Взаимоотношения с потребителями товаров и услуг

Отношения с потребителем стали важнейшим направлением деятельности ПР ор­ганизаций в развитых странах и становится таковым в России. Нередко именно это направление деятельности ПР занимает больше всего времени и усилий компаний. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно. В наибольшей степени ПР результативны для продвижения инноваций и уникальных продуктов, а также "имитированных" продуктов. Работа с потребителем во время и после продажи также должна строиться на основе политики пр.

Удовлетворенность потребителя продуктом/услугой – приоритет в деятельности производителя на рынке покупателя. Не случайно появление в организациях подраз­делений отношений с потребителями, – либо как самостоятельных единиц, либо в составе отделений пр.

Сначала отношения с потребителями строились как средство работы с претензия­ми и рекламациями. Сюда направлялись потребители, чьи претензии не могли быть разрешены в обычном порядке.

В последние годы многие компании расширили свою функцию отношений с по­требителями. Эта функция теперь включает разработку методик оценки услуг и про­дуктов для менеджмента, разработку программ реализации потребностей потребите­лей и увеличения продаж, разработку программ обучения персонала и оценки эффективности работы компании с потребителями.

Маркетологи потребительских товаров утверждают, что недовольство покупате­лей в большинстве случаев можно смягчить соответствующим доброжелательным от­ветом. Однако, неуспех в ответе на вопрос, об удовлетворении претензии или решении проблемы, может вылиться в негативную рекламу "из уст в уста". Примером вынуж­денного решения проблем с потребителями явилась кампания бесплатного обмена процессоров Pentium с дефектным чипом фирмой Intel в 1995 г. Это решение зрело в течение многих месяцев и было принято компанией в интересах сохранения хороших отношений с потребителями, партнерами и продавцами компьютеров. Аналогично, компания Swinglule Company, изменила конструкцию степлера и разослала новые модели бесплатно всем покупателям, предъявившим претензии компании.

В отношениях с потребителями компания не должна занимать оборонительную позицию. Наоборот, сотрудники, занятые отношениями с потребителями должны де­лать все возможное для того, чтобы потребители были осведомлены о преимуществах использования продукта компании к моменту решения о покупке.

В 1990-х годах в США получила распространение философия защиты интересов потребителей. Так, например, типичен "Билль о правах покупателей" компании Chrysler Motors, создавшей к тому же потребительский арбитражный совет для разре­шения проблем, связанных с гарантией. Эта компания учредила также собственную исследовательскую структуру для периодического исследования удовлетворенности покупателей – владельцев автомобилей.

Главная цель отношений с потребителями – построение объема продаж. При этом важна поддержка пробы товара, его первичной и вторичной закупки. Неосведом­ленный или не привлеченный покупатель не сделает первой покупки или пробы това­ра. Удовлетворенный потребитель может сделать повторную закупку, а недовольный – может не сделать. Поэтому отношения с потребителями имеют следующие цели:

1. Привлечение новых потребителей. Каждый бизнес, особенно в динамичных отрас­лях, должен постоянно работать над созданием новых покупателей путем их ин­формирования и убеждения в достоинствах своих продуктов. Во многих отраслях цены и качество конкурирующих продуктов аналогичны. Выбирая среди марок, по­купатель может основывать свое решение на своем впечатлении о компании, на том, как с ним обращаются.

2. Удерживание старых потребителей. Значительная часть продаж компаний соверша­ется для уже состоявшихся покупателей. Отношения с потребителями должны обеспечить удовлетворенность этих покупателей ценой определенных усилий. Так, например, во время землетрясения в Сан Фрациско, 17 октября 1989 г. AT&T при­остановила обычную практику и просила своих операторов делать больше, чем обычно – 3 и даже 4 попытки обеспечить звонок. Операторы компании этой ночью провели вдвое больше звонков, чем обычно.

