Конкурентоспособность товара

УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРАМИ И АССОРТИМЕНТОМ

Содержание товарной политики предприятия

Управление маркетингом включает кроме стратегичес­кого управления также управление на инструментальном уровне, т. е. принятие решений в отношении четырех инст­рументов маркетинга или четырех элементов комплекса маркетинга. «Набор» решений в отношении каждого эле­мента называют соответствующей политикой. В маркетин­говой деятельности такие решения касаются четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, рас­пределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товар является основой рыночного предложения фир­мы, поскольку именно он — носитель полезных для поку­пателя свойств. Поэтому товарная политика является осно­вой маркетинговых решений, вокруг которой формируются друтие решения, связанные с ценой, условиями приобре­тения товара и методами его продвижения от производите­ля к конечному покупателю.

Товарная политика — это принципы, которых придер­живается предприятие при разработке товаров, формиро­вании ассортимента товаров, при их внедрении на рынок и изъятии из производства (рис. 6.1). Товарная политика проявляется в стратегиях и мероприятиях по формирова­нию конкурентных преимуществ товара. Она направлена на создание таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удов­летворяют ту или иную его потребность, обеспечивая со­ответствующую прибыль фирме

Другими словами, товарная политика — это подход предприятия к управлению своими товарами. К товарной политике относятся следующие решения:

—выбор предприятием определенного уровня качества для своего товара, на который оно будет ориентиро­ваться в своей работе;

—решение о комплектации товара, о том, что будет входить в набор, что не будет, что будет предлагаться за отдельную плату, и т. д.;

—решения относительно упаковки;

—использование торговых марок для товаров;

—формирование ассортимента товаров и услуг;

—разработка, обновление и дифференциация товаров;

—элиминация (изъятие из ассортимента) старых про­дуктов.

Подходы предприятия к решению этих вопросов и опре­деляют его товарную политику. Товарная политика предпри­ятия влияет на его конкурентоспособность и прибыльность. Продуманная товарная политика позволяет предприятию формировать оптимальный ассортимент, поддерживать удачные товары и вовремя избавляться от нежелательных товаров, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевре­менно и без потерь внедрять новинки. Основные цели товарной политики:

—оптимальное соответствие товаров предприятия ры­ночному спросу по количеству и качеству;

—максимально эффективное использование производ­ственных и маркетинговых возможностей фирмы.

Другими словами, товары и ассортимент у предприятия должны всегда позволять извлечь максимальную выгоду из имеющихся у предприятия ресурсов и возможностей, име­ющихся на рынке.

Концептуальной основой товарной политики предприя­тия является рассмотрение товара на нескольких уровнях. При формировании своего товарного предложения предпри­ятие должно рассматривать товар с четырех точек зрения:

1-й уровень — товар по замыслу, как средство удовлетво­рения определенной потребности покупателя. Предприя­тие должно видеть в своем товаре не только внешнюю сто­рону, но и воплощенную в нем маркетинговую идею. Ведь основное назначение товара любого типа — удовлетворе­ние точно определенной потребности покупателя. Товар должен представлять собой воплощение такой идеи.

2-й уровень — товар как реальный продукт, обладающий совокупностью полезных для потребителя свойств. Разра­ботчику нужно превратить товар по замыслу в товар в ре­альном исполнении. При создании продукта происходит «преобразование» конкретных потребностей покупателей в определенный набор свойств товара — размеры, состав, вкус, цвет и т. д.

3-й уровень — товар как комплект, который может вклю­чать кроме основного продукта дополнения: сопутствую­щие предметы, удобную упаковку, инструкцию по эксплу­атации, сервис, гарантии и т.д., что позволяет полнее решить проблему покупателя. Дополнительные возможно­сти для предприятия открываются, если рассматривать то­вар не как единичный предмет, а как комплект, состоящий из материальных и нематериальных компонентов, создаю­щих для покупателя дополнительную полезность. Фирма может с помощью дополнительной комплектации основ­ного продукта выделиться среди продавцов недифферен­цированной продукции.

