Паттерны для существующих товаров
1. Паттерн для обычного (регулярного) цикла потребления. Большинство потребительских товаров и некоторые виды услуг приобретаются регулярно и имеют короткий цикл приобретения. «Короткий» означает, что на один год приходится несколько циклов приобретения. Так, средняя периодичность покупки молочных продуктов составляет примерно 5–7 дней, сливочного масла – 15–20 дней. Если цикл покупки точно известен, медиапланер может использовать при планировании эти данные, и наложить циклы рекламной активности на циклы покупки.
Рис. 2.8. Циклический паттерн для товара с циклом приобретения 1 месяц
При совершении каждой покупки потребитель часто приобретаемых продуктов и услуг, вновь становится будущим покупателем и на него снова необходимо оказывать рекламное воздействие. Чередование рекламных циклов обычно эффективнее непрерывной рекламы. Такое преимущество связано с явлением известным под названием «гистерезиса»: самый большой эффект реклама дает сразу, а потом, несмотря на продолжающееся воздействие, эффективность снижается. При данном паттерне мы останавливаем рекламу в момент ее наиболее эффективного воздействия и через 1–2 цикла покупки возобновляем ее, что «освежает» интенсивность воздействия рекламного сообщения на потребителя. 2. Паттерн осведомленности. Данная схема охвата подходит для товаров и услуг с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения. К таким товарам относятся автомобили, оборудование для бизнеса и промышленное оборудование, предметы роскоши. Эти товары редко покупаются – возможно, один раз в несколько лет –
Рис. 2.9. Паттерн осведомленности 3. Паттерн переменного охвата. Данная схема применяется для продуктов и услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке. Примером таких товаров может служить мелкая и средняя бытовая техника. Хотя некоторые товары и потребляются редко, решения об их покупке могут приниматься крайне быстро. Например, если товары сломались. Суть стратегии переменного охвата состоит в том, что мы в течение планируемого периода смещаем фокус воздействия с одной части целевой аудитории на другую, охватив в течение года 100 % ЦА.
Рис. 2.10. Паттерн переменного охвата 4. Паттерн сезонного опережения.
Рис. 2.11. Паттерн сезонного опережения
Популярное: Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ... Почему люди поддаются рекламе?: Только не надо искать ответы в качестве или количестве рекламы... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (674)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |