Эффективность маркетинговых коммуникаций

Проблема оценки эффективности маркетинговых межсубъектных коммуникаций является одной из самых сложных и неоднозначных в теории и практике маркетинга, управления и связанных с ними экономических дисциплин, таких как теория организации, реклама, связи с общественностью, консалтинг, управление человеческими ресурсами, информационные системы и технологии в бизнесе, антикризисное управление, внешнеэкономическая деятельность и т.д. Причина этого кроется в комплексном характере понятия, явления и процесса маркетинговых коммуникаций, который проявляется в наличии многих сторон, уровней, форм и способов взаимодействия, а также в том, что коммуникации глубоко пронизывают все без исключения аспекты деятельности фирм их микро- и макроокружения.

В экономической теории понимание эффективности почти рефлексивным образом связывается обычно с категориями прибыли, затрат, расчетом различного рода коэффициентов, характеризующих степень отдачи затрат и выражающих меру финансового успеха того или иного проекта. Но, с точки зрения этимологии термина, эффективность восходит к категории действия (лат. effectus – действие, исполнение, результат чего-либо) и означает дающий определенный эффект. В бизнесе каждый, даже самый элементарный акт деловых взаимодействий порождает, как правило, целое множество результирующих эффектов. Эти эффекты могут, в частности, проявляться на уровне системы восприятия (средства воздействия на подсознательную сферу человека с целью навязать ему нужный для рекламодателя образ или идею). Эффект может рассматриваться также с точки зрения эмоционального результата воздействия, порождая у участников общения соответствующее отношение, например, по типу: хорошо – плохо. Можно говорить об эффекте рационального порядка, об информационном эффекте, об эффекте на уровне поведения. Собственно, специалисты по рекламе, планируя структуру, содержание и стиль рекламного послания, так и поступают, выделяя в качестве отдельных составляющих рекламного текста, речи, видеоклипа и т.п., указанные выше компоненты, соотнося их с теми элементами рекламируемого объекта, на которые желательно сделать акцент. Пример схемы, помогающей выстроить приоритеты рекламного послания, приведен в виде матрицы рекламных мотиваций в табл. 3.1. Матрицы подобного типа носят в научной литературе название матриц Мелоуни (Melony) и широко применяются в деятельности рекламных компаний [20].

В зависимости от целей рекламного послания, а также от особенностей целевых или референтных групп данная матрица помогает

Таблица 3.1. Матрица рекламных мотиваций (матрица Мелоуни)

выделить ключевые, с точки зрения эффективности воздействия на данную аудиторию, информационные блоки, которые могут быть направлены по различным сенсорным каналам восприятия и, соответственно, представлены в виде текста, графики, картины, видео и звукоряда, запаха и т.п. Так, например, отмеченные в таблице элементы означают, что в создаваемом рекламном блоке важнейший акцент необходимо сделать на том, как может быть использован товар в качестве средства, поддерживающего личностную самоидентификацию человека и подчеркивающего его приверженность определенной системе ценностей и мировоззренческих установок. Кроме того, базовая функция рекламируемого товара должна в сознании потребителя соотноситься с позитивным отношением к результатам, которые могут быть получены от использования товара. Социальный аспект планируемого рекламного послания в табл. 3.1 должен быть выражен в меньшей степени, а рациональная компонента лишь слегка обозначена.

Соответственно акцентируемым составляющим рекламного послания выделяются типы, виды и формы рекламы: например, информационная реклама делает акцент на информировании потребителя, передачи неизвестных ему ранее знаний относительно рекламируемого товара. Такая реклама характерна и наиболее эффективна для новых товаров и услуг. Побуждающая реклама имеет целью воздействовать на поведение потребителя, активизируя осознание им своих потребностей, интересов, склонностей, что ведет к повышению вероятности спонтанной покупки (для товаров массового спроса, как правило, не очень дорогих), либо к ускорению принятия решения о покупке (для категорий более дорогих товаров).

Спонсорство, шефство, финансовая поддержка социально значимых мероприятий по существу также являются скрытым видом рекламы, способом использования событий с целью повышения имиджа, престижа фирмы или организации, формирования положительного отношения к ней со стороны объектов воздействия: населения, государственных и общественных организаций, средств массовой информации.

