Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций
Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Личные продажи являются четко выраженной формой прямых, двухсторонних коммуникаций, при которой участники коммуникативного процесса находятся в положении “лицом к лицу”. Такая форма коммуникаций является наиболее эффективным инструментом продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами: - Личный контакт: каждая участвующая в коммуникации сторона имеет возможность ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой (если необходимо, перестроиться). - Культура отношений: личная продажа позволяет развиваться всем видам отношений – от поверхностной связи «продавец-покупатель» до личной дружбы. - Ответная реакция: личная продажа предполагает общение с потенциальным клиентом и ответную реакцию. Выделяются следующие основные этапы эффективного процесса продажи[9]: - поиск и оценка перспективных клиентов, - подготовка к контакту, - контакт, - презентация и демонстрация, - преодоление возражений, - завершение сделки, - последующая работа с клиентом. В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы[10]: 1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса. 2. Торговый агент контактирует с группой потребителей. 3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности. 4. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара. 5. Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции, можно отнести к прямой односторонней коммуникации. Стимулирование сбыта является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Применение стимулирования сбыта оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия. Наиболее широко стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях: 1. На рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками; 2. Рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса; 3. Новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание; 4. Товар переходит из стадии роста в стадию зрелости; 5. На рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах. Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекательность, информативность, кратковременность эффекта воздействия, ненавязчивость приемов воздействия, разнообразие приемов и средств стимулирования. Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара. Акции стимулирования сбыта могут быть направлены на потребителей, посредников, сотрудников и производителей. Соответственно в рамках рыночных коммуникаций мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на потребителя, осуществляются на Point of Sale или Point of Purchase, и направлены напрямую на клиентов. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др. Многочисленные приемы стимулирования, направленные на конечных потребителей, можно объединить в группы: - скидки с цены, которые являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов; - купоны в комплексе с предоставлением скидок; - премии, предоставляемые чаще в вещественной форме; - бесплатные образцы потенциальным покупателям новых товаров, внедряемых на рынок; - конкурсы, лотереи или викторины (стимулирование сбыта принимает форму игры); - предоставление потребительского кредита, бесплатные сопутствующие услуги (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различные гарантии и другие виды «подкрепления» товара; - упаковка, используемая покупателем после потребления ее содержимого. При стимулировании торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д. Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие: · Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара. · Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества. · Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени. · Организация конкурсов дилеров. · Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.). · Организация съездов дилеров. · Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек. · Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.[11] Стимулирование сбыта, направленное на сотрудников, например, поддержка при конкурентной борьбе или в подготовке презентаций представителей внешней службы, напротив ориентировано на внутренние целевые группы и поэтому причисляются к односторонним коммуникациям. Проведение тренингов и других обучающих мероприятий направлено на всех без исключения сотрудников и является, поэтому двухсторонним инструментом коммуникаций. При разработке программы стимулирования сбыта необходимо учитывать следующее: 1. Интенсивность стимулирования; 2. Условия участия; 3. Средства распространения сведений о программе стимулирования; 4. Длительность программы стимулирования; 5. Выбор времени для проведения программы; 6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта.
Популярное: Личность ребенка как объект и субъект в образовательной технологии: В настоящее время в России идет становление новой системы образования, ориентированного на вхождение... Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация... Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (1197)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |