Относительные эффекты форматов сообщений в прессе

Поэтому часто, когда рекламная кампания нацелена на вывод новой марки, т. е. предполагает выстраивание знания марки, в качестве одного из инструментов решения данной задачи пред­лагается позиционирование роликов на первом месте в реклам­ном блоке и использование роликов длительностью не менее 30 сек. на начальном этапе рекламной кампании. Несколько раз приходилось сталкиваться с вариантами длительности ролика в 45 сек. Но как и на радио, на телевидении увеличение дли­тельности ролика ведет к кратному увеличению его стоимости, а позиционирование в блоке также приходится оплачивать допол­нительно и размер наценки в этом случае зависит от канала, но в среднем составляет 15 % за позиционирование первым или по­следним в блоке и 10 % за позиционирование в любом другом ме­сте блока. А вот количество роликов в блоке ни рекламодатель, ни агентство контролировать уже не могут.

Что касается наружной рекламы, то основные значимые фак­торы, влияющие на ее запоминаемость (положение щита, осве­щенность, угол обзора, помехи обзору и т. п.), учитываются еще на этапе проведения измерений аудитории наружной рекламы в качестве факторов взвешивания потенциальной аудитории по­верхности (т. е. взвешивания всех проходящих и проезжающих мимо поверхности). Из наиболее очевидных преимуществ имеет смысл вспомнить площадь поверхности, больший размер которой влияет на запоминаемость рекламы, изображенной на ней.

Дополнительные критерии оптимизации медиаразмещения

Если на уровне формирования стратегии становится ясно, что рекламная кампания выходит за определенный ей бюджет, то можно также использовать следующие способы оптимизации затрат:

1. Сокращение количества флайтов или сокращение продолжительности флайтов. Например, планируемые четыре флайта по два месяца можно сократить до трех флайтов. Либо каждый четный флайт сократить до одного месяца. И в том и в другом случае расходы снижаются на четверть.

2. Часть бюджета можно перенести в недорогие медиа, например, на радио или в наружную рекламу, стоимость контакта в которых ниже, чем на ТВ или в журналах. Соответственно сократятся удельные затраты кампании.

3. Использование недорогих форматов рекламного сообщения.

Например, половина роликов на ТВ может выходить фор­матом 30 сек., а половина 15 сек., что позволит увеличить на треть общее количество выходов, либо на треть сократить затраты кампании на ТВ. Такое же сокращение через фор­мат сообщения можно провести в других медиа.

4. Использование недорогих носителей, но тем не менее соответствующих нашей целевой аудитории.

5. При определении стратегии на ТВ можно задать определенную долю выходов в прайм-тайм. Распределение выходов в течение всего дня позволит увеличить количество выхо­дов, увеличить охват аудитории.

6. Если речь идет о нацеливании рекламной кампании на определенные города, числом не более 10-ти, то с точки зрения за­трат и эффективности воздействия лучше использовать не национальное, а локальное размещение в данных горо­дах. Но точность определения, при каком количестве горо­дов выгодно уходить на точечное локальное размещение, зависит от медиарынков этих городов и уровня цен на раз­мещение.

7. Если необходима национальная кампания, но с выделением в приоритет ряда городов, то можно эффективно использо­вать недорогие сетевые станции с региональной поддерж­кой в указанных городах.

Это лишь основные способы оптимизации. Вряд ли возможно обозначить все детали оптимизации, так как что ни кампания, то свой способ решения медиазадач и оптимизации затрат.

Подготовка медиабрифа

По сути, все рассмотренные выше этапы стратегического медиапланиро­вания отражаются в медиабрифе, который спускается специалисту по медиапланированию в определенном(ых) медиа. В брифе в обязательном порядке указываются:

• целевая аудитория,

• период рекламной кампании,

• география рекламной кампании,

• бюджет кампании,

• формат (хронометраж) рекламных сообщений.

Кроме того, к медиабрифу может прилагаться календарный план планируемой рекламной кампании, который, кроме собст­венно указания сроков размещения в том или ином медиа, может определить специалисту по медиапланированию место планируе­мого им медиа в общей структуре рекламной кампании и подвиг­нуть на соответствующие тактические решения.

Как уже не раз говорилось, основная цель медиапланирования заключается в формировании графика выходов рекламной кампа­нии, оптимального с точки зрения достигаемых эффектов и за­трат. Поэтому окончательным мерилом выбора того или иного но­сителя является стоимость предоставляемых им эффектов, т. е. ау­дитории. Для этого используются показатели ценовой или финансовой эффективности, которые мы рассматривали выше – СРР (цена за пункт рейтинга) и СРТ (цена за тысячу контактов). Причем обычно для оценки ценовой эффективности достаточно только значения СРР, т. к. ранги радиостанций, построенные че­рез СРР, будут повторять ранги СРТ (как мы помним, тысяча кон­тактов – это тот же рейтинг, но выраженный в абсолютных цифрах). А выбор носителей как раз и заключается в их ранжировании от­носительно определенного критерия, поэтому нет смысла рассма­тривать два дублирующих друг друга критерия ранжирования.

Контрольные вопросы

1. Что такое МЭЧ?

2. Охарактеризуйте паттерны охвата для выведения на рынок новых продуктов и услуг и паттерны для продуктов, уже существующих на рынке.

3. Приведите примеры из других источников относительно форматов рекламного сообщения.

4. Какие существуют критерии оптимизации медиаразмещения?

5. Как показатели финансовой эффективности влияют на выбор носителя рекламы?