Мотивационные матрицы, подобные рассмотренной выше, могут иметь гораздо более широкую сферу применения, чем только в рекламной деятельности, например, аналогичным образом можно планировать различного рода деловые мероприятия: презентации, встречи, переговоры, юбилеи и т.п. Другими словами, использование таких матриц позволяет планировать различного рода эффекты, являющиеся результатом маркетинговых коммуникаций, а затем, сравнивая реальный эффект с предполагаемым, получать оценку эффективности коммуникативного акта как по отдельным составляющим, так и в целом, а также с точки зрения их последствий на деловую и социальную среду.

Планирование коммуникативных эффектов в профессиональных сообществах, имеющих непосредственное отношение к сфере использования и передачи информации, является широко распространенной практикой и важным принципом, на основе которого определяются критерии эффективности коммуникативного воздействия.

Говоря об эффективности маркетинговых коммуникаций, представляется целесообразным разделить это понятие, выделив в нем коммуникативную, социальную и экономическую составляющие. Коммуникативная эффективность наиболее наглядным образом может быть, с нашей точки зрения, показана в рамках процессной модели коммуникативного взаимодействия (рис. 3.1), описывающей протекание элементарного коммуникативного акта, элементарного цикла общения и процесс развертывания информационно-коммуникативного взаимодействия во времени.

Рис. 3.1. Процессная модель информационно-коммуникативного взаимодействия.

В соответствии с данной моделью любой акт коммуникации предполагает, во-первых, наличие, по меньшей мере, двух участников потенциального информационного взаимодействия – коммуникантов. На рисунке они обозначены буквами А и В. Кроме того, к числу важных условий осуществимости информационного взаимодействия следует отнести совместимость коммуникантов с точки зрения используемых средств передачи и интерпретации сообщений (систем кодирования информации), а также совместимость понятийных структур восприятия – когнитивных карт. Необходимым условием является также обеспечение нормальных параметров функционирования каналов приема-передачи информации, а также обеспечение определенного уровня помехоустойчивости.

В любом акте коммуникации можно выделить инициатора коммуникации, активизатора процесса, передающего первое сообщение, и реципиента, приемника сообщения, выступающего в роли воспринимающего объекта (аудитории). На рисунке, в верхней части, в качестве инициатора коммуникации выступает коммуникант А, в роли приемника, реципиента – коммуникант В. Коммуникация может считаться состоявшейся, если инициатор коммуникации уверен, что его сообщение каким-либо образом воспринято реципиентом. Основанием для такой уверенности является полученный в какой-либо форме через канал обратной связи отклик в виде ответного сообщения или сигнала, подтверждающего, по крайней мере, факт получения реципиентом сообщения инициатора. Подобный сигнал может рассматриваться в качестве своеобразной «квитанции». В случае, если никакой реакции со стороны реципиента коммуникантом А не зафиксировано, то попытка произвести акт коммуникации и не может считаться состоявшейся. (В этой связи можно вспомнить о проводившихся в течение нескольких десятилетий экспериментах в рамках международной научной программы CETI по поиску внеземных цивилизаций, когда с Земли в различные точки Вселенной в широком диапазоне радиоволн посылались сигналы в надежде получить какой-либо отклик. Эксперименты были прекращены по причине отсутствия каких-либо признаков, подтверждающих наличие отклика). В случае если отклик, в какой бы то ни было форме зафиксирован инициатором общения, то такая пара: «Сообщение – Отклик» может быть названа элементарным коммуникативным актом. В случае, если в последовательности элементарных коммуникативных актов коммуниканты меняются местами, т.е. в качестве инициатора сообщения выступает коммуникант В, а в качестве реципиента коммуникант А, то такую минимальную по числу элементарных коммуникативных актов последовательность называют элементарным циклом общения. Развертывающаяся во времени последовательность коммуникативных актов и циклов общения образует процесс информационно-коммуникативного взаимодействия.

Коммуникативная эффективность, в свою очередь, может быть разделена на такие компоненты, как эффективность передачи (трансакционная составляющая коммуникативной эффективности), эффективность восприятия (перцептивная составляющая и эффективность взаимодействия (интерактивная составляющая).

Несмотря на то, что выделенные компоненты коммуникативной эффективности не являются независимыми, а наоборот, связанными целой сетью функциональных, условных, ситуационных, ассоциативных и других отношений, все же, на наш взгляд, имеет смысл выделить эти составляющие в качестве элементов модельной конструкции компенсаторного типа, в которой каждый из указанных элементов должен рассматриваться как фактор влияния на другие компоненты коммуникативной эффективности (рис. 3.2).

