Сущность, виды, цели и задачи, основные функции маркетинговых коммуникаций. Процесс маркетинговой коммуникации

Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication — связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту).

Современное эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент (IMC). В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Основные виды маркетинговых коммуникаций:

1) реклама;

2) связи с общественностью (PR);

3) брендинг;

4) паблисити;

5) программы лояльности;

6) директ-маркетинг;

7) спонсорство;

8) стимулирование сбыта;

9) личные продажи.

Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций:

· упаковка;

· сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;

· предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта;

· послепродажное (сервисное) обслуживание;

· личная продажа;

· незапланированные обращения;

· средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина и пр.).

Реклама (reclamare, advertising, publicity) - неличная форма интегрированных маркетинговых рекламодателем и ретранслированная посредством средств массовой информации с целью оказания социально-экономического воздействия на целевую аудиторию;

Связи с общественностью (public relation, PR), реализуемые в целях формирования собственного позитивного имиджа компании, репродуцирующего возможности достижения каких-либо целевых ориентиров;

Личные продажи (personal selling), представляющие личностную презентацию продукции, услуг и др. производителями либо продавцами в процессе собеседования с одним или несколькими потенциальными покупателями, реализуемые в целях совершения акта продажи товара;

Продвижение продаж (sales promotion), побуждающее к приобретению товара и считающееся одним из самых экономически эффективных маркетинговых инструментов, интенсифицирующих процессы совершения покупок;

Директ-маркетинг (direct Marketing), предусматривающий социально-экономические контакты хозяйствующих субъектов с потребителями продукции, основанный на совершении торгово-сбытовых актов в процессах продаж по каталогам, теле-, радио - и Интернет-магазинам, персональные продажи и т.д.;

Мерчандайзинг (merchandising), представляющий собой комплекс форм и инструментов современных маркетинговых коммуникаций — концептуальное оформление торгового зала, размещение POS-материалов и пр., осуществляемых в сфере розничной торговли, преимущественно в месте продажи и без прямых вербальных коммуникаций с потребителями;

Выставки и ярмарки, организующиеся для демонстрации посетителям образцов товаров и возможности оказания услуг в целях продвижения данных продуктов, ограниченные временными рамками и пространством (выставочных площадей);

Web-сайты, баннерная и контекстная реклама, блоггннг - инструменты Интернет-коммуникаций, разрабатывающихся в целях быстрого доступа как потребителя к компании, так и компании к конечному потребителю для продвижения товаров, услуг, идей;

Вербальные сообщения и непосредственные взаимодействия (connected marceting) на основе технологий вирусного маркетинга (viral marketing), «сарафанного маркетинга» (buzz marketing), маркетинга слухов (word of mouth), заключающиеся в продвижении товаров и услуг с помощью инициатив, креативных действий (флеш-мобов, перфомансов, «слухов» и пр.), разрабатываемых и реализуемых с целью побуждения, обсуждение компании, товара или услуги в позитивном ключе, используя межличностное общение как в традиционном, так и в цифровом виде;

Брендинг — это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

Функции маркетинговых коммуникаций

• Информационная функция – передача данных и сообщений целевой аудитории
• Экспрессивная функция – выражение оценочной информации, а не только смысловой
• Прагматическая функция – воздействие на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения

Все функции маркетинговых коммуникаций можно свести к двум основным задачам, а именно к стимулированию сбыта продукции (услуг) и созданию спроса на них.

Цели маркетинговых коммуникацийнаправлены на выполнение общих маркетинговых задач, таких как позиционирование товара, увеличение количества покупателей и объёма продаж и т.д.

Цели маркетинговых коммуникаций:

· Информирование и оповещение потенциальных потребителей о существовании товара или фирмы.

· Формирование мотивации покупателя.

· Создание или актуализация потребностей и желаний потребителей.

· Формирование либо поддержание позитивных отношений с потребителями, партнёрами и работниками компании.

· Создание позитивного имиджа компании.

· Информирование и уведомление общественности и мероприятия и действиях, проводимых компанией.

· Привлечение внимания к фирме целевой аудитории.

· Информирование о свойствах товаров и услуг компании.

· Создание положительного отношения к марке товара или продукции

· Стимулирование продаж

· Напоминание о компании и её продукции (услугах).

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

Процесс маркетинговой коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

Рис. 8.1. Схема процесса маркетинговой коммуникации

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка (декодирование) - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель (целевая аудитория) – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

· выявление целевой аудитории;

· определение степени покупательской готовности аудитории;

· определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

· составление обращения к целевой аудитории;

· формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

· разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

· претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

· тип товара;

· этап жизненного цикла товара;

· степень покупательской готовности потенциального клиента;

· стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

· особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

· финансовые возможности фирмы.