Паблик рилейшнз, как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций

«Паблик рилейшнз» (Public Relations, РR) — система связей с общественностью, предполагающая деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто находится с ней в деловых контактах, как внутри, иак и за ее пределами.

Понятие «паблик рилейшнз» очень богатое по числу данных ему определений. В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, в результате чего было выявлено около 500 определений PR.

Можно выделить три подхода в определении термина «паблик рилейшнз».

Первый подход - альтруистический. Альтруисти­ческое определение направлено на достижение «абстрактной общественной гармонии», на необходимость того, чтобы между каким-то предприятием и общественными груп­пами существовало полное «взаимопонимание». Данное понятие предлагает Сэм Блэк, английский социолог, почетный профессор в области PR, бывший президент Международной ассоциации PR:

«Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Вто­рой подход - «компромиссный». Речь здесь идет об удовлетворении конкретных ин­тересов какой-либо организации. Такой подход к РR предлагает один из известнейших РR -специалистов, основоположник науки PR Эдвард Берноуз:

«Паблик рилейшнз» — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот.

Главной целью РR здесь является изменение пове­дения людей в интересах той или иной организации. При этом населению может даваться не совсем досто­верная информация, в отличие от первого подхода.

Третий подход - прагматиче­ский. Согласно трактовке А. Н. Чумикова, «РR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармони­зацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».

Таким образом, паблик рилейшнз предстает перед нами как система действий, целью которых явля­ется успешная реализация какого-либо проекта.

Условно можно выделить два подхода к вопросу о возникновении РR.

Первый подход рассматривает «паблик рилейшнз» как такое же старое явление, что и сама цивилизация. Вероятно, в этом случае сфера РR понимается как стремление кого-то дать о себе как можно больше ин­формации и, если можно так выразиться, обозначить свое положение среди других людей.

Сторонники другого подхода считают, что РR по­явились в ХХ в. В их понимании паблик рилейшнз - прикладная дисциплина. Проще говоря, РR появляется как профессия. Такое объяснение возникновения фе­номена «паблик рилейшнз» также подходит к опреде­лению паблик рилейшнз как профессиональной дея­тельности.

Впервые официально выражение «public relations» употребил третий президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к Кон­грессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли».

Но сама практика классических РR берет свое начало в 1902 г.

На первом этапе своего эволюционного развития деятельность РR была преимущественно политической и предполагала, прежде всего, пропаганду, агитацию, паблисити — любые средства для привлече­ния внимания общественности, давления на нее.

В 20-40-е гг. ХХ в. наблюдается активное станов­ление РR, как профессии и научной дисциплины. Наука РR возникла на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга. При­знанным авторитетом в данной области стал осно­воположник школы РR Сэм Блэк.

С развитием в мире крупных корпоративных фирм, компаний с высокой аккумуляцией капитала в частном секторе произошло смещение акцентов в сторону социально-экономических отно­шений, использование их в конкурентной борьбе, лоббировании корпоративных интересов.

«Связи с общественностью» стано­вятся необходимым компонентом в любой коммерче­ской организации. А сама школа РR приобретает все большее распространение. В 1948 г. в США создается Общество РR, а в 1955 г. в Лондоне - Международная ассоциация РR, которая объединяет специалистов из 65 стран.

В России РR как философия большого бизнеса стал развиваться с 1990-х годов. В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью — РАСО, которая к концу XX в. насчитывала около 100 членов. С помощью РАСО российские РR-агентства установили партнерские отношения с зарубежными специалистами. Ассоциация взаимодействует с Международной ас­социацией по связям с общественностью (IPRA), Европейской кон­федерацией по общественным связям (СЕКР), рядом ведущих на­циональных североамериканских, западноевропейских и азиатских обществ. Первопроходцами на российском рынке РR-услуг стали та­кие РR-агентства, как «Михайлов и партнеры», «Старая площадь», «Р.И.М.», «Имидж-Контакт», Центр политического консультирова­ния «НИККОЛО М.» и др.

Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной достоверности.

Главная задача состоит в наведении мостов между предпринимателями и остальной частью населения, в сломе недоверия, зависти, обиды и враждебности, в помощи общественности отличать положительные стороны бизнеса от деятельности дикого бизнеса, достигающего своего процветания благодаря обману, насилию, воровству, а не упорному труду, таланту, умению приносить добро и пользу в обществе.

Стратегическая задача PR — собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося российского предпринимательства.

Задачи, решаемые PR в рамках маркетинговых коммуникаций:

• оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;

• выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями;

• формирование «общественного лица фирмы» на основе исследований общественного мнения и заблаговременного его предвидения, а также изменений тенденций в обществе;

• формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

Комплексные задачи деятельности PR как внутри коммерческой фирмы, так и за ее пределами проиллюстрированы на рис. 8.4.

Рис. 8.4. Комплексные задачи деятельности PR

В настоящее время в русском языке имеющие одно происхождение термины «пиар» и «связи с общественностью» получили разную смысловую нагрузку.

Термин «связи с общественностью» пропагандируют специалисты по этой дисциплине, фактическое же преобладание слова «пиар» предположительно можно объяснить тем, что потребители чаще заказывают и оплачивают именно пиар.

Инструментарий PR представлен на рис. 8.5.

Рис. 8.5. Инструментарий PR