки» оправдывает свое название, и каждый номер газеты читают 6-8 человек. Оно и в самом деле передается из рук в руки, помогая специалистам различного профиля в их деле. Аналогично и издание «Товары и цены»: благодаря комплексности и многообразию разделов, многоцелевому применению, а также рациональному размещению и цвету каждый такой журнал в сфере производства и коммерции читают до 5—10 человек.

Литература

Утром в куплете,вечером в газете//Эксперт. — 2000 г. — №41. -

С. 32-36.