И смежных специальностях

Мировая практика саморегулирования в СО и рекламе. Этика как метод регулирования СО. Взаимосвязь права и этики в регулировании СО. Этика личная, корпоративная и профессиональная. Виды кодексов профессионального поведения ПР-специалиста. Афинский кодекс (1965). Лиссабонский кодекс (1978). Кодекс профессиональных стандартов Американского общества по связи с общественностью PRSA (1951). Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью РАСО (1994). Кодекс профессионального поведения Международной Ассоциации IPRA (1961). Международный кодекс рекламной деятельности МТР (1995). Кодекс профессиональной этики российского журналиста (1994). Профессиональный кодекс в области маркетинга Российской ассоциации маркетинга.

Необходимость и возможности неформальных способов регулирования СО, их взаимосвязь с другими методами регулирования (право, мораль). Традиции, общественное мнение и другие неформальные способы регулирования в области связей с общественностью. Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью.

Положение о принципах и системе общественного контроля за соблюдение журналистами положений Кодекса профессиональной этики российского журналиста (1996), Положение о Попечительском Совете общероссийского телевизионного канала «Культура» (1997). Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований (1995). Манифест Сообщества политических консультантов и технологов.

Тема 5. Связи с общественностью в структуре корпораций

Место и роль СО в жизнедеятельности современной организации. Корпоративный имидж. Брэнд. Позиционирование брэнда. Создание компонентов брэнда. Продвижение брэнда. Управление брэндом. Оценка брэнда. Торговая марка.

СО как взаимодействие социально-психологических и административных факторов в процессе управления. Основные организационные структуры СО: независимый консультант, эксперт, отдел по СО в корпорациях, ПР-агентство, консультативная фирма по СО, транснациональная компания по СО. Функциональные обязанности отдела (управления и т.п.) по связям с общественностью. Наименования, размеры, структуры, функции смежных служб.

Сущность, содержание, основные принципы и функции менеджмента. Процесс принятия управленческого решения. Информационное обеспечение менеджмента. Организация и социальная среда. Теория организации и управления персоналом. Связи с общественностью как способ гармонизации отношений организации и социума. Престиж как элемент формирования организации в обществе. Мероприятия по поддержанию и корректировке престижа.

Организация как специфическая форма общения. Модели управления персоналом. Работа с занятыми. СО как элемент самоорганизации системы. Корпоративная культура и имидж организации. ПР-службы в профессиональном выборе и отборе персонала управления.

Общая характеристика современных российских пресс-служб. Структура и функции пресс-служб в государственных учреждениях, коммерческих структурах и общественно-политических организациях. Пресс-центр, его структура и функции. Формы и методы работы пресс-службы со СМИ, общественностью и политическими организациями. Различия и сходства в работе ПР-специалиста и пресс-секретаря. Функции пресс-секретаря. Пресс-служба администрации Президента России. Пресс-служба администрации Тверской области. Формы и методы координации деятельности российских государственных пресс-служб.

Организационные формы управления СО. Примерная схема построения ПР-агентств. Специфика ПР-агентств в коммерческой, негосударственной и иных сферах. Крупнейшие ПР-агентства в России и за рубежом: сходства и отличия. История, структура и тенденции эволюции отечественных ПР-агентств.

ПР-агентства в Тверской области. Аудит коммуникаций и оценка репутации организаций. Ресурсное обеспечение связей с общественностью. Определение функций. Использование имеющегося персонала. Определение консультационного агентства. Выбор консультационного агентства. Совместная работа консультационного агентства и клиента. Расчет бюджета.

Тема 6. Организация работы отдела по связям с общественностью

Целесообразность и задачи подразделения в структуре предприятия. Функциональный принцип построения отдела. Организация и планирование работы ПР-отдела. Типовая структура отдела по СО. Профессиограмма специалиста. Профессии в сфере СО. Исследовательский сектор в структуре отдела по связям с общественностью: задачи и функции. Место ПР-отдела в разработке общекорпоративной стратегии. Качественные и количественные методы сбора информации. Модератор и его задачи в проведении фокус-групп. Современные методики обработки статистически значимых массивов данных. Подготовка отчета и порядок его представления. Литературная группа в структуре отдела по СО: цели, методы, направления деятельности. Редактирование информационных листов и многотиражных газет. Спичрайтинг.

