Мотивация коммуникативных процессов

Формирование маркетинговых коммуникаций в современных рыночных сетях не может рассматриваться вне учета мотивационного фактора, изначально задающего и направленность развития и, в дальнейшем определяющего характер, архитектуру и процессную динамику выстраивающихся деловых связей и отношений. В сети коммуникаций мотивационная сфера играет роль инфраструктурной составляющей, являясь наиболее глубинным механизмом, определяющим содержание, характер и разнообразные формы проявления экономических интересов участников взаимодействия в маркетинговых системах.

Особое значение системы мотиваций приобретают в условиях перехода экономики к новым отношениям, базирующимся на необычайно расширившихся возможностях выбора, с одной стороны, и реальной ограниченностью субъектных действий. Иными словами, мы всегда стоим перед необходимостью следовать каким-то определенным курсом, двигаясь в рамках какого-то определенного целевого вектора и должны в каждый момент времени уметь ответить себе на вопрос, почему мы занимаемся именно этим, а не чем-то другим. И здесь определяющим моментом является как раз мотивационная сфера, системное «включение» которой в экономику расширенных возможностей, глобальной информатизации и глобальных коммуникаций позволяет создать конкурентное преимущество, основанное на осознанном и активном использовании мотивационного ресурса.

В условиях современного рынка процесс мотивации охватывает всю сеть межсубъектных взаимодействий, являясь одним из ключевых элементов настройки этих взаимодействий, и осуществляется с учетом стратегий маркетинга, применяемых на фирмах – субъектах маркетинговой системы.

Мотивы являются основной движущей силой поведения экономического субъекта, побуждающей его к совершению действий, целью которых, с точки зрения маркетинга, является получение определенного результата (экономического, социального, личностного), связанного с удовлетворением потребностей субъектов системы маркетинга.

В соответствии со значимостью мотивационного фактора для основных сфер человеческой деятельности эта область исследований нашла достаточно глубокое и обширное отражение в отечественных и зарубежных научных исследованиях и научной литературе.

Очевидно, что анализ мотивационного процесса может быть осуществлен только на основе комплексного представления о таком базисном понятии, каким является понятие «мотив», этимологию которого обычно относят к французскому слову motif, означающему побуждение, выступающее в качестве побудительной, т.е. инициирующей какое-либо действие причины, соображение, повод к какому-либо действию, довод в пользу чего-либо. Соответственно, французский же глагол motiver означает обосновывать что-либо, приводить доводы, мотивы, основания для совершаемых или планируемых кем-либо действий. В целом мотивы, как это трактуется в психологической литературе, представляют собой то, что побуждает деятельность человека, ради чего она совершается.

В современной психологической науке термин «мотивы» применяется для обозначения самых различных явлений и состояний, которые способны вызвать активность субъекта, при этом в роли мотивов могут выступать «потребности и интересы, влечения и эмоции, установки и идеалы»^[6].

Характерно, что производный от мотива термин «мотивация», вошедший во всеобщее употребление из английского языка (motivation) и означающий «активные состояния мозговых структур, побуждающие высших животных и человека совершать наследственно закрепленные или приобретенные опытом действия, направленные на удовлетворение индивидуальных (голод, жажда и др.) или групповых (забота о потомстве и др.) потребностей» [9], хотя и являлся в содержательном отношении более узким (по сравнению с термином «мотив») и связанным изначально преимущественно с биологическими исследованиями в области этологии и биопсихологии, тем не менее, именно он получил большее распространение в современной научной и, в частности, экономической литературе. При этом под мотивацией принято сегодня понимать и учение о мотивах, рассматриваемых с самых различных точек зрения, и всю совокупность сложнейших процессов, связанных с проявлением мотивов в деятельности человека.

Проблематика мотивации изначально была наиболее глубоко разработана в таких отраслях гуманитарного знания как психология, социология и теория познания. В первой половине XX столетия проблемами мотивации активно занимались представители бихевиоризма и психоанализа. Если в бихевиористкой трактовке роль мотива определялась действием внешних или внутренних стимулов, способных проявить те или иные формы поведения субъекта по принципу «стимул – реакция», то в психоанализе мотивы рассматривались как изначально присущие человеку свойства его психики, проявляющиеся в виде биологически обусловленных инстинктов и влечений, которые под влиянием социума могут частично подавляться и, трансформируясь, выступать в виде неких символических форм, действий и других субъектных проявлений.