В соответствии с данной моделью эффективность передачи сообщения коммуникантом – инициатором сообщения может быть количественно оценена как мера совпадения ожидаемого и реального откликов с точки зрения инициатора сообщения. Выраженная в процентах, она может быть также представлена значением из диапазона [0,1]. Очевидно, чем выше мера совпадения ожидаемого отклика к реальному, тем ближе к единичному значению будет эффективность передачи. Очевидно также, что идеальная 100%-я эффективность означает абсолютную предсказуемость результата передачи сообщения.

Рис. 3.2. Коммуникативная эффективность в системе маркетинговых

коммуникаций

Перцептивная эффективность или эффективность восприятия определяется мерой адекватности понимания полученного сообщения реципиентом и также может быть количественно выражена в процентах или значением из диапазона [0,1]. При этом мера адекватности понимания определяется инициатором сообщения, т.к. именно он закладывает в передаваемое сообщение определенную семантику – смысл и, естественно, именно он должен оценить степень понимания сообщения реципиентом, т.е. степень совпадения переданного и полученного смыслов. Когда другая сторона становится инициатором коммуникации, то, соответственно, она и производит оценку эффективности передачи и эффективности восприятия.

Следует сказать, что категория понимания является одной из сложнейших не только в теории бизнес-коммуникаций, но также и в теории информации, и в сфере гносеологии. Еще Платон в своих диалогах говорил о пропасти между знанием человека и текстом, в котором он его воплощает или из которого он хочет его получить. Знание не может быть «упаковано» в текст, а как бы моделируется в тексте (равно как и в речи и в других способах передачи информации) в надежде на то, что оно может быть адекватно воспринято адресатом. Эта способность воспринять базируется на творчестве воспринимающего, который должен по системе знаков воспринять текст не только буквальным образом, но и рассматривать его также как некий инструмент, позволяющий воссоздать архитектуру смоделированного в тексте знания. Понимание невозможно без творчества, творчество является условием понимания, интерпретации сообщения, постижения его смысла.

Наконец, эффективность взаимодействия рассматривается как мера взаимного понимания в процессе интерактивного информационно-коммуникативного обмена в системе маркетинговых коммуникаций и численно может быть выражена как произведение показателя эффективности передачи на показатель эффективности восприятия.

Выше уже было сказано, что выделенные составляющие коммуникативной эффективности не являются независимыми. Так, трансакционная эффективность, поскольку она определяется через отклик реципиента, который, в свою очередь, зависит от качества восприятия, оказывается также зависимой и от качества этого восприятия. Аналогичным образом, адекватность восприятия зависит от эффективности информационной трансакции. Однако если учесть что реальные коммуникативные процессы в бизнесе не ограничиваются единичными взаимодействиями, то, как правило, первоначальные показатели трансакционной и перцептивной эффективности изменяются либо в сторону улучшения, либо, наоборот, в сторону ухудшения. Это самым непосредственным образом сказывается на эффективности взаимодействия, которая либо повышается, либо снижается, причем степень этих изменений при помощи данной модели может уже быть оценена не только на уровне качественных заключений, но и количественно.

К числу важнейших факторов, влияющих на эффективность взаимодействия, относятся общность целей, а также взаиморасположенность партнеров друг к другу, способность ставить себя мысленно в позицию другого, т.е. то качество, которое в психологии определяется как эмпатия. Большое значение имеют также общность культуры, свойственной определенной бизнес-среде, общность интересов, наличие разделяемых групповых норм и ценностей, убеждений, мировоззренческих, смысловых и операциональных установок, верований и даже предрассудков. Основой такой общности являются сходные знания об окружающем мире, которые, в свою очередь, определяют стиль поведения, общения и ведения бизнеса, а также привычки, умения, навыки и т.п.

Немаловажное значение имеет также контекст конкретных бизнес-ситуаций и ситуационные переменные, которые могут определять общий эмоциональный фон, под влиянием которого протекает процесс коммуникативного взаимодействия.

Второй составляющей эффективности маркетинговых коммуникаций является социальная эффективность. Социальная эффективность достигается тогда, когда в процессе коммуникаций имеют место социально значимые результаты. Здесь важно подчеркнуть тот факт, что социальный эффект имеет место лишь при реальном достижении социально-значимых результатов, а не просто при достижении целей, которые первоначально были обозначены как социально важные, т.к. в результаты входят последствия достижения целей, а в сами цели эти последствия не входят. Иными словами, планируемая социальная цель может быть достигнута, но последствия достижения этой цели, т.е. реальные социальные результаты могут не соответствовать первоначально ожидаемым или даже полностью противоречить им.