4-й уровень — товар с маркетинговым подкреплением, которое включает: привлекающую внимание упаковку, имидж, марку, фирменный стиль. Все перечисленные ком­поненты тоже являются дополнениями к товару, но в отли­чие от предыдущего уровня, их задача — не создание допол­нительной полезности для покупателя, а дополнительное . воздействие на покупательский выбор. Товар должен быть наделен кроме эксплуатационных свойств характеристи­ками, которые делали бы его заметным на рынке, легко уз­наваемым, отличимым от аналогичных товаров и еще бо­лее привлекательным для покупателей.

Такое четырехуровневое рассмотрение своих товаров создает широкие возможности для товарной политики, позволяет предприятию лучше приспособить товары к по­требностям покупателей и тем самым обеспечить их ста­бильную конкурентоспособность.

Конкурентоспособность товара

Разработка и выпуск новых товаров должны основы­ваться на изучении требований покупателей на рынке дан­ного товара и свойств уже продающихся там товаров. Это позволит обеспечить конкурентоспособность товара. Та­кой анализ нужен, чтобы выявить те свойства товара, ко­торым потребители отдают предпочтение. Производители должны также выяснить достоинства и недостатки суще­ствующих товаров, то, как их воспринимают покупатели.

Конкурентоспособность товара — способность товара продаваться и соперничать с другими товарами в продаже, которая определяется характеристиками товара и условия­ми, сопутствующими его продаже и потреблению. Конку­рентоспособность товара — решающий фактор его ком­мерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономи­ческим, эстетическим характеристикам, но и по коммер­ческим и иным условиям его реализации. Ее основой яв­ляется качество товара.

В соответствии с определением Международной орга­низации по стандартизации, качество — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предлагае­мые потребности. Качество может включать следующие характеристики:

1. Функциональные, определяющие способность това­ра удовлетворять основную потребность в соответствии с назначением: скорость автомобиля, яркость лампы.

2. Надежность товара, которая включает безотказность в работе, долговечность, ремонтопригодность и сохраняе­мость.

3. Экономичность товара с учетом расходов на его при­обретение и эксплуатацию. Чтобы удовлетворить свою по­требность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически сложное изделие, то покупателю при­дется нести расходы по эксплуатации. Таким образом, за­траты покупателей состоят из двух частей: расходов на по­купку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемой ценой потребления. Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

4. Антропологические и эргономические свойства, свя­занные с особенностями строения тела человека и его дви­жений.

5. Совместимость товара с уже имеющимися у потреби­теля изделиями.

6. Экологичность.

7. Соответствие нормам и стандартам.

8. Символические свойства, объективно не существую­щие и не измеримые, а мнимые людьми, субъективно при­даваемые товару: эстетичность, стиль, эмоциональный об­раз, соответствие моде, престижность.

9. Подлинность [21]. Этот критерий соответствует по­требности покупателя не быть обманутым. Широкий раз­мах фальсификации товаров повысил бдительность потре­бителей в части подлинности товаров. Растет число стандартов, в которых подлинность (аутентичность) представлена как самостоятельный критерий, дополняющий по­казатели качества, и предусмотрена проверка подлинности.

10. Потребительская новизна. Критерий отражает по­требность в разнообразии. Потребители в основной массе положительно оценивают инновации в производстве и ассортименте товаров и в сфере услуг. Отсюда возникает необходимость такого самостоятельного критерия. Для не­которых товаров (учебники, периодические издания, спра­вочники) данный критерий является особенно значимым.