Существующие в современной науке многочисленные мотивационные теории, фиксирующие внимание на отдельных компонентах или комплексах мотивационной сферы (бихевиоризм и необихевиоризм, фрейдизм, гештальтизм, персонализм, школа деятельностной психологии и многочисленные другие направления) в целом достаточно адекватно и всесторонне выражают важнейшие структурные, ситуационные и операционально-процессные составляющие, определяющие характер человеческого поведения. Поэтому, не вдаваясь в глубокий анализ этих концепций, остановимся лишь на некоторых ключевых положениях, отраженных в психологических теориях, которые наиболее важны для сферы экономики и теории маркетинга и адекватно отражают понимание мотивации как целостного системного образования, определяющего поведение человека или отдельных социальных групп.

Так, для теории установки отечественного ученого-исследователя Д.Н. Узнадзе базовым понятием является категория установка, в рамках и под влиянием которой разворачивается «материальная деятельность» субъекта. «Сущность мотивации заключается в том, что отыскивается и находится такое действие, которое соответствует основной и закрепившейся в жизни человека установке» [45, с.405]. Теория социальной установки, рассматриваемой в качестве относительно устойчивой во времени системы взглядов, определяющих предрасположение индивида или группы определенным образом реагировать на те или иные явления социальной действительности, была проработана также У.Томасом, Г. Мэрфи, Г. Олпортом и другими учеными в рамках западной школы социальной психологии.

Серьезным вкладом в развитие мотивационной теории можно считать также разработку идей о субъективно-объективной природе мотиваций и, в частности о «побудительной силе вещей» К. Левина. Именно эта «побудительная сила вещей» во многом определила формирование философии и практики маркетинга, фактически став краеугольным камнем рекламной науки, хотя в обширной литературе по маркетингу и рекламе роль К. Левина явно недооценивается. Важным достижением теории мотиваций явилось положение Г. Олпорта об относительной независимости мотиваций человека от элементарных биологических потребностей.

Особое значение с точки зрения воздействия на экономическую науку имеют исследования А.Н. Леонтьева [22; 23], показавшего существенную зависимость протекания различных психических процессов от содержания и структуры деятельности человека и социальных групп, мотивов, определяющих эту деятельность, целей, лежащих в ее основе и средств, необходимых для ее осуществления. Одним из ключевых положений этой концепции является тезис, в соответствии с которым «осуществленная деятельность богаче и истиннее, чем предваряющее ее сознание». В ходе усложнения деятельности человека развивается его сознание и процесс осознания собственных мотивов, причем мотив понимается не как обозначение переживания потребности, но как термин, означающий «то объективное, в чем эта потребность конкретизируется в данных условиях и на что направляется деятельность, как на побуждающее ее начало» [22].

В концепции Леонтьева дан психологический механизмпроцесса, в результате которого факторы психической жизни человека, влияющие на его действия, приобретают функцию мотива. Этот мотив осознается человеком и приобретает новые черты уже в качестве побуждения. Устанавливается зависимость усложнения деятельности одновременно с развитием и изменением мотивации. В качестве движущей силы, основного звена указанного процесса А.Н. Леонтьев называет «сдвиг мотивов на цели и их осознание», который происходит в процессе деятельности человека и тем самым меняет для него характер этой деятельности и объясняет сложный процесс рождения новых мотивов и формирование соответствующих им новых человеческих потребностей.

Следует отметить также большое влияние, оказанное на формирование представлений и концепций, лежащих в основе процессов мотивации, И.П. Павлова, В.М. Бехтерева, Л.С. Выгодского, разработавших экспериментальные методы объективного изучения поведения человека. Результаты их работ оказали непосредственное влияние на создание бихевиористких, т.е. поведенческих моделей коммуникаций, нашедших позднее свое выражение в американской научной школе «бихевиоральных наук» (Э. Торндайк, Дж. Уотсон – автор термина «бихевиоризм», Э. Толмен, К. Халл).