К числу важных социальных результатов процесса маркетинговых коммуникаций можно отнести, например, повышение культуры взаимоотношений потребителей и производителей продукции или услуг, достижение большей информированности определенных социальных групп или всего общества в целом относительно новых возможностей в сфере производства и потребления, относительно новых требований к работникам на рынке труда, формирование новых социальных групп на основе разделяемых ценностей, интересов, на основе схожих типов активности в области предпринимательства, производства, защиты прав потребителей и т.п. Практическими социально значимыми результатами процесса маркетинговых коммуникаций могут, в частности, быть вновь создаваемые альянсы, группы, общества, кооперативные соглашения, соглашения о разграничении сфер деятельности или зон влияния и т.п. Понятно, что социальные последствия коммуникаций могут иметь и негативную окраску, например, массовые увольнения и повышение уровня безработицы, снижение уровня благосостояния, ухудшение положения пенсионеров, инвалидов, учащихся и других малозащищенных социальных групп населения, повышение уровня тревожности, соматических и психических заболеваний и т.п.

В таких случаях в качестве причины подобных нежелательных последствий часто называют фактор конкуренции, которая становится все более глобальной, жесткой, требующей максимального напряжения сил и способностей людей. Миллионы людей во многих странах замечают, что жизнь превращается в приводящую в замешательство и изматывающую гонку. Напряжение и связанная с ним усталость становятся факторами, вызывающими угрозу здоровью миллионов людей. Зарубежные исследования показывают, что одной из причин утомляемости является сокращение сна, и большая доля вины за это отводится современным средствам массовой коммуникации. Практически весь бизнес сегодня становится бизнесом, работающим в непрерывном режиме, бизнесом «on line». Компьютеры, ноутбуки, факсы, электронная почта, мобильная связь постепенно приводят к тому, что стало стираться различие между домом и офисом. Напряженный ритм жизни и коммуникаций сказывается и на отношениях между людьми в семье и на работе. У многих людей стресс и усталость приводят к употреблению наркотиков, злоупотреблению алкоголем и нарушению питания. Постоянные перемены, часто являющиеся как бы побочным продуктом интенсивных коммуникаций, вызывают во многих людях растерянность, неуверенность, страх и чувство, что они навсегда отстали от жизни.

Теневой стороной процесса бизнес-коммуникаций сегодня, в эпоху господства глобальных финансовых и промышленных корпораций является также то, что их возможности для социальных манипуляций и злоупотреблений многократно возросли. Развитие кредитных форм отношений, взаимозависимость бизнеса и государства, требования групп политических интересов о финансировании предвыборных фондов, необходимость лицензирования многих видов деятельности - эти и многие другие факторы, действующие в системе бизнес-коммуникаций, в большей или меньшей степени расширили масштабы злоупотреблений.

Для количественной оценки подобных социальных эффектов и изменений как позитивного, так и негативного характера существуют многочисленные методики, разработанные в сфере экономики, социологии, социальной политики и психологии. В целом, оценивая связь между коммуникативными и социальными эффектами, сопутствующими процессу коммуникаций, следует отметить, что она носит чрезвычайно сложный, неоднозначный, виртуальный и в большинстве случаев ситуативно зависимый характер.

Третьей составляющей эффективности маркетинговых коммуникаций является экономическая эффективность. Обычный подход к оценке экономической эффективности какого-либо процесса, связан с измерением количества затрат, необходимых для получения определенного результата в рамках этого процесса, либо с измерением самого результата при определенных затратах. Очевидно, что обе эти меры часто являются недостаточными и не могут применяться во всех ситуациях. Затраты, необходимые для получения определенного результата, так же как и результаты, получаемые при фиксированных затратах являются в большинстве случаев величинами переменными. Например, фиксированные уровни затрат на рекламу в каждом конкретном случае приносят различные (иногда существенно) результаты. И, наоборот, если фирма ставит своей целью достижение определенного уровня продаж и в качестве средства достижения этой цели используется реклама, то результат (определенный уровень продаж) может быть достигнут для каждого случая при различных уровнях затрат на рекламу. В этом проявляется не только обусловленная ситуацией неточность оценок эффективности маркетинговых мероприятий путем относительного сравнения затрат и результатов и связанные с этим трудности переноса оценок эффективности от одного случая к другому, но и, скорее всего, принципиально вероятностная природа этого процесса.

