Взаимоотношения со средствами массовой информации

Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой об­щественностью. Чем крупнее или известнее организация (персона), тем больше и чаще ей приходится работать со СМИ. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций.

Массовая коммуникация – систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью инфор­мирования и оказания идеологического, политического, экономического, психоло­гического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Массовые коммуникации являются важнейшим социальным и политическим ин­ститутом современного общества, выполняющим в широких масштабах функции:

- идеологического и политического влияния;

- поддержания социальной общности;

- организации, информирования, просвещения и развлечения.

Средства массовой информации (массовой коммуникации) – можно определить как организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.

Ведущая роль средств массовой информации (СМИ) в формировании общест­венного мнения отражается в их определении как "четвертой власти". Примерно чет­вертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса – письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

Интернет – относительно новое информационное средство, постепенно обретаю­щее черты СМИ. Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в геометрической прогрессии. Коммуникации через Интернет ис­пользуют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию – дви­жущиеся цветные образы.

Поскольку общественность заинтересована в достоверной информации, журнали­сты стремятся ее получить. Это стремление может входить в конфликт с интересами компаний, стремящихся представить себя с лучшей стороны. Поэтому специалисты ПР призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, под­держивать информационный баланс двустороннего информационного взаимодейст­вия.

В российской прессе периодически появляется информация о скупке СМИ круп­ными финансовыми и промышленными компаниями, создании ими собственных "ме­диа-империй''. Однако это не значит, что остальные компании и неприбыльные орга­низации не могут и не должны стремиться взаимодействовать со СМИ.

В цивилизованных странах СМИ манипулировать сложно. Однако, им можно представить точку зрения организации в той форме, в которой она может быть сооб­щена общественности. Формируя отношения со СМИ, организация – крупная в осо­бенности – должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а с дру­гой – правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для обществен­ности. Можно выделить основных принципы работы организации со СМИ:

1) Гибкость и адаптивность к ситуации.Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения дея­тельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персо­нально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение за­крепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон, – какие СМИ, или конкретные журналисты получают доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки.

2) Предоставление средствам массовой информации одного голоса.Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непроти­воречивой форме. СМИ предпочитают много спикеров, для получения яркой и жи­вописной картины событий, однако, для организации это не всегда выигрышный вариант. Выигрышным он может быть лишь для той организации, где широкая па­литра мнений способствует укреплению имиджа организации в целом и отдельных "звезд" одновременно. Если спикер для СМИ представляется в единственном числе, то лишь она одна и в единственном числе должна быть доступна для СМИ. И всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации.

3) Не предлагайте в качестве спикера первое лицо организации.Первое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, что, однако, недостаточно для широкого публичного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда это имеет смысл – в переломные моменты истории организации. В большинстве случаев гораздо выигрышнее предложить средствам массовой инфор­мации подготовленную "споукперсону" имеющую достаточно знаний и опыта ра­боты с фокусами, причудами репортеров и СМИ.

4) Не всегда следуйте совету юриста.Работа юриста – защищать организацию от проблем в суде закона. Проблемы суда общественного мнения могут оказаться бо­лее весомыми.

5) Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедли­вые обвинения организации. Своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения.

6) Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа спрашивает, это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать следует лишь на вопросы, с которыми вы можете справиться.

7) Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично.Если СМИ допускают ошибки, обрушьтесь на них. Позвоните репортеру, потребуйте и добей­тесь исправлений. Если вы этого не сделайте, ошибка пойдет дальше, пока не станет фактом. Вероятность ошибок снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.

8) Не держите журналистов "на коротком поводке".Работа журналиста – дос­тать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста ПР – быть адво­катом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг дру­га, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.

9) Разделяйте информацию с союзниками. Занятые, поставщики, потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и СМИ. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предме­там интереса СМИ.

10) Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в обще­ственном мнении. Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосроч­ную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публич­но признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.

Отношения с прессой.

Отношения с прессой продолжают оставаться важнейшим из направлений работы со СМИ. Пресса служит для организации, во-первых, каналом широкого информиро­вания общественности о самой организации, а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений.

В работе с прессой следует помнить, что организация заинтересована в освещении только позитивной стороны своей деятельности или выгодной для себя информации. Пресса же, как уже отмечалось, заинтересована в идеях и материалах, на основе кото­рых можно построить журналистские материалы, вызывающие интерес у читателей. Пресса в основном публикует статьи и очерки остросоциального характера – на зло­бу дня или общезначимого (для отрасли, общества) характера. Поэтому информация, представляемая организацией, должна представлять собой новость или содержать элемент новости.

Связь с прессой – достаточно ответственная деятельность. До сих пор – уже в эпоху радио, телевидения и глобальных компьютерных сетей Интернет – обществен­ное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди чи­тают в центральной, местной, специальной прессе. Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой являются:

1) предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки;

2) ответы на запросы прессы и пре­доставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации);

3) мониторинг – отслежива­ние, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения. Принятие мер, при не­обходимости, по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опроверже­ниями.

Функции связи с прессой могут реализовываться самой организацией или возла­гаться на посредника-консультанта. В зависимости от объема работ, функция пресс-рилейшнз может выполняться:

1) пресс специалистом (пресс-секретарем);

2) пресс-бюро;

3) отделом по работе с прессой;

4) пресс-службой или пресс-центром;

5) служ­бой (руководителем) ПР непосредственно;

6) внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях.

Крупные организации и компании имеют собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциями исполнителя. Штат пресс-центра может составлять различное количество людей – от одного- двух до 20-ти и более.

В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделе­ниями отдела ПР, а ответственный за связь с прессой подчиняется руководителю от­дела ПР. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис – двусторонний канал связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации от ее имени выступал сам руководитель организации. Ответственный за связь с прессой должен приклады­вать максимум усилий к тому, чтобы руководитель организации находил время для выступлений в прессе, а также по радио и телевидению.

К основным сферам ответственности пресс-службы (ответственного за связь с прессой) организации, как правило, относятся:

1) оперативное распространение ин­формации о деятельности организации;

2) организация оперативного взаимодействия организации с СМИ;

3) информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и за­нятых организации по вопросам, затрагивающим интересы компании;

4) создание ин­формационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации;

5) организация пресс-конференций, брифингов;

6) оперативный сбор и экспресс-анализ материалов печати, имеющих отношение к деятельности организации;

7) подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ. Пресс-служба крупных организаций может иметь в своем распоряжении фото-, радио- и телестудии.

Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех крупных организациях и компаниях. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют президент РФ, Пра­вительство РФ, Центральный банк, мэр и правительство Москвы, министерства РФ, Конституционный суд. Государственный таможенный комитет. В рамках службы ПР финансового объединения "МЕНАТЕП" была создана специальная компания "Мета-пресс" в обязанности которой входило обеспечение связей МЕНАТЕПА с прессой, а также содействие коммерческим структурам в ведении таких связей.