Возвращаясь к термину «мотив», можно сказать, что в соответствии с разделяемой большинством современных ученых точкой зрения мотив может быть определен как то, что в отражаемой человеком реальности побуждает и направляет его деятельность. При этом в мотивах как бы «опредмечиваются», конкретизируются потребности, влечения, установки, идеалы и т.п., которые не только определяют собою мотив, но и способны к активному изменению вместе с изменением круга материальных и нематериальных объектов, являющихся источником мотива. Особенно ярко роль мотивов в формировании человеческих потребностей проявляется при возникновении так называемых идеальных мотивов, не имеющих аналогов у животных и впервые возникающих лишь в условиях человеческого общества.

Если говорить о формах, посредством которых можно осуществить идентификацию мотивов, то изначально ими являлись вещественные предметы, являющиеся средством удовлетворения обычных материальных потребностей человека. В дальнейшем, наряду с материальными объектами мотивы манифестируются посредством объектов идеальных, выступающих в виде определенных побудительных представлений или сознательно сформулированных индивидом целей (это то, что у А.Н. Леонтьева называется «сдвигом мотивов на цели и их осознанием»).

В реальной деятельности человека чаще всего представлен целый спектр мотивов самой различной природы, но при этом, как правило, лишь один из них является ведущим, (доминантный, целеопределяющий или целезадающий мотив), а остальные выполняют вспомогательную функцию в процессе самореализации личности, являясь подчиненными мотивами. Важным моментом в идентификации субъекта (как индивида, так и коллектива) является выявление этих ведущих мотивов, так как именно они придают деятельности этого субъекта определенным образом направленный смысл. В конкурентной рыночной экономике понимание этого ведущего мотива способно дать преимущество в стратегической прогностике.

С точки зрения реальных рыночных взаимодействий между участниками рыночной сети чрезвычайно важным является умение отличать мотивы от мотивировок. Мотивировки, или псевдомотивы, представляют собой более или менее правдоподобные высказывания или демонстративные действия, маскирующие реальные мотивы и призванные оправдать те или иные мероприятия путем указания на объективные и субъективные побуждающие обстоятельства, как бы естественно вынуждающие субъекта к определенному образу действий. Очевидно, что в экономике, как и в военном искусстве именно мотивировки, а не мотивы определяют поверхностный слой системы взаимодействий в условиях современного рынка, причем такой тип поведения свойственен не только конкурентам, но часто и партнерам по бизнесу.

Продолжая анализ мотивационных теорий и их связей с экономикой, следует отметить, что непосредственный перенос социально-психологического учения о мотивации в область экономического поведения был осуществлен М. Вебером [18], позднее его идеи были поддержаны и развиты В. Зомбартом. Основная идея Вебера и его теории субъективной установки личности заключается в признании рациональных (с точки зрения экономических целей и ценностей) традиционных и эмоциональных побудительных мотивов в качестве типичных форм экономического поведения.

Широко известны в социально-экономических науках и нашли широкое применение в практике маркетинга содержательные концепции, основанные на идентификации человеческих потребностей, к числу которых можно отнести теории и модели А. Маслоу, Д. Макклеланда, Дж. Аткинсона, Ф. Хейда, Ф. Герцберга, Д. Макгрегора, У. Оучи, а также процессуальные теории и модели, концентрирующие внимание на тех процессах, через которые цели или потребности осуществляют свое влияние на поведение и принятие решений (В. Врум, Л. Портер, О. Лоулер, Г. Дж. Болт).

Для человека как социального существа первостепенное значение имеет мотивация межличностного выбора, рассматриваемая как система мотивов, действующих в пространстве межсубъектного взаимодействия и выявляемых в процессе социально-психологического исследования межсубъектных и личностных взаимоотношений в системах маркетинга. Для более глубокого понимания решений, принимаемых как отдельными людьми, так и организациями, важно исследовать не сам выбор как таковой, а то, какие мотивы лежат в основе этого выбора.

