Мегаобучалка Главная | О нас | Обратная связь  


То способ телефонного опроса применим как для большого объема статистических данных, так и для малого




Рассмотрим конкретные параметры,которыми характеризуется способ выявления эффективности рекламы за счет опроса по телефону. Эффективность рекламы, определяемаяпо количеству звонков Эт, может измеряться абсолютным количеством респондентов Nтрза определенныйпериод времени — день, неделю, месяц - звонивших под влиянием рекламы:

Эт=Nтр,

Оператор или менеджер, отвечающий потелефону, регистрирует, прежде всего,общее количество позвонивших Nт.С учетом этогоформула может иметь другой вид:

Эт= Кт х Nт,

гдеКт — долязвонивших по рекламе Nтрпо отношению ко всем звонившим Nт —как по рекламе, так и послеполучения информации от знакомых Nтзи постоянных (или уже знающих) фирму Nтп:

Nт = Nтр + Nтз +Nтп,

Кт = Nтр / Nт.

Все составляющие количества респондентов и клиентов - Nтр, Nтз, Nтп — определяются также по результатам опроса по телефону.

Во многих случаях упрощают расчет, используя только количество всех звонивших Nт. Хотя такой подход существенно увеличивает погрешности измерений, но упрощает весь процесс подсчета и снимает дополнительную нагрузку с операторов, проводящих оп-

53

рос. Использовать для подсчета эффективности вместо числа звонивших под влиянием рекламы Nтр количество всех звонивших Nт можно только при относительной методике, т.е. когда проводится сравнение (математически берется отношение) к числу звонивших в другой период. Это условие напрактике часто соблюдается. Более того именно при сравнении количества звонивших за различные периоды времени выявляют динамику процесса влиянияизменения рекламы.



Таким образом, приблизительно, с большой погрешностью эффективность можно подсчитывать поколичеству всехзвонивших

Эт=Nт.

А более правильно брать отношение за различные периоды времени:

Эт1 / Эт2 = Nт1 / Nт2.

Существует методическое ограничение возможности определения эффективности по количеству всех звонивших (а не только новых). Это ограничение касается степени раскрученности фирмы и доли постоянныхклиентов. При незавершеннойраскрутке фирмы(филиала) мала и доля постоянных клиентов, поэтому такую замену делатьможно, а при значительной (более 50%) долепостоянных клиентов — нельзя. Причина - в том, что при большой доле постоянныхклиентов велика доля других категорий клиентов, например звонивших через знакомых, а на полезную долюзвонивших по рекламеостается лишь малая часть (менее 20—30%).

Для определениядинамики изменения эффективности рекламы за значительный временной период вводятпривязку параметра эффективности Эт к величине затратна рекламуЗр.Полученный параметр называюткоэффициентом соответствия Кст:

Кст = Эт /Зр.

Постоянство коэффициента соответствия указывает на прямо пропорциональную или линейную связь между затратами на рекламу и ее эффективностью. Если же этот коэффициент увеличивается, то имеется положительная динамика и это свидетельствует о сильной эффективности. Уменьшение этого коэффициента со временем, наоборот, свидетельствует о меньшем увеличении эффективности по сравнению с ростом объема и затрат на рекламу. Следует при этом иметь в виду, что уменьшение данного коэффициента не является фактом падения эффективности, а может указывать на спад динамики роста, что часто бывает, когда фирма имеет раскрученные брэнды и роль рекламы снижается. Кроме того, это бы-

54

вает при превалирующем влиянии сервиса фирмы по отношению к рекламе с целью продвижения товаров или раскрутки фирмы.

Если проводится выборочный опрос, то сначала персонал не знает, по какой причине респондент позвонил, и выборка происходит среди звонивших или случайно, по условиям работы или запланировано — например, учитывают каждого второго, третьего, четвертого и т. д. Коэффициент выборки Кв равен отношению всех позвонивших Nт к числу опрошенных Nтв:

Кв = Nт/ Nтв.

Далее находитсяабсолютная эффективность рекламы Эт, подсчитанная через коэффициентвыборки и количество только новых клиентов, звонивших под влиянием рекламы Nтрв:

Эт = Кв х Nтрв.

Важно тщательно выбирать интервал измерений. Дело в том, что при проведении вычислений сильно сказывается влияние конкретного дня недели- Если проводить вычисление эффективности по дням, то существенные изменения по дням недели могут бьть восприняты как результат изменения эффективности рекламы. Этот факт проиллюстрирован на рис. 13. Для оптовых продаж характерен небольшой спад объемов продаж и количества звонков в начале недели и в выходные, так как основными покупателями являются юридические лица. Для розницы в большинстве случаев, наоборот, характерен подъем по выходным, когда высвобождается время для посещения магазинов у частных лиц. Из этого графика следует, что определять эффективность по дням недели — означает вносить дополнительную погрешность, поэтому используют эффект интегрирования всех звонков за неделю, а еще лучше — за месяц. Вторым условием выбора интервала опроса является частота подачи рекламных объявлений. Длительность интервала опроса должна быть и несколько раз больше среднего времени между подачей всех объявлений. Чаще других используют интервал в месяц, когда объявления даются в еженедельные издания.

