Социально-психологические и управленческие аспекты рекламной деятельности

«Классическим» инструментов коммуникации является реклама. Посредством носителей коммуникаций, таких как телевидение, радио, пресса, рекламные послания доводятся до анонимной публики, поэтому процесс коммуникаций следует охарактеризовать как односторонний и непрямой. При этом адресаты не имеют никакой возможности обратной связи с коммуникантом; этот недостаток устраняется при помощи hotlines или купонов-ответов, публикуемых в прессе, что инициирует возникновение диалога между отправителем и получателем.

Реклама -распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний^[8].

Рекламодатель -юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения информации.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель -юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы -юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама.

В таблице 2.1 представлена типологизация видов рекламы в зависимости от выбранного классификационного признака.

Таблица 2.1. Виды рекламы

Ниже представлены некоторые модели рекламного воздействия, такие как модель AIDA, модели ACCA и DIBABA, модель DAGMAR, учитывающие поведение покупателей.

Модель рекламного воздействия AIDA

1-я ступень: внимание (attention);

2-я ступень: интерес (intrest);

3-я ступень: желание совершить покупку (disire);

4-я ступень: покупка (action).

Очередность отдельных ступеней осуществляется иерархически: для начала должны быть завершены низшие этапы (например, внимание), и только затем могут быть достигнуты высшие фазы (например, интерес).

Модели ACCA и DIBABA получили меньшее распространение.

ACCA как модель рекламного воздействия характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей один из четырех этапов потребительского поведения, а именно: - внимание (attention);

- восприятие аргументов (comprehension);

- убеждение (convection);

- действие (action).

Название модели DIBABA также является аббревиатурой английских определений шести этапов продажи:

- определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

- отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

- “подталкивание” покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

- учет предполагаемой реакции покупателя;

- вызов у покупателя желания приобрести товар;

- создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития моделей рекламного воздействия стала модель DAGMAR. Название модели включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре этапа:

- узнавание марки товара;

- ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;

- убеждение - психологическое предрасположение к покупке;

- действие - совершение покупки.

Некоторыми критериями выбора каналов передачи рекламной информации могут быть следующие, представленные в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Критерии выбора рекламных каналов