2.6. Тактическая часть медиапланирования

Стратегическая часть медиапланирования заканчивается тем, что специалист по медиапланированию получает медиабриф со всеми заполненными полями. С момента получения брифа наступает тактический этап медиапланирования, основной задачей которого является выбор носителей, соответствующих задачам рекламной кампании. Этот выбор определяется рядом критериев таких, как:

· соответствие целевой аудитории (индекс соответствия Affinity);

· охват носителем целевой аудитории;

· динамика накопления аудитории;

· финансовая эффективность носителя;

· соответствие содержания носителя рекламному сообщению.

Сказать, какой из критериев приоритетней при выборе носителей, достаточно сложно, так как важно учитывать медиазадачи, поставленные перед
медиа.

Медиабаинг

В своем классическом виде баинг предполагает закупку РА рекламного времени и площадей носителей для своих текущих и потенциальных клиентов. Медиабайер – специалист, который оказывает услуги по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы для клиентов агентства. Работают эти специалисты в многочисленных рекламных агентствах – ищут оптимальное место для размещения рекламы заказчика и договариваются о наиболее выгодных для него условиях.

В большинстве случаев медиабайеры специализируются либо на работе с печатными изданиями, либо с телевидением, либо с внешними носителями рекламы. Иногда специалист по прессе может вести и радио. Или один и тот же человек отвечает за радио, Интернет и кинотеатры.

Работа байера на телевидении отличается от работы на радио или в прессе. У каждого сегмента медиа-рынка свои особенности. Так, ТВ-байеры используют в работе базы удаленного доступа – данные о наличии эфирного времени на каналах. Эти базы позволяют размещать рекламные ролики в режиме онлайн. А, например, медиабайеры, работающие с прессой, практически полностью завязаны на личных контактах с отделами рекламы конкретных изданий. В этой ситуации получить информацию о наличии свободных полос и ценах на размещение байер может только из первых рук. Впрочем, где бы ни работал байер, он должен знать тонкости размещения информации в каждом отдельном случае: систему предоставления скидок и бонусов в том или ином издании, особенности ведения переговоров, специфическое программное обеспечение, используемое различными компаниями и т. п.

Главное в деле медиабайера – уметь покупать. Простое, на первый взгляд, требование подразумевает глубочайшее знание рынка СМИ и рекламы, умение замечать малейшие изменения конъюнктуры рынка, предугадывать его дальнейшее развитие. Например, несколько лет назад у нас в стране произошел поистине взрыв популярности наружной рекламы. Те, кто это предвидел, оказались в выигрыше.

Настоящий медиабайер просто жить не может без знания рейтингов. Но одного знания мало. Необходимо умение анализировать информацию как на этапе планирования рекламной кампании, так и в процессе ее дальнейшего проведения. Профессионал просчитывает ситуацию на десять ходов вперед, держа в голове неимоверное количество информации о ценах, скидках и т. д. Он не имеет права на ошибку, потому что каждый его просчет оборачивается порой колоссальными материальными убытками. К тому же страдает его репутация, а она имеет особое значение в рекламном бизнесе. Поэтому одними из основных качеств профессионала являются аккуратность и точность.

Медиабайер любого рекламного агентства тесно связан с другим специалистом в области размещения рекламы – медиапланером. Теоретически, если байер отвечает за покупку рекламных площадей, то планер занимается непосредственно планированием размещения. В идеале именно он должен отвечать за разработку общей стратегии, за то, в каких конкретно изданиях, в каких объемах будет размещена реклама. В действительности все обстоит несколько сложнее: нередко круг должностных обязанностей байера и планера определяется схемой работы конкретного агентства.

Существуют две схемы продаж телевизионной рекламы:

1. Продажа по минутному прайс-листу, где единицей измерения является стоимость 1 мин. рекламы (как вариант 30 сек. или 1 сек.)

2. Продажа по пунктам рейтингов, единицей измерения является стоимость пункта рейтинга стандартного ролика длительностью 30 сек.

В связи с продажами телерекламы по пунктам рейтинга возник показатель под названием стандартный рейтинг или приведенный рейтинг. Стандартный рейтинг – это рейтинг выхода длительностью 30 сек. Но размещение кампании не ограничивается роликами этой длительности, в рамках одной кампании могут идти ролики нескольких длительностей. Например, в течение одной и той же минуты в рекламном блоке на канале вышло четыре ролика длительностью 30, 15, 10 и 5 сек. Согласно данным измерений телевизионной аудитории, рейтинг данной минуты составил 5 %. В прайс-листах телеканала стоимость пункта рейтинга (для стандартного ролика) составляет 6 000 $. Таким образом, стоимость ролика длитель­ностью 30 секунд в данном блоке составит: 5 · 6000 = 30 000 $; 15 сек – (5 · 15/30) · 6000 =
= 15000 $; 10 сек – (5 · 10/30) · 6000 = 10 000 $; 5 сек – (5 · 5/30) · 6000 = 5 000 $.

Формирование медиаплана (схемы выходов)

При формировании схемы выходов специалист по медиапланированию снова руководствуется положениями медиабрифа. Но в данном случае наиболее актуальными для него становятся ка­лендарный план рекламной кампании и рекомендации по распре­делению медиадавления рекламной кампании. В медиаплане ука­зывается распределение выходов в ранее определенных носите­лях, с указанием форматов размещаемых сообщений, датами и временем выхода. Кроме того, в плане указываются цены и скид­ки на размещение в каждом из носителей и общая стоимость раз­мещений кампании в данном медиа. Сформированный медиаплан обычно утверждается клиентом и является основой для вы­ставления ему счета. Кроме того, по медиаплану контролируются расчеты с носителями.

В дополнение к графику выходов также приводятся расчеты медиаэффектов, которые предполагается получить при следова­нии данному плану выходов. Предварительные медиаэффекты позволяют оценить достижимость медиазадач, поставленных пе­ред кампанией, и их последующее сравнение с достигнутыми медиаэффектами является одним из элементов отчетности о прове­денной кампании.