Часто пользуются не абсолютной, а относительной эффективностыо Эо. Относительная эффективность показывает динамику процесса. Она может определяться по отношению к количеству новых клиентов, звонивших под влиянием рекламы в разные периоды времени:

Эор =Nтр2/Nтр1,

или по отношению ко всем клиентам в разные периоды времени:

Эо =N т2/Nт1.

Количество звонивших 55

Рис 13. Характерное изменение количества звонков на фирму по дням недели

В некоторых случаях в расчетах удобнее пользоваться не количество клиентов, а суммой покупок Стр или объемом товаров Втр, реализованных под влиянием рекламы; тогда формула для нахождения относительной эффективности имеет другой вид:

Эов = Втр2 / Втр1,

илиЭос = Стр2 /Стр1.

Существует различие в характере изменения эффективности, определяемой по общему количеству звонивших и только под влиянием рекламы (см. рис. 14). На этом рисунке обозначено изменение эффективности рекламы после подачи в разное время пяти объявлений с одним линейно нарастающим признаком рекламы — например, по размеру или затратам на объявление. Увеличение эффективности рекламы произошло в моменты времени Т1, Т2, ТЗ, Т4. Графики 1 и 2 соответствуют изменениям эффективности рек-

ламы, измеряемой поколичеству звонивших только под влиянием рекламы. Графики 3 и 4 соответствуют изменению параметра эффективности,измеряемому по количеству всех звонивших. Отличие первого графика от второго и третьего от четвертого состоит и степени соответствия усиления рекламыувеличению эффективности. Для графиков 1 и 3 характерным являетсяпропорциональный рост эффективности в зависимостиот усиления рекламы, а для 2 и 4 - проявляется эффект насыщения, когда чем больше увеличение усилий нарекламу, тем меньшеприрост эффективности.

Рис. 14. Сравнение временной зависимости абсолютной и относительной

эффективностей рекламы

Таким образом, различие между определением эффективности состоит в следующем:

— изменение эффективности,определяемой по количеству звонившихтолько подвлиянием рекламы, имеетсильно выраженный эффект (контраст) — график 1;

— количество всехзвонивших содержит изменяемую составляющую — «подвлиянием рекламы»и еще двемало изменяемые запериод измерения составляющие — по количеству постоянных клиентов и привлеченныхчерез знакомых; в результатеизменение эффективности получаетсяне таким сильным и контрастным, а иногда даже «смазанным»— график 3,

— насыщение для изменения эффективности, измеряемой по количеству всех звонивших респондентов и клиентов, сказывается значительно быстрее — график 4.

Однако есть и преимущество для варианта определения эффективности по общему количеству звонивших. Оно выражается в большей базе данных для вычислений и, как результат, в возможности использования меньшего времени для накопления информации.

Для процесса определения эффективностирекламы путем опроса по телефону необходимоиметь хорошую связь. Эта связь должна быть надежнойной с целью исключения потерь из-за невозможности дозвониться, что часто упускают из виду. Исследования показывают, что при среднем количестве отдельных телефонов в фирме в 3—4 апарата в дневное время вероятность дозвониться не превышает 50-60%. Для больших фирм этот показатель бывает и хуже. Таким образом может теряться до половины новых потенциальных клиентов. Это совершенно недопустимо. Другая картина наблюдается для фирм с многоканальными телефонами. Для пятиканальных телефонов при тех же самых условиях вероятность дозвониться достигает 80—90%, а для десятиканальных — 95—99%. Многоканальный телефон не означает обязательного наличия количества персонала, равного количеству каналов, — каждый оператор, работающий на телефоне, может обслуживать по несколько каналов. Главное в этом процессе — что звонивший никогда не ждет перед «занятым» телефоном, в худшем случае его вежливо попросят минутку подождать. Опыт показывает, что когда связь с фирмой уже осуществлена, ждать эту минутку согласны практически все.

Так как процесс определения эффективности рекламы методом опроса по телефону зависит от пропускной способности телефонной линии, то в ряде случаев возможность (вероятность) дозвониться также вычисляют. Возможность дозвониться вычисляется через коэффициент Кд, равный отношению числа дозвонившихся Nт к числу пытавшихся дозвониться Nто:

Кд = 100 Nт/ Nто.

Операторы, работающие на отдельных телефонах, могут определить количество дозвонившихся, используя специальные счетчики или другую аппаратуру. Многоканальные телефоны имеют большие возможности по определению не только числа дозвонившихся, но и всех пытавшихся позвонить. Причем это можно делать с одного, двух, трех и любого заданного количества числа попыток дозвониться.