Аналитический сегмент. Мониторинг состояний информационной среды. Пресс-клиппинг. Комментирование и интерпретация корпоративной политики. Современные методики системного анализа и организация рабочего места эксперта. Роль менеджера по связям с СМИ. Формирование и ведение баз медиаданных. Участие в профессиональных объединениях журналистов. Подготовка и рассылка пресс-релизов, организация пресс-мероприятий.

Производственный сегмент в деятельности ПР-отдела: место и задачи. Поддержание деловых отношений с типографиями, студиями компьютерной графики, съемочными группами и студиями звукозаписи.

Способы оценки эффективности работы корпоративной службы по связям с общественностью.

Тема 7. Связи с общественностью в системе государственной службы

Российская модель организации государственной власти: конституционное закрепление и политическая практика. Взаимодействие с общественностью как условие демократичности и эффективности государственной службы. Исторические типы связи госслужбы и общественностью. Политическая культура и участие граждан в управлении.

Цели, функции, институты государственных ПР-служб. Связи с электоратом: характер, виды и формы, технологии. Отделы писем (обращений) в органы государственной власти. Организация взаимодействия госслужб со средствами массовой информации. Пресс-секретарь: функции, индивидуальный стиль, эффективность работы. Информационная политика органов государственной власти и управления. Аналитика и экспертиза в работе госслужбы.

Координация ПР-отдела с другими структурами госслужбы. Программирование ПР-деятельности. Критерии эффективности СО в системе государственной службы. СО в системе российского государственного управления. Практика использования СО в государственной службе на всех уровнях. Особенности СО региональных государственных органов. Структура и организация ПР-службы в органах исполнительной и законодательной власти, в прокуратуре, МВД и других госучреждениях.

Тема 8. СМИ и связи с общественностью: характер и механизмы взаимодействия

Каналы выхода СО на различные аудитории: СМИ, мероприятия и акции, документы. Критерии отбора и оценка эффективности воздействия разных каналов. Источники информации. Инфраструктура СМИ. Информационные агентства: статус и практика. Типология современных информационных агентств. Пресс-синдикаты. Рекламные агентства. Глобализация рекламной деятельности. Паблик рилейшнз и СМИ.

Профессиональные стандарты СО во взаимоотношениях со СМИ. Техника и технология СМИ. Полиграфическая техника и полиграфические процессы. Задачи и функции ПР-специалиста в работе с различными каналами СМИ. Правила взаимоотношений со средствами массовой информации. Правила разработки коммуникационных и информационных ПР-кампаний в СМИ.

Роль СМИ в общественных процессах. Концепция «СМИ – четвертая власть». Соотношение свободы СМИ и общественного контроля над ними. Процесс влияния ПР-служб на общественное мнение: определение целевой и ключевой аудиторий, виды и категории целевых аудиторий, внешняя и внутренняя аудитория. Журналистский корпус как ключевая аудитория СО. Взаимоотношения журналистов средств массовой информации с органами власти и капиталом в центре и регионах. Проблема доступа журналистов к официальной информации. Организация работы корпоративного пресс-центра (пресс-бюро и т.п.). Журналистика и реклама. Ответственность журналистов за ущемление чести и достоинства в СМИ как политико-правовая и этическая проблемы. Общие правила отношений ПР-служб со средствами массовой информации.

Типология периодической печати. Качественные, массовые и качественно-массовые газеты, их специфика. Место деловых изданий в современной периодической печати. Рекламные бесплатные газеты. Особенности рынка журналов. Специализированные журналы в системе СМИ. Проблемы прессы в России и Ульяновской области. Развитие массовой прессы. Процесс монополизации прессы. Свобода прессы и проблема ее социальной ответственности. Политические партии и журналистика. Экономические и социальные причины кризиса системы партийной печати. Мероприятия ПР-служб в отношениях со СМИ. Материал для прессы. Пресс-релиз: подготовка и рассылка. Мероприятия с участием представителей прессы. Письма редактору. Правила эффективного общения с прессой. Методика подготовки хорошего текста. Ньюсмейкеры в СО. Правила подготовки пресс-релиза. Компьютерная техника в производстве современной прессы и в работе редакции. Модели корпоративной газеты (журнала).