В свое время еще Р. Акофф [3] в качестве меры эффективности предлагал использовать аппарат теории вероятностей. Если фиксированными считаются затраты, то в качестве меры эффективности этих затрат можно считать вероятность достижения определенного, заранее планируемого результата, который может быть получен на базе фиксированных затрат. Такая мера эффективности существенно зависит от параметров бизнес-процесса, эффективность которого в рамках планируемого результата должна быть таким образом измерена. Если же ставится задача достижения вполне определенного результата («нацеленность на результат»), то данный подход предполагает расчет вероятности достижения этого результата в зависимости от уровня затрат в структуре бизнес-процесса и определения меры достаточности такой вероятности (уровня надежности). Такой подход очень важен с точки зрения практических расчетов, применяемых в задачах оценивания потребностей в ресурсах, в том числе и коммуникативных ресурсах, но все же в силу комплексного характера маркетинговых коммуникаций он не всегда обеспечивает учет многих важных переменных, влияющих на эффективность, которую мы хотим выразить в терминах финансовых результатов и затрат.

Расчет эффективности по методу «затраты - прибыль» для большинства систем и процессов коммуникаций осложняется тем, что реальный экономический эффект может быть получен лишь по прошествии значительного периода времени.

Все составляющие эффективности маркетинговых коммуникаций тесно связаны между собой. О сложном и неоднозначном характере коммуникативных и социальных эффектов уже говорилось выше, что же касается взаимовлияний коммуникативной и экономической эффективности, то следует сказать, что на сегодняшний день отсутствуют надежные методы количественной оценки этой связи, однако многочисленные косвенные данные подтверждают высокую степень такой зависимости.

Говоря об эффективности маркетинговых коммуникаций в целом, нам представляется, что даже с учетом выраженного взаимовлияния коммуникативных и экономических эффектов коммуникаций целесообразно разделять выделенные компоненты эффективности (коммуникативную, социальную, экономическую), не пытаясь получить какие-либо обобщенные, интегральные оценки в силу различной природы этих составляющих.

Резюмируя изложенные выше результаты относительно оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, основные принципы, методы и подходы, лежащие в основе процедур и правил оценивания можно представить в виде обобщенной схемы (табл. 3.2).

Сравнительно новой тенденцией в отношении оценок эффективности бизнес-коммуникаций, деловых проектов и бизнес-процессов в целом является попытка учета скрытого в них потенциала развития. Это особенно характерно в условиях стремительно развертывающейся глобализации рыночной среды, усиления конкуренции и взаимовлияния субъектов социально-экономических взаимодействий, экспоненциального увеличения числа факторов, которые необходимо учитывать при принятии важных решений, когда у многих, даже ведущих менеджеров возникает ощущение нарастающей хаотизации окружения, которое, как им кажется, все менее способно быть управляемым.

В этих условиях часто оказывается гораздо более важным умение анализировать и оценивать возможности и перспективы, которые в изобилии предоставляет современная деловая среда. Приоритетами в рамках бизнес-взаимодействий становятся конкурирование за будущий успех, за более привлекательный образ будущих отношений, за лидерство в ключевых компетенциях будущего. Наиболее рельефно выразил эту тенденцию М. Желены в статье, посвященной новой экономике [16].

Таблица 3.2. Принципы, методы и подходы к оценке составляющих эффективности маркетинговых коммуникаций

Статья 10 приводимых им правил новой экономики следующим образом декларирует эту новую генеральную парадигму современного экономического развития:

«Возможности прежде эффективности. Неэффективное открытие новых возможностей для решения новых задач более перспективно, чем эффективное выполнение знакомых, строго определенных задач. Возможность – это источник нового богатства. Лучше неэффективно внедрять мощные нововведения, чем эффективно решать устарелые стандартные задачи. Только нововведение создает пространство для последующей инновации. Лучше формирование новых возможностей, чем оптимизация существующих; лучше проектирование оптимальных систем, чем оптимизация существующих, поэтому производительность является ошибочной целью при решении задач в новой экономике возможностей. Высокая производительность при выполнении ненужной работы гораздо хуже, чем низкая при выполнении нужной».