Ценность такого исследования с практической точки зрения определяется тем, что оно дает наиболее содержательную характеристику реальной структуры взаимодействий, связей и отношений в сети межсубъектных коммуникаций, как бы описывая истинную топологию этой сети, которая, как правило, существенно отличается от ее внешней, «витринной» ее части. Кроме того, в маркетинге исследование мотивации межличностного выбора может рассматриваться также в качестве важного методологического ориентира, помогающего увидеть реального покупателя, продавца, партнера и выявить систему его предпочтений относительно выбираемых им видов и форм деловых коммуникаций.

Для упрощения этой исследовательской задачи маркетологи часто прибегают к изучению не мотивации в целом, а отдельных ее проявлений и форм, таких как «потребность», «интерес», «цель» и т.п. С этой точки зрения представляется важным дать хотя бы самое общее представление этих понятий.

Категория «потребность» являясь одной из основных в современной экономической науке, особенно в маркетинге, многими исследователями рассматривается как некое специфическое состояние субъекта, которое возникает вследствие того, что этот субъект существует, во-первых, сам по себе, то есть в виде отдельной социально обусловленной единицы, во-вторых, является составной частью более обширной общественной системы, а, в-третьих, он взаимодействует с внешней средой – обществом и природой. Для его существования необходимы определенные предметы (которые дает человеку сама природа или которые создает человек в процессе производственной деятельности) и определенные условия окружающей среды, которые позволяют осознавать и удовлетворять потребности субъекта в необходимых ему предметах.

Потребность имеет объективный характер, который проявляется в том, что она складывается под влиянием социально-экономических условий развития общественного производства и уровня материального благосостояния, зависит от конкретного исторического этапа. Общепринятой классификации потребностей в научной литературе нет, однако бесспорным является их деление на первичные и вторичные.

В качестве первичных выступают физиологические, как правило, врожденные потребности. Это потребности в пище, воде и так далее. Первичные потребности не беспредельны, их границы заданы самой физической природой человека. В то же время наряду с относительно постоянными потребностями первичного порядка в процессе культурной эволюции человека наблюдалась закономерность опережающего роста вторичных потребностей (социальных, культурных, духовных), связанных с ментально-психической сферой человека.

Категория «интерес» (от лат. interest - имеет значение, важно), рассматривается в гуманитарно-экономических науках как реальная и осознанная индивидом причина социальных действий, лежащая в основе непосредственных субъектных побуждений – идей, убеждений, идеалов и других проявлений мотивационной сферы человека. В экономической сфере между субъектами взаимодействия возникают экономические интересы, которые определяют, формируют и направляют всю их деятельность. В качестве экономического интереса государства, например, может выступать обеспечение условий соблюдения социальной справедливости в обществе. Экономический интерес коллектива, включая коллективную и личную потребность, как правило, предполагает максимизацию эффективности в качестве внутреннего содержания и оптимизацию прибыли в качестве внешнего материального интереса. Личный экономический интерес выражается в стремлении субъекта к максимальному благосостоянию.

Маркетологи рассматривают интерес как осознанную потребность, которая выступает в качестве реальной или потенциальной причины конкретных действий потребителя, при этом для маркетинга характерно активное, упреждающее воздействие на потребителя с целью не только выявить его потребности (в том числе и скрытые на уровне подсознания), но и заставить его выразить эти потребности через формирование более или менее устойчивого во времени интереса, который должен стать достаточно интенсивным, чтобы он, в конце концов, привел к акту покупки товара. Это, в частности, отчетливо проявляется в широко известной и активно применяемой в рекламных коммуникациях модели AIDA (Attract – Interest – Desire – Action), которая в краткой, точной и емкой формуле описывает суть классического маркетингового «действа»: привлечь внимание –> вызвать интерес–> вызвать желание (купить) –> совершить покупку.

