То способ телефонного опроса применим как для большого объема статистических данных, так и для малого

Эт=Nт.

Существует методическое ограничение возможности определения эффективности по количеству всех звонивших (а не только новых). Это ограничение касается степени раскрученности фирмы и доли постоянныхклиентов. При незавершеннойраскрутке фирмы(филиала) мала и доля постоянных клиентов, поэтому такую замену делатьможно, а при значительной (более 50%) долепостоянных клиентов — нельзя. Причина - в том, что при большой доле постоянныхклиентов велика доля других категорий клиентов, например звонивших через знакомых, а на полезную долюзвонивших по рекламеостается лишь малая часть (менее 20—30%).

Для определениядинамики изменения эффективности рекламы за значительный временной период вводятпривязку параметра эффективности Эт к величине затратна рекламуЗр.Полученный параметр называюткоэффициентом соответствия Кст:

Кст = Эт /Зр.

Постоянство коэффициента соответствия указывает на прямо пропорциональную или линейную связь между затратами на рекламу и ее эффективностью. Если же этот коэффициент увеличивается, то имеется положительная динамика и это свидетельствует о сильной эффективности. Уменьшение этого коэффициента со временем, наоборот, свидетельствует о меньшем увеличении эффективности по сравнению с ростом объема и затрат на рекламу. Следует при этом иметь в виду, что уменьшение данного коэффициента не является фактом падения эффективности, а может указывать на спад динамики роста, что часто бывает, когда фирма имеет раскрученные брэнды и роль рекламы снижается. Кроме того, это бы-

54

Важно тщательно выбирать интервал измерений. Дело в том, что при проведении вычислений сильно сказывается влияние конкретного дня недели- Если проводить вычисление эффективности по дням, то существенные изменения по дням недели могут бьть восприняты как результат изменения эффективности рекламы. Этот факт проиллюстрирован на рис. 13. Для оптовых продаж характерен небольшой спад объемов продаж и количества звонков в начале недели и в выходные, так как основными покупателями являются юридические лица. Для розницы в большинстве случаев, наоборот, характерен подъем по выходным, когда высвобождается время для посещения магазинов у частных лиц. Из этого графика следует, что определять эффективность по дням недели — означает вносить дополнительную погрешность, поэтому используют эффект интегрирования всех звонков за неделю, а еще лучше — за месяц. Вторым условием выбора интервала опроса является частота подачи рекламных объявлений. Длительность интервала опроса должна быть и несколько раз больше среднего времени между подачей всех объявлений. Чаще других используют интервал в месяц, когда объявления даются в еженедельные издания.

Часто пользуются не абсолютной, а относительной эффективностыо Эо. Относительная эффективность показывает динамику процесса. Она может определяться по отношению к количеству новых клиентов, звонивших под влиянием рекламы в разные периоды времени:

Эор =Nтр2/Nтр1,

или по отношению ко всем клиентам в разные периоды времени:

Эо =N т2/Nт1.

Количество звонивших 55

Рис 13. Характерное изменение количества звонков на фирму по дням недели

В некоторых случаях в расчетах удобнее пользоваться не количество клиентов, а суммой покупок Стр или объемом товаров Втр, реализованных под влиянием рекламы; тогда формула для нахождения относительной эффективности имеет другой вид:

Эов = Втр2 / Втр1,

илиЭос = Стр2 /Стр1.

Существует различие в характере изменения эффективности, определяемой по общему количеству звонивших и только под влиянием рекламы (см. рис. 14). На этом рисунке обозначено изменение эффективности рекламы после подачи в разное время пяти объявлений с одним линейно нарастающим признаком рекламы — например, по размеру или затратам на объявление. Увеличение эффективности рекламы произошло в моменты времени Т1, Т2, ТЗ, Т4. Графики 1 и 2 соответствуют изменениям эффективности рек-

ламы, измеряемой поколичеству звонивших только под влиянием рекламы. Графики 3 и 4 соответствуют изменению параметра эффективности,измеряемому по количеству всех звонивших. Отличие первого графика от второго и третьего от четвертого состоит и степени соответствия усиления рекламыувеличению эффективности. Для графиков 1 и 3 характерным являетсяпропорциональный рост эффективности в зависимостиот усиления рекламы, а для 2 и 4 - проявляется эффект насыщения, когда чем больше увеличение усилий нарекламу, тем меньшеприрост эффективности.

Рис. 14. Сравнение временной зависимости абсолютной и относительной

эффективностей рекламы

Таким образом, различие между определением эффективности состоит в следующем:

— изменение эффективности,определяемой по количеству звонившихтолько подвлиянием рекламы, имеетсильно выраженный эффект (контраст) — график 1;

— количество всехзвонивших содержит изменяемую составляющую — «подвлиянием рекламы»и еще двемало изменяемые запериод измерения составляющие — по количеству постоянных клиентов и привлеченныхчерез знакомых; в результатеизменение эффективности получаетсяне таким сильным и контрастным, а иногда даже «смазанным»— график 3,

— насыщение для изменения эффективности, измеряемой по количеству всех звонивших респондентов и клиентов, сказывается значительно быстрее — график 4.

Однако есть и преимущество для варианта определения эффективности по общему количеству звонивших. Оно выражается в большей базе данных для вычислений и, как результат, в возможности использования меньшего времени для накопления информации.

Для процесса определения эффективностирекламы путем опроса по телефону необходимоиметь хорошую связь. Эта связь должна быть надежнойной с целью исключения потерь из-за невозможности дозвониться, что часто упускают из виду. Исследования показывают, что при среднем количестве отдельных телефонов в фирме в 3—4 апарата в дневное время вероятность дозвониться не превышает 50-60%. Для больших фирм этот показатель бывает и хуже. Таким образом может теряться до половины новых потенциальных клиентов. Это совершенно недопустимо. Другая картина наблюдается для фирм с многоканальными телефонами. Для пятиканальных телефонов при тех же самых условиях вероятность дозвониться достигает 80—90%, а для десятиканальных — 95—99%. Многоканальный телефон не означает обязательного наличия количества персонала, равного количеству каналов, — каждый оператор, работающий на телефоне, может обслуживать по несколько каналов. Главное в этом процессе — что звонивший никогда не ждет перед «занятым» телефоном, в худшем случае его вежливо попросят минутку подождать. Опыт показывает, что когда связь с фирмой уже осуществлена, ждать эту минутку согласны практически все.

Так как процесс определения эффективности рекламы методом опроса по телефону зависит от пропускной способности телефонной линии, то в ряде случаев возможность (вероятность) дозвониться также вычисляют. Возможность дозвониться вычисляется через коэффициент Кд, равный отношению числа дозвонившихся Nт к числу пытавшихся дозвониться Nто:

Кд = 100 Nт/ Nто.

Операторы, работающие на отдельных телефонах, могут определить количество дозвонившихся, используя специальные счетчики или другую аппаратуру. Многоканальные телефоны имеют большие возможности по определению не только числа дозвонившихся, но и всех пытавшихся позвонить. Причем это можно делать с одного, двух, трех и любого заданного количества числа попыток дозвониться.