Можно очень просто определить загрузку телефонов своейфирмы и срмннть ее с загрузкой телефонов конкурентов. Для этого обзваниваются через каждые полчаса или час в течение дня «рекламные» телефоны своей фирмы и конкурентов. При этом делается по три попытки. Три попытки берутся потому, что именно такое чис-

лосчитается «терпимым»,для того чтобы окончательно дозвониться. После этого присваивается «I» случаям наличия связи и «О» случямих отсутствия.Затем находится доляполученных «единичек» но по отношениюко всем возможным случаям —например, для восьми часов наблюдения синтервалом в полчаса наибольшее количество «единичек» составляет15. Доля полученных «единичек» по отношению ко всемвозможным случаямкак раз и представляет возможность (вероятность)дозвонитьсятрех попыток). Усреднение (среднеарифметическое)за неделю даетхорошую картину связи и, как следствие, позволяет бороться спотерями в рекламной кампании за счет перегрузки линиисвязи.

При проведении опросовпо телефону важно уловить тенденцию в измененииэффективности. Частобывают такие случаи, когда эффективностьрастет пропорциональноувеличению объема рекламы, а затем ростпрекращается. Чем быстрее будет обозначен момент начала перехода в насыщение,тем быстрее можно реагировать на процессвосприятия своей рекламы и избежатьненужныхзатрат. Отслеживание процесса достижениянасыщения может иметь и другое последствие —принятие дальнейшего решения о «скачке» рекламы с цельюопережения конкурентов.

На рис. 15 приведены все главные вариантыизменения эффективности рекламы в ответ на увеличение объемаили затрат на рекламу. Случай 1 соответствуетпрямо пропорциональной зависимостимежду затратами на рекламу и ееэффективностью. В случае 2 после времени, соответствующего точке А, происходит процесс

Эффективность

Рекламы

Рис. 15.Варианты изменения эффективности рекламыпри линейном росте объема или затратна объявления

насыщения, далее эффективность не растет независимо от увеличения объема рекламы. Реально это может произойти из-за падения популярности товаров, затоваривания (насыщения) рынка, появления рядом сильного конкурента и других причин. Случай 3 со спадающей эффективностью после точки А свидетельствует о преобладающем влиянии всех названных факторов.

При определении эффективности рекламы следует учитыватьфактор сезонности. Сезонностью называют систематическое изменении объемов продаж в определенные периоды времени. Очень важно заранее знать фактор сезонности. В противном случае эта сезонность может быть принята как изменение эффективности рекламы и может быть установлена неправильная стратегия маркетинга. Хорошото, что в большинстве случаев сезонность связана со спецификой продукции и известна заранее, — в этом случае ее можно учесть. Новую или проявляющуюся временами сезонность учесть существенно сложнее. Сама сезонность зависит не только от сезона

периода года, но и от повторяющейся в одно и то же время выдачи бюджетных средств, выдачи зарплаты и других систематически повторяющихся условий.

На рис. 16 показано, каким образом можно учесть сезонность. Сначала строят текущий график зависимости количества новых клиентов (или счетов, суммы покупок этими клиентами) — кривая 1.

Рис. 16. Учет фактора сезонности при определении эффективности рекламы

После этого на том же графике строят прошлогодний график с учетом соответствия месяцев, т.е. январь текущего года должен соответствовать январю прошлого года и т.д., — кривая 2, В данном конкретном случае был взят период в полгода — от То до Т к. В период времени между точками Т1 и Т2 имеется пик роста новых клиентов независимо от изменения рекламы, что свидетельствует о наличии фактора сезонности. Другой подъем эффективности после точки ТЗ — соответствует росту объема рекламы и не имеет аналога в прошлом сезоне. Все это свидетельствует о получении положительного эффекта за счет роста рекламы после ее усиления с момента времени ТЗ.

При подсчете эффективности необходимоучитывать степень раккрученностифирмы илиее филиала. Эта необходимость определяется наличием эффекта раскрутки фирмы и эффекта раскрутки рекламы для такой фирмы. Сущность этого процесса определяется двумя причинами. Во-первых, клиенты становятся приверженцами новой рекламы, так же как и нового филиала, не сразу, а после возникновения «привычки» или привязанности. Во-вторых, существует такое понятие, как «отложенный спрос» для рекламы, когда читатели, зрители и слушатели объявлений записывают телефоны и только позже обращаются по адресам. Период раскрутки зависит от многих факторов: креативности и размера рекламы, места расположения фирмы, от наличия поблизости сильных конкурентов, концентрации в районе корпоративных клиентов и от других. Наиболее вероятные значения периода раскрутки одного нового вида рекламы составляют от 1 до 4 месяцев, а одного нового филиала - от 3 месяцев до года. Эти значения исключительно важны для процесса определения эффективности рекламы. Если дается новый вид рекламы или же происходит раскрутка фирмы, то нельзя ограничивается только одним месяцем измерения эффективности после внесения изменений в рекламу. Кроме того, сами изменения рекомендуется усиливать на всем периоде раскрутки фирмы. Для данного случая период, после которого молено делать окончательные выводы об эффективности рекламы, не должен быть по времени меньше периода раскрутки.




Читайте также:
Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние...
Модели организации как закрытой, открытой, частично открытой системы: Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы...



©2015-2020 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (445)

Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку...

Система поиска информации

Мобильная версия сайта

Удобная навигация

Нет шокирующей рекламы



(0.013 сек.)