Две модели национального вещания: телевидение общественное (западноевропейская модель) и коммерческие телесети (американская модель). Телевидение: особенности и разновидности. Кабельное, эфирное, спутниковое телевидение. Теория и практика тележурналистики. Телекорреспондент. Телеведущий. Проблема факта и комментария. Фильмы и аудиовизуальные средства в СО. Интернет в связях с общественностью. Жанры информационной публикации: репортаж, интервью, заметка, отчет, выступления. Жанры аналитической и художественной публицистики: беседа, обозрение, комментарий, корреспонденция, очерки и т.д. Основные жанры тележурналистики: новости, сериалы, развлекательные программы. Реклама на телевидении. Медиапланирование. Модели корпоративного TV-центра (видеороликов и др.).

Типология радиовещания. Трансформация систем общенационального радиовещания в условиях демонополизации и дерегуляции. Местное радиовещание. Перспективы развития радио. Теория и методика радиожурналистики. Жанры информационной публицистики: репортаж, интервью, заметка и др. Жанры аналитической и художественной публицистики: беседа, обозрение, комментарий, корреспонденция, очерки и т.д. Модели корпоративной радиостанции. Методы и форы корпоративной рекламы. Реклама по радио.

Новые технологии сбора, хранения и распространения информации. Интерактивность и дигитализация – техническая основа новых информационных технологий. Новые электронные СМИ: телетекст, видеотекст. Интернет как прообраз будущей системы глобальной коммуникативной сети. Проблемы финансирования и регулирования деятельности интернета. Информационное обеспечение СО. Телекоммуникационные и компьютерные технологии в связях с общественностью. Компьютерные технологии и программы в СО: исследование, планирование, оценка эффективности деятельности в области СО. Модель корпоративного Web-сайта. Теория и практика интернет-журналистики. Интернет-корреспондент. Электронные версии современных газет. Интернет-журналы. Профессиональные газеты и журналы по связям с общественностью в интернете. ПР-деятельность в телекоммуникационных информационных сетях: группы новостей; конференции в режиме реального времени (интерактивное общение); сетевые специализированные агентства; брифинги, пресс-релизы; электронные доски объявлений и т.д. Использование сетевых ресурсов в крупных информационных проектах. Системы и алгоритмы поиска информации. Мультимедийные системы в СО.

Тема 8. Современная пресс-служба

Информационная политика органов государственной власти и управления. Совокупность признаков, соотношение информационной и административной деятельности органов власти, субъекты информационной политики, ресурсы (кадровые, финансовые, материально-технические, административные, информационно-технологические), принципы организации информационной политики.

Исторические типы связей государственной службы с общественностью, “отзывчивая” модель бюрократии, принципы организации государственной службы в демократическом обществе, совокупность функциональных систем, степень адаптивности, способность к саморазвитию, прогноз тенденций развития, видоизменение технологий ПР государственного и муниципального управления в зависимости от уровня управления

Управление СМИ и информацией, формирование собственного информационного потока, манипулирование информацией, сегментирование информационного потока, приоритетная поставка информации, информационное партнерство, эксклюзивная информация, оптимизация формы и стиля подачи материалов, публицистическая ценность.

Синхронизация управленческой и информационной деятельности, единство двух потоков информации - “сверху” и “снизу”, институализация отношений между государственными службами и журналистами, анализ методов, приемов, форм, процедур деятельности (организация и проведение пресс-конференций, брифингов, подготовка пресс-релизов, пресс-дайджестов, информационных стендов, видеоматериалов).