11. Социальная адресность как критерий позволяет учесть индивидуальные запросы потребителей и потребно­сти социальных групп. Степень согласованности характе­ристик товара с характеристиками потребностей индиви­дуума или социальной группы является мерой социальной адресности как критерия конкурентоспособности. На всех стадиях бизнес-процесса осуществляется обеспечение ха­рактеристик продукции, соответствующих установленным запросам потребителей конкретного сегмента. Такие но­вые технологии маркетинга, как массовая кастомизация (проектирование изделий с учетом индивидуальных осо­бенностей потребителей), мерчандайзинг, направлены на стыковку цены качества с индивидуальными запросами потребителей.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые установлены требованиями законо­дательства и представляют заметный интерес для покупа­теля. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурен­тоспособности как не имеющие к ней отношения в дан­ных конкретных условиях. Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ве­дет к росту цены, не увеличивая, с точки зрения покупате­ля, потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Помимо качества товара, его конкурентоспособность обеспечивается условиями, сопутствующими его продаже:

— маркетинговая поддержка: упаковка, имидж, марка, маркетинговые коммуникации, цена, торговое об­служивание;

— патентная чистота, которая означает,'что при произ­водстве товара не нарушены авторские права, т. е. либо были использованы оригинальные разработки предприятия, либо приобретены лицензии;

—защищенность от подделок и незаконного копирования. Потребность потребителей не быть обманутыми по­рождает у покупателя желание получать в различной форме свидетельства его защиты от фальсификации. Место продажи товара является фактором подлинно­сти как оценочного критерия.

—информационное обеспечение потребителей. Ин­формативность — это качество информации о конку­рентных преимуществах товара. Достаточность, дос­тупность и достоверность указанной информации является мерой информативности как критерия кон­курентоспособности. Чем больше на рынке однотип­ных товаров, тем больше потребность в краткой ин­формации, помогающей сориентироваться в товарном изобилии. В основе информативности как критерия конкурентоспособности лежат требования ст. 8 Зако­на РФ «О защите прав потребителей». Сведения о конкурентных преимуществах дополняют обязатель­ный минимум информации о товаре, сообщаемой из­готовителем.

Конкурентоспособность товара зависит не только от объективного технического совершенства, но и от субъек­тивно воспринимаемой потребителем (так называемой осознанной) ценности. Как для частного лица, так и для институционального потребителя (когда решения прини­мают тоже конкретные люди), при приобретении товара будет иметь значение именно осознанная ценность. Раз­личные варианты соотношения объективного и субъектив­ного качества и стратегий деятельности фирмы можно рассмотреть при помощи матрицы, показанной на рис. 6.2.

Наиболее тяжелым является положение фирмы в квад­рате 3 «Технико-информационное отставание». Качество ее продукции и объективно, и субъективно (в восприятии потребителей) отстает от аналогичных изделий конкурен­тов. Например, покупатели считают, что технически авто­мобиль «москвич» имеет низкое качество, и он таким в действительности и оказывается. Догнать конкурентов и пе­реломить отношение конкурентов к своей продукции очень не просто: нужны большие материальные затраты, технические инновации, смена внутреннего климата в коллективе и многое другое, чего у ослабленной фирмы может не хватить. Другой путь — снижение издержек и цен. На подешевевшую и по-прежнему плохую продукцию может усилиться спрос. В итоге фирма получает время и ресурсы для постепенного улучшения качества.

С противоположной ситуацией имеет дело фирма, нахо­дящаяся- в квадрате 2 «Технико-информационное опереже­ние». Это идеальная позиция, при которой фирма объек­тивно опережает потребителей и умеет донести свои достижения до потребителя.

Квадрат 1 «Информационный избыток» (низкое каче­ство при его высокой оценке потребителем) занимают фирмы, чья рыночная репутация держится на прежних заслугах. Это опасное положение. Можно вводить в за­блуждение одного человека бесконечно долго, можно ко­роткое время обманывать всех, но обманывать всех очень долго нельзя.

Квадрат 4 «Информационный дефицит» типичен для фирм, излишне увлекающихся технической и недооцени­вающей маркетинговую сторону бизнеса. Несмотря на ка жущуюся привлекательность такой позиции, она крайне опасна. Фактически фирма впустую тратит деньги на по­вышение качества товара, ничего не выигрывая во мнении потребителей. Такой фирме нужно либо усилить пропаган­ду своего товара и разъяснить потребителю преимущества своей продукции, либо создать так называемую «младшую марку», т. е. выпустить аналогичную, но более дешевую и менее качественную продукцию.

