Факторы, используемые в моделиGE/McKensey

Численные значения факторов устанавливаются методом экспертных оценок. При этом, например, может использоваться шкала от 1 до 5, которая позволяет выделить три возможных уровня (1-2 – низкий, 3 – средний, 4-5 - высокий). Результаты обработки экспертных оценок по привлекательности рынка и стратегическому положению позволят определить место бизнеса в одном из квадрантов матрицы GE/McKensey.

В центре внимания модели GE/McKensey находится будущая прибыль или будущая отдача капиталовложений, которые могут быть получены организациями. Основной упор сделан на то, чтобы проанализировать, какое влияние на прибыль могут ока­зать дополнительные инвестиции в конкретный вид бизнеса в краткосрочной перспективе.

В матрице GE/McKensey выделяются 3 области стратегических позиций:

ü область победителей;

ü область проигравших;

ü средняя область, в которую входят:

• стабильный бизнес (позиции, где стабильно генерируется прибыль от бизнеса, но нет роста);

• средний бизнес (средние позиции бизнеса);

• сомнительный бизнес (сомнительные позиции бизнеса).

Матрица GE/McKensey выглядит следующим образом (рис. 1):

Победитель1	Победитель 2	Сомнительный бизнес
Победитель 3	Средний бизнес	Проигравший 1
Стабильный бизнес	Проигравший 2	Проигравший 3

Рис. 1. Матрица GE/McKensey

Рассмотрим значение каждого квадранта в матрице.

Победитель 1 – наивысшая степень привлекательности рынка и относительно сильные преимущества организации на нем. Организация, скорее всего, будет являться безусловным лидером или одним из лидеров на данном рынке. Угрожать ей может только возможное усиление позиций отдельных конкурентов. Поэтому стратегия организации, находящейся в такой позиции, должна быть нацелена на защиту своего положения преимущественно с помощью дополнительных инвестиций.

Победитель 2 – высшая степень привлекательности рынка и средний уровень относительных преимуществ организации. Такая организация явно не является лидером в своей отрасли, но и в то же время не отстает от него слишком далеко. Страте­гической задачей такой организации является, прежде всего, определение своих слабых и сильных сторон, а затем осущест­вление необходимых инвестиций с целью извлечения макси­мальной выгоды из своих сильных сторон и улучшения слабых.

Победитель 3 – рыночная привлекательность держится на среднем уровне, но при этом преимущества организации на таком рынке очевидны и сильны. Для такой организации необходимо, прежде всего: определить наиболее привлекательные рыночные сегменты и инвестировать именно в них; развивать свои способности противостоять воздействию конкурентов; увеличивать объемы производства и через это добиваться увеличения прибыльности своего бизнеса.

Виды бизнеса, попадающие в 3 квадранта в нижнем правом углу матрицы, называют «проигравшими». Дополнительные инвестиции организации в такие виды бизнеса, как правило, должны быть ограничены или останов­лены вовсе, так как связь здесь между инвестициями и мас­сой прибыли организации отсутствует.

«Проигравших» можно охарактеризовать следующим образом:

Проигравший 1 – средняя привлекательность рынка и низкий уровень относительных преимуществ на рынке.

Проигравший 2 – низкая привлекательность рынка и средний уровень относительных преимуществ на рынке.

Проигравший 3 – низкая привлекательность рынка и низкий уровень относительных преимуществ организации в данном виде бизнеса.

Для оставшихся квадрантов в матрице даны следующие наименования:

· стабильный бизнес (и не победитель, и не проигравший) – низкие возможности рынка компенсируются высокой конку­рентоспособностью организации;

· средний бизнес – организация работает на рынке со средними воз­можностями и обладает средними конкурентными преимуще­ствами («такая как все»);

· сомнительный бизнес – организация работает на рынке с низкими возможностями получения прибыли и, при этом, неконкурен­тоспособна.

Следует обратить внимание, что в вышеприведенной матрице решающим фактором является именно рынок и его возможно­сти, а не конкурентоспособность организации. Любая организация, работающая на неприбыльном рынке, обречена на поражение или достижение средних результатов. Только на рынке, дающем большие возможности для получения прибыли конкурентоспособ­ность имеет значение.

Преимуществом модели GE/McKensey по сравнению с моделью BCG является учет наибольшего количества значимых факторов. Однако, в применении модели GE/McKensey имеются серьезные ограничения, к которым относятся:

· отсутствие конкретных рекомендаций по поведению на том или ином рынке;

· возможность субъективной, искаженной оценки организацией своей позиции;

· сложности подбора и систематизации информации по значимым факторам.