3. Маркетинг новых предметов или услуг. Методы отношений с потребителями могут влиять на продажу новых продуктов. В развитых странах тысячи новых продуктов затопляют рынок, и потребитель теряется в обширной информации о них. Когда ис­следования General Electric обнаружили, что покупатели нуждаются в пер­сонифицированном сервисе и в большей информации о новых продуктах, она соз­дала GE Answer Center, – бесплатную круглосуточную телефонную услугу, ин­формирующую потребителей о новых продуктах и услугах компании.

4. Проверка ведения рекламаций. Рекламаций не имеет очень мало компаний. Потре­бители протестуют, когда приборы не работают, когда совершаются ошибки в оформлении счетов, или доставка не делается во время. Многие крупные фирмы ус­тановили процедуры учета, анализа рекламаций и ответа на них. Часто сотрудник, принимающий претензии, может спасти отношения с потребителем быстрым и удовлетворительным ответом на претензии. Предпочтительна реакция на претензии в следующей манере: "Мы позаботимся об этом для Вас", "Мы возьмем на себя полную ответственность за этот дефект", "Считайте, что это уже сделано". Позитивное и заинтересованное решение проблем потребителей способно сохранить их удовлетворенность и лояльность на долгие годы. Кроме того, анализ рекламаций для совершенствования продукта/услуги позволяет компании усилить свою конку­рентную позицию на рынке. Так, Coca-Cola разработала специальную процедуру рекламаций для потребителей, чтобы упростить сбор и анализ информации о воз­можностях совершенствования своего продукта.

5. Сокращение затрат. Обучение потребителя правилам выбора и использования това­ров позволяет продавцу экономить время и деньги на возвращенных товарах и раз­боре претензий.

Очень важно для любой компании успешно провести вывод нового товара на ры­нок. Любопытными могут быть причины успеха продукта на рынке, а также количе­ственная оценка успеха.

Достижение продажами рекордной величины или "круглой" цифры, – повод для истории. Выход с конвейера миллионного автомобиля или обслуживание миллионно­го пассажира также может служить поводом для истории.

Вывод на рынок товара отраслевого спроса имеет свою специфику. Здесь одни ор­ганизации продают другим, но не конечным пользователям для личного потребления. Особенностью индустриального рынка является небольшое количество покупателей, крупные партии закупок, совершаемых потребителями для последующей переработки или коммерческого использования, а также формализованные процедуры группового принятия решения о закупке. Личные встречи с потребителями – в результате при­глашения на ланч, или обед, позволяют компаниям-постав­щикам узнать больше о потребителях и их планах.

Освещение нового индустриального товара больше ориентировано на специфиче­скую, профессиональную аудиторию. Удачно представленное в СМИ событие спо­собно привлечь достаточно широкую аудиторию к продукту. Например, закладка но­вого судна на судостроительном заводе с участием известных политиков улучшает ре­путацию завода среди партнеров и потребителей. Создание консорциума банков для крупномасштабного инвестиционного проекта в промышленность определенного ре­гиона улучшает имидж каждого из банков на других отраслевых рынках.

Запуск информации в СМИ о новом, технически сложном продукте, – например, самолете, – нередко должен предшествовать появлению самого продукта на рынке. Заблаговременное информирование потенциальных рынков продукта и рынка инве­стиций позволяет собрать достаточное количество заказов и привлечь инвесторов к финансированию проектов производства.

Информирование рынков может вестись уже на стадии готовности прототипа или определения нового технического решения. К отраслям предпочтения предваритель­ного информирования относятся фармацевтическая, программная и компьютерная от­расли, оборонная, транспортная, гостиничная индустрии. Предварительное информи­рование создает покупателя к моменту открытия отеля или новой авиалинии, создает спрос на программные продукт к моменту его появления на рынке. Так, например, информирование мировых рынков о программной оболочке Windows 95 компании Microsoft в процессе ее создания началось более чем за год до появления продукта в продаже.

Таким образом, эффективность продвижения товара от производителя к потреби­телю на современном этапе должна строиться на тщательном планировании ПР и на использовании средств коммуникации: рекламы, личных продаж и т.д.