Маркетинговые коммуникации как элемент комплексной

Н.И. Мелентьева

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Учебное пособие

 

ИЗДАТЕЛЬСТВО

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО

УНИВЕРСИТЕТА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

УДК

ББК

М- ***

Н.И. Мелентьева

Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.

 

Учебное пособие посвящено изучению места и роли маркетинговых коммуникаций в маркетинговой деятельности современного предприятия, действующего в условиях глобальной конкурентной среды.

Рассмотрены теоретические и методические основы маркетинговых коммуникаций, представлены их классификация, мотивация, модели. Уделено внимание интегрированным маркетинговым коммуникациям. Пособие подготовлено в соответствии с основными разделами рабочей программы по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» и рекомендовано студентам 4-го курса, обучающимся по специальности «Маркетинг», а также магистрантам, аспирантам, специалистам, работающим в области маркетинга и управления.

 

 

Рецензенты:

канд. экон. наук, доц. О.М. Дюкова

канд. экон. наук, доц. И.Р. Тростинская

 

 

© Издательство СПбГУЭФ, 2011

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение..........................................................................................................4

 

 

Теоретические и методические основы маркетинговых

коммуникаций ..............................................................................................6

 

1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций. Процесс, формы, типы коммуникаций...............................................................................6

 

1.2. Мотивация коммуникативных процессов....................................24

 

 

Маркетинговые коммуникации как элемент комплексной

программы маркетинга...............................................................................36

 

2.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации......................37

 

2.2. Классический инструментарий маркетинговых

коммуникаций………………………………………………………....40

2.2.1.Социально-психологические и управленческие

аспекты рекламной деятельности....................................................40

2.2.2. Личные продажи в системе

маркетинговых коммуникаций............................................................43

2.2.3. Стимулирование сбыта и продаж...............................................45

2.2.4. Связи с общественностью...........................................................47

 

2.3. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций…..48

 

 

3. Эффективность маркетинговых коммуникаций................................54

 

 

Список литературных источников............................................................72

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях развития рыночных отношений и предпринимательства в России для повышения эффективности хозяйственной деятельности во всех сферах экономики требуется комплексное решение многочисленных проблем, связанных с управлением предприятием. При этом маркетинг, управление, информационные и образовательные технологии, инновации, инвестиционная деятельность, организация деятельности предприятий, организация переговорных процессов любого уровня и даже современные формы технической и технологической революции практически полностью базируются на принципе взаимодействия, коммуникации, принципе, который является универсальной теоретической и практической основой экономического развития.

Бизнес-коммуникации в самых различных своих формах в буквальном и переносном смысле пронизывают все сферы человеческой деятельности, включая, разумеется, и сферу экономической активности; и представляют собой необходимейшие, фундаментальные условия, поддерживающие существование и развитие современных экономических систем. Скорее, более справедливой является точка зрения, разделяемая сегодня все большим числом экономистов: ученых, исследователей и практиков бизнеса и предпринимательства, - в соответствии с которой бизнес-коммуникации представляют собой сущностную основу экономики современного типа, собственно, бизнес-коммуникации – это и есть современная экономика.

В этой связи актуальность тематики связанной с исследованием различных аспектов деловых коммуникаций и взаимодействий, является на обозримую перспективу приоритетной для различных секторов экономики и, в первую очередь, это относится к сфере предпринимательства, управления и маркетинга.

В силу высказанных выше соображений необходимо выделить две ключевые предпосылки, которые, в конечном счете, и определяют значимость коммуникаций в системах маркетинга. Первая из них связана с неуклонно возрастающей ролью коммуникаций в современной активно глобализирующейся экономике. И дело здесь не только в гигантском технологическом прорыве в области создания, производства и всеохватного распространения систем и средств связи, но и в возрастании значимости и масштабов коммуникаций между людьми, являющимися главными элементами любой экономической системы.

 

Коммуникации являются сегодня и главным источником нового постиндустриального экономического развития, и главной проблемой, особенно остро ощущаемой специалистами в области маркетинга и управления, так как можно сказать, что насколько эффективны коммуникации, настолько эффективными являются и маркетинг, и управление, а в более широком плане и сама экономика в целом.

Вторая предпосылка связана с возрастанием значения субъектного начала в современной экономической деятельности. С одной стороны, субъектность, рассматривается как качественный атрибут, являющийся естественным проявлением сущностных свойств субъекта, где субъект экономической системы – это физическое или юридическое лицо, предприятие, фирма организация, различные типы и формы их объединений, выступающие в качестве главных агентов современного рынка. С другой стороны, фактор субъектности выражается в возможности предприятий, организаций, физических лиц проявлять независимое экономическое поведение. Такая возможность в настоящее время усиливается широко доступной и уникальной в плане эффективности техно-технологической и информационной инфраструктурой.

В таком контексте необходимо говорить о межсубъектных маркетинговых коммуникациях, представляющих собой совокупность процессов взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые проявляются во взаимоотношениях сторон через обмен товарами, услугами, информацией, знаниями, через оценку сторонами друг друга с учетом когнитивных карт индивидуального восприятия и возможностей взаимовлияния.

В представленном учебном пособии рассмотрены теоретические и методические основы маркетинговых коммуникаций, принципы и модели, используемые в процессе формирования системы межсубъектных маркетинговых коммуникаций. Раскрыта роль маркетинговых коммуникаций как элемента комплексной программы маркетинга. Показаны виды, информационное обеспечение, и раскрыты вопросы эффективности маркетинговых коммуникаций.

Изучение дисциплины «Маркетинговые коммуникации» является важным этапом подготовки специалистов высшей квалификации в рамках специальности «Маркетинг».

Автор надеется, что учебное пособие будет интересно и полезно студентам, обучающимся по специальности «Маркетинг», читателям, интересующимся развитием теории и методологии маркетинга и коммуникаций в системах маркетинга.