Деятельность пресс-службы в органах государственной власти, определение функций и структуры пресс-службы, координация пресс-службы со структурными подразделениями органа государственной власти, планирование и организация деятельности пресс-центра, разработка долгосрочного и краткосрочного планов деятельности, координация творческих, аналитических и технических ресурсов.

Формы подачи информационно-новостных материалов. Пресс-конференция. Планирование и оповещение. Презентация. Пресс-тур. Медиа-карта. Функции, индивидуальный стиль, эффективность работы, права и обязанности пресс-секретаря. Реализация информационной, управленческой и общественно-политических функций.

Анализ и обобщение информации, формирование задач, определение программы. Исследования, составление рабочего документа, компьютерная обработка материалов. Предъявление результатов исследования, количественная методика подсчета содержательных элементов текста (факт, конфликт, аргумент, тема, обобщение), качественные характеристики публикаций (соответствие цели, информативность, актуальность, доказательность, конструктивность).

Тема 10. ПР-материалы для СМИ

ПР-документы, их роль в СО. ПР-материалы: классификация. Особенности ПР-материалов для различных СМИ. Подготовка материалов для различных СМИ (радио, телевидение, пресса, интернет и др.). Система информирования и средства распространения ПР-обращений.

Виды ПР-документов: информационные, имиджевые, корпоративные документы, реклама. Презентационный буклет, годовой отчет, письмо акционерам, летопись фирмы, биография руководства, слайдовый видеофильм, корпоративные журналы и газеты и др. Особенности каждого отдельного ПР-документа, их место и роль в СО.

Типы текстов в связях с общественностью: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, форма «вопрос-ответ», ньюслеттер, корпоративный бюллетень, позиционное заявление, фичер, подготовленная публикация, листовка.

Кино- и фотосредства в СО. СО в интернете.

Тема 11. ПР-мероприятия как канал выхода на аудиторию

Мероприятия (акции) и документы как способы работы с общественностью в СО. Управление ПР-процессом. ПР-программа: цели, структура, оценка качества. Виды рабочих мероприятий: новостной повод, презентация, пресс-конференция, ярмарки, выставки, прием, клубный вечер, деловой завтрак, церемония открытия, конференция, день открытых дверей, круглый стол и др.

Особенности организаций каждого отдельного ПР-мероприятия. Количественная и качественная оценка ПР-мероприятий. Индикаторы эффективности. Специфика ПР-мероприятий в промышленности, финансовой, социальной, политической и других сферах.

Тема 12. Работа с занятыми и руководством

Коммуникационный менеджмент, сфера его применения и характеристика основных участников. Деловое общение как ключевой момент связей с общественностью. Стили и формы делового общения.

Коммуникационный менеджмент как процесс: постановка цели; сбор, анализ и обработка управленческой информации; выявление альтернатив по решению задачи; стратегическое планирование; выбор аудитории и средств коммуникации; реализация плана; мотивация участников, контроль, оценка эффективности.

Особенности коммуникационного менеджмента в различных сферах деятельности организаций. Специфика коммуникационного менеджмента при подборе и приеме кадров и их адаптации. Повышение квалификации. Продвижение по службе. Увольнение сотрудников. Разрешение конфликтов. Коммуникационный менеджмент в работе с клиентами, конкурентами, общественностью и т.д. Эффективность и пути повышения результативности совместной деятельности ПР-специалистов с клиентами.

Мероприятия и документы в работе с занятыми. Планирование ПР-деятельности в работе с занятыми. Принципы современных коммуникаций с занятыми. Определение потребностей работников в коммуникациях.

Средства и виды коммуникации во взаимоотношениях с персоналом: корпоративная многотиражная газета, информационные бюллетени, доски объявлений, внутреннее видео, радио, другие формы. Особенности каждого отдельного вида коммуникаций. Ежегодные отчеты для занятых, другие управленческие публикации. Непосредственные коммуникации с руководством. Работа с персоналом в кризисных ситуациях. Типовая работа ПР-служб с руководством организации. Миссия, корпоративный имидж, стратегическое планирование и т.д.