Категория «цель», являющаяся одной из базовых в теории мотивации, рассматривается в литературе с точки зрения психологии как специфическая форма психического отражения, при этом подчеркивается ее активная роль в направлении предметной деятельности. Говоря о соотношении мотивов и целей необходимо отметить, что мотивы представляют собой более высокий уровень отражения, который подчиняет себе уровень целей. В этой связи мотивы задают общее направление деятельности, тогда как цели направляют отдельные действия или совокупность действий. По существу мотивы влияют на деятельность, ее общий характер и эффективность опосредованно - через цели.

Целевой подход является также одним их основополагающих принципов классического маркетинга, когда любая маркетинговая инициатива, любой проект или замысел должны рассматриваться и развиваться исключительно в рамках целеустремленности и, прежде всего, иметь четко декларируемую цель – «что должно быть сделано?». Только ответив на этот вопрос, имеет смысл ставить дальнейшие вопросы: «как это должно быть сделано?», «когда это должно быть сделано?», «сколько это будет стоить?», «какие параметры работ следует считать удовлетворительными?», «что уже сделано на текущий момент?», «какие корректирующие операции, когда и в каких ситуациях должны быть запланированы и приведены в действие?».

Рассматривая цель как сформулированную волевую установку субъекта на достижение определенного результата, важным моментом с точки зрения практического управления является то, что цель должна быть одновременно и желанием, а сам будущий результат должен восприниматься субъектом как желаемое лично им будущее.

Другим важным моментом, определяющим адекватность мотивационного процесса в управлении и маркетинге, является принцип реалистичности цели, так как нереалистичные цели способны разрушать мотивацию и создавать стрессовую обстановку.

Как уже отмечалось ранее, наряду с личными мотивами человека в ходе межсубъектных взаимодействий принято выделять также и мотивы группы, коллектива, организации, фирмы. В маркетинге большое значение для фирмы имеют взаимодействующие с нею субъекты, образующие маркетинговую систему, то есть те субъекты рыночного микроокружения, которые непосредственно обеспечивают функционирование фирмы и определяют характер ее поведения на рынке. В таблице 1.6 представлены основные мотивы коммуникативных взаимодействий субъектов маркетинговой системы.

Таблица 1.6 Мотивы формирования и развития коммуникаций фирмы с субъектами маркетинговой системы

В «большой» маркетинговой системе (т.е. в системе взаимодействия субъектов рынка) в основе мотивационного механизма интегративного сетевого взаимодействия лежит образование долгосрочных обменно-деятельностных отношений на базе реализации общих экономических интересов. Такие отношения приобретают сегодня характер главного ресурса системы маркетинга. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в который интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы – главные факторы непрерывности рыночных отношений. При этом сами отношения перестают быть чисто коммерческими и охватывают все направления деятельности субъектов – от информационного обмена до координации маркетинговых и сбытовых усилий.

Процесс мотивации межсубъектных маркетинговых взаимодействий осуществляется в виде сопряженных систем взаимных действий и реакций мотивационных комплексов субъектов, между которыми возникают причинно-следственные, ситуационные, ролевые, инструментальные и другие типы связей и отношений, создающих в каждый момент времени «мотивационное поле» взаимодействия. При этом мотивационный комплекс субъекта – это система мотивационных отношений и побуждений, определяющая как достигаемые им цели, так и способы их достижения. Структурно мотивационный комплекс субъекта взаимодействия представлен такими категориями, как: характер, мировоззрение, направленность действия, потребности и инстинкты, интересы, цели, эмоции, привычки, установки и идеалы, а также взаимосвязи и взаимоотношения между этими компонентами.

В процессе взаимодействия субъектных мотивационных комплексов возникает сложная мотивационная интерференция, порождающая мотивационное поле, под действием которого создается мотивационная «атмосфера», воздействующая, как прямо, через актуализацию интересов, так и опосредованно, влияя на организацию и развитие интересов субъектов – участников процесса взаимодействия.

Эта атмосфера является естественно возникающим «продуктом» системы межсубъектных отношений и взаимодействий и общая цель состоит в том, чтобы направить этот деятельностный потенциал для решения основной задачи формирования межсубъектных коммуникаций в системах маркетинга – задачи взаимосогласования интересов, имеющихся у каждого отдельного субъекта. В какой степени эта задача может быть успешно решена, зависит от целого ряда условий, согласительных договоренностей и системных предпосылок.

