Взаимоотношения с инвесторами фирмы

Финансовые ПP обретают все большее значение в практике отношений компаний и организаций со своей общественностью. Функция отношений с инвесторами воз­никла на высшем уровне управления компаний в США в 1990-е годы, помогая плани­ровать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние ее акций для финансового сообщества и инвесторов в частности.

Финансовое сообщество составляют следующие основные группы: инвестицион­ные аналитики, институциональные и частные инвесторы, финансовые журналисты. Работа с каждой из групп финансового сообщества требует знания финансов и комму­никаций одновременно.

Основной задачей специалистов по отношениям с инвесторами является обеспече­ние достижения акциями компании своей рыночной цены. Директор ПР крупнейшей британской промышленной группы так характеризовал значение функции ПР: "Наш продукт – это цена акции". Высокая цена собственных акций предохраняет компанию от покупки ее акций "хищниками", или компаниями-поглотителями. Хищ­ники считают приобретение нежелательным из-за высокой цены.

Высокая цена на акции останавливает акционеров от продажи акций. Они рассмат­ривают высокую цену как свидетельство надежности и выгодности хранения своих средств в активах компании.

Нередко начало падения цены акций провоцирует растущий сброс акций все большим числом владельцев и возможную смену владельца контрольного пакета, что угрожает самостоятельности и сохранению команды управляющих. Высокая цена на акции обеспечивает менеджменту компании свободу действий. Эта свобода теряется, если "хищник" приобретает компанию и устанавливает свою команду управляющих.

Открытая акционерная компания должна четко и достоверно сообщать информа­цию, затрагивающую состояние своих акций на рынке – как хорошую, так и плохую. Специалисты по отношениям с инвесторами обязаны обеспечивать получение акцио­нерами такой информации, с тем, чтобы те могли решать – покупать, держать или продавать акции компании.

Инвесторы покупают акции компании в том случае, если она успешно работает. Ясно, что слабая компания не может длительное время строить успешные коммуника­ции и удачно продавать свои акции. Однако, хорошо продуманная и реализованная программа финансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающей компании.

Целенаправленные и систематические отношения с публикой инвестиционной сферы следует строить на основе соответствующей программы. В организациях со значительной финансовой сферой деятельности (банки, и другие финансовые организа­ции) такая программа управляется директором по отношениям с инвесторами. При этом нередко привлекаются консультативные компании.

Разрабатывая программу, следует учитывать, что компании конкурируют за капи­тал на рынке, поэтому необходимо вести коммуникации в масштабе всего финансово­го сообщества.

Аудитория отношений с инвесторами включает:

1) финансовых аналитиков, реко­мендующих инвесторам покупать или продавать акции;

2) брокеров, специализи­рующихся на акциях институциональных или индивидуальных инвесторов;

3) средст­ва массовой информации;

4) занятых и другие группы. Все эти аудитории должны по­лучить прямые коммуникации, поскольку все они имеют различные интересы и по­требности.

Программа коммуникаций с финансовой общественностью включает не только описание целей и стратегий их достижения, но и календарь финансовых коммуника­ций. Календарь может строиться в виде матрицы, где в "подлежащем" отражены эле­менты программы, а в "сказуемом" – месяцы. Элементы – это изучение восприятия компании, институциональные встречи (один на один или групповые), коммуникации с акционерами, консалтинговая деятельность, мониторинг рынка ценных бумаг, рабо­та с учреждениями, отношения с финансовой/местной/цент­ральной прессой. В клетках матрицы отражается конкретное мероприятие, например, – встреча с журна­листом городской газеты, подготовка аналитического обзора, издание годового отче­та, подготовка и рассылка пресс-релиза.

Аналитики рынка акций влияют на поведение институциональных и прочих инве­сторов. Поэтому они составляют значимый сегмент общественности и с ними необхо­димо работать.

Основную роль здесь должны играть надежные коммуникации. Важны встречи с аналитиками, презентации и посещения аналитиками заводов и других мест размеще­ния операций компании. Американские компании, например, устраивают ланчи-приемы для ассоциаций аналитиков рынков ценных бумаг. Встречи в крупных горо­дах, спонсируемые компанией, также могут расширить интерес финансового сообще­ства к ней.

Аналитики могут быть полезны компании, объясняя широкой общественности по­ведение компании в прессе. Кроме того, они могут явиться полезными советниками для компании в ситуациях размещения ценных бумаг и приобретения контрольных пакетов акций других компаний. Поэтому отношения с аналитиками – значимая часть программы отношений с инвесторами.

Финансовая пресса и другие СМИ служат важнейшим элементом для представ­ления компанией общественности информации, затрагивающей интересы акционеров. В США такими средствами передачи служат:

1) крупнейшие телеграфные агентства:

- Dow Jons & Company, Associated Press и др.;

2) крупнейшие газеты, печатающие финансовые новости, например, The New York Times и The Wall Street Journal;

3) статистические службы, ведущие записи по всем крупным открытым акционерным компаниям;

4) частные телеграфные службы, гарантирующие за плату достижение корпоративными новостями отделений новостей газет и офисов брокерских учрежде­ний.

Если крупная корпорация привлекает внимание финансового сообщества автома­тически, то небольшой компании приходится использовать платные услуги телеграф­ных служб и прямую рассылку акционерам, – для того чтобы соответствовать требо­ваниям публичного раскрытия результатов деятельности акционерам.

Поскольку профессионалы инвестиционного сообщества активно читают прессу, позитивные истории в могут быть полезными для компании. Расчетливо разме­щенные статьи о технологических инновациях или эффективных стратегиях компании могут поднять ее в глазах аналитиков ценных бумаг, брокеров, и институциональных менеджеров портфелей инвестиций. Росту известности в деловом сообществе также способствует размещение деловых новостей компании в телепрограммах соответ­ствующего профиля.

Существует ряд принципов, которыми нужно руководствоваться при ведении коммуникаций с инвесторами.

1. Активность до агрессивности.Агрессивные в работе компании не становятся ак­тивными промоутерами своих акций автоматически. Компании сегодня должны агрессивно бороться за то, чтобы их видели и знали. Аналитики и инвесторы хотят быть информированными.

2. Продвижение успеха.Результаты обычно не говорят сами за себя. Компании должны сообщать инвесторам оценку своих акций, конкурентной позиции и рыноч­ной ситуации.

3. Лояльность инвесторов следует искать в хорошие времена.Когда компания стоит перед угрозой ее покупки, искать расположения инвесторов уже слишком поздно.

4. Последовательность.Отношения с инвесторами - непрерывная деятельность, а не серия чрезвычайных экспериментов.

5. Сохранение коммуникаций даже для плохих новостей.Компании должны встре­чаться с инвесторами как в хорошие, так и в плохие времена. Если новости плохи, инвесторы хотят знать, что делает менеджмент для разрешения проблем.

6. Инициатива коммуникаций должна исходить из компаниии опережать инициа­тиву коммуникаций со стороны инвесторов. Компания нуждается в благорасположе­нии инвесторов, поэтому должна наблюдать за ними. Компания должна искать воз­можности информировать инвесторов о себе, вместо того, чтобы заставлять их обна­руживать нехватку такой информации.

Продажа акций в эпоху современных коммуникаций стала непрерывным 24-х часовым процессом, обретающим все более глобальный масштаб. Поэтому постоян­ная, целенаправленная и квалифицированная деятельность по сохранению благорас­положения к компании становится все более необходимой для ее устойчивой позиции на рынке и в обществе в целом.