Тема 13. Работа с инвесторами и конкурентами, с государственными и общественно-политическими организациями

Финансовые отношения и коммуникации. Установление хороших финансовых отношений путем сочетания общественных и частных интересов. Привлечение внимания потенциальных инвесторов. Степень использования СО в финансовой сфере. Стратегия ПР-деятельности в финансовой сфере. Программа коммуникаций с финансовой общественностью. Источники информации для инвесторов: СМИ, финансовые аналитики и др. Инструменты финансовых СО: годовое собрание акционеров, годовой отчет корпорации и т.д. Специализированные средства финансовых коммуникаций. Особенности работы ПР-служб с конкурентами. Картотеки.

Формы работы с государственными и общественно-политическими организациями. Работа с органами государственного управления – ключ к успеху в коммерческой деятельности. Лоббизм. Спонсорство. Благотворительность. Патронаж. Избирательные технологии и выборные компании. Политики, законодатели и лидеры мнений как ПР-аудитория. Работа с местными органами госуправления и местной общественностью.

Тема 14. Организация и проведение ПР-кампаний

Управление проектами в области профессиональной деятельности. Функции менеджера по работе с клиентами. Понятие информационного поля. Сценография информационных поводов. Порядок организации и распределения основных информационных потоков. Виды информирования. Понятие ключевой и целевой аудитории. Базы данных, их источники, способы формирования.

PR-бриф, постановка целей и задач, общая концепция компании, определение ключевых проблем и профилей целевых групп. Понятие информационного маркетинга и коммуникационного аудита. Стратегия ПР-кампаний, ее представление заказчику. Творческий аспект стратегии. Разработка содержательной и эстетической частей текста. Ожидаемый резонанс, способы прогнозирования вариантов поведения целевых групп. Медиа-аспект стратегии. Медиа-карта, ее продуктивное использование. Виды данных и показателей, используемые в медиапланировании. Медиа-обсчет, его основные параметры. Требования, предъявляемые к медиа-плану и способы его оптимизации. Тактика координации информационных процессов. Коммуникативные приемы и современные информационные технологии. Оперативный контроль и корректировка текущих проектов. Методика определения промежуточных и результирующих итогов ПР-кампаний. Особенности проведения ПР-кампаний в регионах.

Кризисный менеджмент: история, функции. Проблемы и кризисы в организациях. Управление проблемами: стратегия и тактика. Конфликт: источники, причины, элементы, функции, динамика. Человеческий фактор в конфликте. Типы конфликтных личностей. Стили конфликтного поведения. Коммуникации в конфликтных ситуациях. Коммуникация как источник конфликтов. Информационное противоборство в конфликте. Принципы организации собственного информационного потока.

Кризис: понятие, разновидности. Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций. Информирование о риске. Управление в условиях кризиса. Коммуникация в кризисных ситуациях. Проблемы управления кризисом. Рекомендации по успешному преодолению кризисных явлений. Связи с общественностью как способ кризисного регулирования. СО как средство предотвращения конфликтов. СО как метод минимизации последствий конфликтов и кризисов.

Тема 15. Место и роль исследований в связях с общественностью

Исследования в СО: цели, задачи, назначение. Основные направления исследований в связях с общественностью и смежных специальностях. Международный кодекс ICC/ESOVAR по практике маркетинговых и социальных исследований (1995). Социологические и иные службы в организационной структуре корпорации. Исследовательские и аналитические центры в центре и регионах. Государственные и независимые исследовательские и аналитические организации.

Профессиональные центры, агентства т.д., специализирующиеся на проведении исследований в СО и смежных специальностях. Профессиональные журналы: «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг», «Реклама и жизнь», «Босс», «Ведомости», «Политический маркетинг», «Независимые медиаизмерения», «Рекламный мир», «Экономические и социальные перемены», «Телескоп», «Консалтинг и управление персоналом», «Паблисити» (Екатеренбург), «Пост» (Новосибирск), «Рекламный мир Омска» (Омск) и др. Сайты в интернете: Комкон-2, НИСПИ, RPRG, Gallup и др.

Тема 16. Классификация и характеристика исследований