Организация деятельности ПР

В большинстве организаций несколько различных подразделений могут заявлять свое право собственности на ПР или на часть этой сферы. Различные звенья организа­ции используют П? в той или иной форме. В компании, чьи акции продаются и поку­паются публично, элементы ПР часто реализуют: высший управляющий – корпора­тивные связи/отношения, финансовый директор – отношения с инвесторами; ди­ректор по персоналу – коммуникации с занятыми; директор по маркетингу – про­движение продукта, или продвигающие пр.

Функции могут меняться и развиваться: директору по персоналу может понадо­биться помощь в производстве видео, а директор по маркетингу может искать под­держки для проведения выставки или участия в ней. Директор по персоналу нередко ищет связи со СМИ для привлечения новых занятых или для разрешения трудовых конфликтов. А директору по маркетингу может понадобиться перейти от продвиже­ния продукта к защите марки при возникновении серьезных дефектов. Ни один из этих менеджеров не может содержать собственную команду пр. И даже если сможет, велик риск дублирования и недостатка координации. Существенно и то, что председа­тель совета директоров или главный управляющий также заказывают все эти работы для компании в целом. Логическим разрешением ситуации является придание службе ПР статуса самостоятельной функции с прямой подотчетностью главному управляю­щему. Такая практика сложилась в крупных компаниях Европы, США, Японии и не­редка в России.

Реализация функции ПР в рамках службы маркетинга – что нередко для небольших компаний – часто вызывает проблемы доверия общественности. СМИ и занятые склонны относиться к призывам маркетинговых служб предубежденно. Поэтому ор­ганизации, следующие данной практике, пользуются меньшим доверием публики, чем те, в которых функция ПР существует независимо. Акционерные компании, в ко­торых Л? является частью маркетинга, используют специальных консультантов для финансовых ПР, включая отношения с инвесторами, или имеют отдельную функцию корпоративных дел.

Работа директора ПР заключается в продвижении организации в целом. Если бы руководитель подчинялся директору по маркетингу или по рекламе, работа его пре­вратилась бы в продвижение конкретных продуктов. Подчинение ПР одной из на­званных функций влечет потерю независимости, доверия публики, а значит, утрату своего предназначения роли объективного советника для менеджмента компании.

Автономность ПР может и должна сопровождаться долгосрочными и взаимовы­годными отношениями с другими функциональными подсистемами на благо органи­зации. Однако, Л? не должна уклоняться от своей главной роли – поддержание дове­рия к организации, отслеживая и обеспечивая соблюдение общественных интересов в любой корпоративной деятельности.

ПР выполняет "пограничную" функцию в организации, поскольку находится на переднем крае взаимодействия организации и ее внешней и внутренней общественно­стью. Иначе говоря, менеджеры ПР стоят одной ногой внутри организации, а другой – за ее пределами. Нередко эта позиция не только уникальна, но и рискованна. Как менеджеры границы, специалисты ПР поддерживают своих коллег, помогая им строить коммуникации через организационные линии, как внутри, так и вне организа­ции. Таким образом, специалисты ПР становятся системными менеджерами, доста­точно компетентными для работы в сложной сети отношений, свойственных органи­зации.

Численность сотрудников подразделения ПР может варьировать от одного сотруд­ника до сотни и более. Так, в General Motors это подразделение насчитывает 200 че­ловек, половина из которых – специалисты, а остальные 100 – вспомогательный персонал. Подразделение ответственно за отношения с прессой, инвесторами, гражданскими группами, занятыми и госструктурами многих стран мира.

Подразделение ПР во многих американских компаниях нередко подчиняется управляющему компании по коммуникациям, который в свою очередь непосредствен­но подотчетен главному управляющему компании. В госструктурах специалисты ПР нередко подчиняются руководителю учреждения.

Очень важно, чтобы в ПР работали профессионалы. Хороший специалист ПР компетентен в ряде областей. Это культура, история, философия, социальная психо­логия. Необходимо знание СМИ, методов их исследования и владение навыками со­ставления текстов. Необходим широкий кругозор и знание сферы бизнеса вообще и отрасли компании, в частности. Важно также знание мира бюрократии, методов об­ретения влияния и маневра в меняющейся политической среде. Необходимо знание менеджмента, его обязанностей и методов формирования корпоративной политики высшим менеджментом.

Значимой личностной характеристикой специалиста ПР являются коммуникатив­ная направленность, желание общаться с общественностью и уверенность в праве публики знать о происходящем.