Пути повышения конкурентоспособности товаров. Всфе­ре производства важнейшими путями повышения конку­рентоспособности выпускаемых товаров являются обеспе­чение заданного уровня их качества, проектирование и разработка новых видов продукции, использование при­влекательной по внешнему виду и удобной по размеру упаковки, уменьшение издержек производства.

В отличие от производства, где возможны значитель­ные изменения при формировании основополагающих ха­рактеристик потребительной стоимости товаров, в сфере обслуживания усилия исполнителей направлены на сохра­нение достигнутого уровня качества, предотвращение ко­личественных и качественных потерь. Однако за счет это­го нельзя повысить конкурентоспособность реализуемых товаров или предоставляемых услуг. В то же время суще­ствуют определенные пути повышения их конкурентоспо­собности, связанные с экономическими критериями: уменьшение торговых надбавок на цены товаров и снижение тарифов на услуги за счет использования внутренних резер­вов, экономии затрат на процессы обслуживания без сниже­ния уровня его качества. Это позволяет установить более низкие цены при реализации товаров и оказании услуг.

Одним из путей повышения конкурентоспособности товаров и услуг в сфере обслуживания является обеспече­ние их организационного и информационного подкрепле­ния в форме предоставления дополнительных сервисных услуг, а также доведение до потребителей необходимой и достоверной информации. Кроме того, повысить конку­рентоспособность товаров и услуг в сфере производства и обслуживания можно путем разработки и внедрения сис­тем обеспечения конкурентоспособности.

Система обеспечения конкурентоспособности (СОК) — совокупность систем управления организаций, направлен­ных на создание потребительских предпочтений. Данный термин предложен Р.А. Фатхутдиновым [37]. По его мне­нию, СОК состоит из внешней среды (вход, выход, связь с внешней средой, обратная связь) и внутренней структуры (подсистемы научного сопровождения, целевая, обеспечи­вающая, управляемая и управляющая).

Компонентами «входа» СОК товаров и услуг являются материальные и нематериальные ресурсы (сырье, материа­лы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудова­ние, информация), которые необходимы для производства и получения на выходе готовой продукции или результата услуги. Для обеспечения конкурентоспособности таких товаров или услуг необходимо, чтобы на «входе» были конкурентоспособные ресурсы (по качеству и цене). Веро­ятность получения таких ресурсов тем больше, чем выше конкуренция среди поставщиков.

Связь с внешней средой позволяет организации учиты­вать ее неконтролируемые факторы, которые влияют на конкурентоспособность товаров и услуг. К ним относятся социально-экономические, правовые, экологические, природные, научно-технические и другие факторы.

К компонентам обратной связи относятся потребитель­ские предпочтения (их формирование и поддержание), рекламации потребителей, информация от потребителей о приемлемости качества и цены.

Вместе с тем перечисленных компонентов внешней среды недостаточно для обеспечения конкурентоспособ­ности товаров и услуг. В дополнение к ним важную роль играют компоненты внутренней структуры. При создании, реализации и поддержании подсистем внутренней струк­туры решающее значение имеет персонал. Управление персоналом как одним из компонентов подсистемы внут­ренней структуры отличается следующими характерными признаками:

— нацеленность работы персонала на обеспечение и поддержание конкурентоспособности товаров и ус­луг по всему технологическому циклу;

—быстрая адаптация к постоянно изменяющейся кон­курентной среде;

—постоянное повышение своей квалификации;

—систематический анализ конкурентной среды, а так­же преимуществ своей организации, реализуемых ею товаров, оказываемых услуг и организации-конку­рента, ее товаров и услуг;

—учет факторов, влияющих на формирование и под­держание потребительских предпочтений;

—знание методов обеспечения конкурентоспособности и умение применять их в сфере обслуживания.