В качестве основного условия, обеспечивающего осуществление эффективного коммуникативного процесса в системах маркетинга, выступает общая база общения и понимания друг друга, при этом совсем не обязательно, чтобы они во всем были идентичны, однако требуется определенное общее представление, без которого не может быть осуществлено взаимодействие (коммуникация не может быть воспринята и правильно понята). К структурным составляющим указанной общей базы можно отнести общность целей, взаиморасположенность партнеров друг к другу (эмпатия), а также общность культуры, свойственной определенной бизнес-среде, общность интересов, наличие разделяемых групповых норм и ценностей, убеждений, мировоззренческих, смысловых и операциональных установок, верований и даже предрассудков. Основой такой общности являются сходные знания об окружающем мире, которые, в свою очередь, определяют стиль поведения, общения и ведения бизнеса, а также привычки, умения, навыки и т.п.

Из теории систем хорошо известен такой факт, что система, состоящая даже из сравнительно небольшого набора элементов, может иметь сколь угодно сложное поведение, когда части системы начинают взаимодействовать между собой, особенно, если само это взаимодействие имеет сложную, нелинейную или стохастическую природу. Именно такая ситуация имеет место, когда мы говорим о взаимодействии мотивационных комплексов в локальных и глобальных маркетинговых сетях с той лишь разницей, что не только системные связи и взаимодействия имеют сложный характер, но и сами основные компоненты системы – субъектно зависимые мотивационные комплексы – суть системы чрезвычайно сложной природы.

Кроме того, следует учесть, что в реальной экономике, как это уже отмечалось выше, в качестве активных компонентов сетевых отношений действуют не только реальные мотивы, но и псевдомотивы, или мотивировки, целью которых является, в одних случаях, обеспечение скрытности и безопасности проводимых фирмой мероприятий, в других случаях, попытка дезинформировать потенциальных конкурентов относительно своих истинных намерений и получить, таким образом, выигрыш во времени или выигрыш, обусловленный возможностью монопольного использования ситуативно значимых обстоятельств, известных лишь одному игроку или группе игроков – партнеров по бизнесу. Совершенно очевидно, что «вброс» в систему реальных мотиваций сложнейшего комплекса мотивировок способен только лишь увеличить и без того значительный порядок сложности системы сетевых межсубъектных связей и отношений.

Вопросы для самоконтроля

1. Основные функции, цели и задачи маркетинговых коммуникаций.

2. Роль маркетинговых коммуникаций в эффективном позиционировании предприятия.

3. Задачи и основные функции коммуникации.

4. Современные тенденции в развитии процесса коммуникаций.

5. Основные тенденции, определяющие возрастание роли коммуникаций в современной экономической среде.

6. Факторы, способствующие преданию маркетинговым коммуникациям статуса ресурса.

7. Содержательная сущность маркетинговых коммуникаций.

8. Процесс коммуникаций. Полный цикл единичного коммуникативного акта, его основные шаги и уровни.

9. Условия осуществимости маркетинговых коммуникаций по уровням процесса коммуникаций.

10. Эндогенные помехи, возникающие в процессе коммуникаций.

11. Экзогенные помехи, возникающие на всех уровнях процесса коммуникаций.

12. Модели коммуникаций, их преимущества, недостатки.

13. Типы коммуникаций в зависимости от статусной классификации системных элементов коммуникаций.

14. Роль мотивации в осуществлении маркетинговых коммуникаций.

15. Взаимоотношения и взаимовлияния категорий «мотив» и «мотивация».

16. Основные теории мотивации, лежащие в основе маркетинговых коммуникаций.

17. Значение категорий «мотивы» и «мотивировки» для понимания сущности маркетинговых коммуникаций.

18. Взаимообусловленность категорий «потребность» и «маркетинговые коммуникации».

19. Основные мотивы формирования коммуникаций фирмы с субъектами маркетинговой системы.

20. Структура мотивационного комплекса субъекта маркетинговой системы.

21. Мотивационная атмосфера взаимодействия субъектов маркетинговой системы.