Роулинг помочь спасти Гарри и защитить здоровье миллио-

нов детей, ознакомиться с числом ведьм и волшебников, ко-

торые уже послали свои аналогичные письма ей. На сайте

также есть ссылка, позволяющая отправить всем своим

друзьям, родственникам и коллегам открытку с предупреж-

дением и призывом посетить этот сайт, призыв распростра-

нять листовки «Спасите Гарри!», написать письмо редакто-

ру любимой газеты о том, каким отвратительным кажется

им использование фильма о Гарри Поттере для продажи не-

полноценной пищи. Сайт призывает присоединиться к ро-

дителям и детям, участвующим в движении против исполь-

зования вредных продуктов.

Как это ни странно, но к числу протестующих против не-

этичного характера РР относятся не только родители, кото-

рые обеспокоены физическим иморальным здоровьем сво-

их детей, попадающих под давление РР-посланий, но и са-

ми актеры и сценаристы, создающие эти послания. Так, в но-

ябре 2005 года Гильдия писателей и Гильдия киноактеров

США объединились в своем требовании снизить product

placement в телевизионных шоу. Обе гильдии озабочены не

только низкими гонорарами, выплачиваемыми писателям и

актерам, продвигающим продукты в кино, СМИ, Интернете

и различных шоу, но хотят также, чтобы перед программами,

в которых используется product placement, об этом давалось

предупреждение. В 2004 году количество РР в телевизион-

ных шоу США возросло на 40 %. Гильдии обеспокоены тем,

что ситуация выходит из-под контроля. Писатели испыты-

вают на себе давление продюсеров, заинтересованных, что-

бы в сценарии включались продукты, на рекламу которых

подписаны контракты. Актеры тоже не могут отказаться от

обязанности рекламировать заложенные в сценарии това-

ры. Условия контрактов заставляют актеров проявлять ло-

яльность к определенным брендам.

Интересен взгляд российских маркетологов на вопрос об

этичности размещения product placement в художественных

произведениях. Директор агентства маркетинговых комму-

никаций «Фабула», занимающегося размещением РР в ху-

дожественной литературе, Полина Киселева, отвечая на во-

прос о возможном возникающем у нее чувстве неловкости

перед потребителями, в числе которых очень много людей,

не защищенных от воздействия рекламных технологий, под-

черкнула, что неловкости нет. «Скорее наоборот. Мы доно-

сим полезную информацию, которая не смогла бы пробиться

через пресловутый "рекламный фильтр". Однако, говорит

П. Киселева, «на стадии получения информации о потенци-

альном клиенте коллегиально принимается решение о воз-

можности его размещения. Если качество продукта/его по-

лезные свойства вызывают сомнение, такому клиенту будет

с большей вероятностью отказано в размещении». Полина

Киселева подчеркнула некоторые особенности размещения

product placement в художественных книгах: «...не периоди-

ка, когда реклама может быть на каждой странице. В случае

с литературным РР это всегда кропотливая, творческая ра-

бота, которая позволяет, не нарушая стиля и творческого

замысла автора, достичь нашим клиентам поставленных мар-

кетинговых целей»1.

Дискуссии об этичности product placement также каса-

ются вопросов размещенияфармацевтических брендов в те-

левизионных шоу. Американская федеральная ассоциация

по медикаментам (Federal Drug Association), которая мони-

торит рекламу лекарств, не выражает четкой позиции отно-

сительно этичности РР-послания на медицинские темы.

В России ситуация аналогичная — вопросами регулирова-

ния размещения лекарств вообще никто не занимается.

Между тем если в обычной рекламе рекламодатель обязан

сообщатьо возможных побочных эффектах, то в случаях

с PP такое требование автоматически снимается.

Большую кампанию по product placement проводила аме-

риканская фармацевтическая корпорация Organon Pharmaceuticals

USA, производящая контрацептивы Nuva Ring. Лого-

типы Nuva Ring многократно появлялись в нескольких попу-

лярных шоу, выходящих на ведущих американских каналах.

Компания не скрывала своих коммерческих договоренностей

с создателями шоу (Scrubs, King of Queens, Grey's Anatomy),

но условия шоу не предполагают разъяснения зрителям воз-

можных последствий употребления этих контрацептивов.

Протест и недовольство общественности вызывает и са-

мая последняя технология участия продуктов в маркетин-

говых кампаниях в рамках РР — product integration (PI).

Product integration подразумевает интеграцию продукта в

сюжетсамого произведения, когда продукт предусмотрен

сценарием, и зритель не имеет никакой возможности абст-

рагироваться от рекламного воздействия. Практически все

реалити-шоу построены при использовании PI, где продукты

становятся полноправными участниками проекта. Са-

мый скандальный пример — американское реалити-шоу

Survivor. Российский «Дом-2» также не отстает. Свой новый

дом, например, герои шоу строят при использовании инст-

рументов только определенных марок. При интеграции про-

дукта в сюжет он сливается со сценарием: хочешь смотреть

шоу — потребляй рекламу! Вариация PI — включение на-

звания бренда в название произведения — также признает-

ся неэтичной. Потребитель не имеет возможности пропу-

стить рекламный компонент произведения. Примеры: «Дья-

вол носит Prada», программа «Время с Coke», книги: «Но-

шпа на троих», «Принцесса на кириешках», «Парадокс Prada

», «Матрица Manolo» и т. д.

Курение из подражания

Согласно исследованию Медицинского

центра святого Майкла(Нью-Джерси, США), опубликован-

ному в журнале New Scientist, 24 %всехкиногероев курят.

Проблема курения в голливудском кино является одной

из самых острых в сфере этики product placement.

В голливудских фильмах прослеживается тенденция ис-

пользования негативных персонажей для product placement

табачной продукции. Однако психологи убеждены, что вне

зависимостиот характера персонажа дети и молодежь,

которые видят своего Кумира с сигаретой в руке, неосо-

знанно копируют увиденную модель, подстраиваясь под

предлагаемую модель социального поведения.

Установлено, что половина подростков начали курить

под воздействием экранных образов.

Так, по данным

исследования, опубликованного в журнале Pediatrics в мае

2007 года, с 1998 по 2003 год американские подростки увиде-

ли с экранов 13,9 млн сцен с курением в 534 блокбастерах.

Брэд Питт признан рекордсменом по курению в

голливудских фильмах.

Британский медицинский журнал Lancet подтвердил,

опубликовав серию исследований, сильное негативное влия-

ние product placement на молодежь. Так, американские под-

ростки, подражая героям фильмов, начинают курить. И чем

больше подобных сцен они видят, тем сильнее эти сцены

воздействуют на них. Срабатывает кумулятивный эффект.

Молодые люди, которые видели много сцен курения в филь-

мах, начинали курить в три раза чаще, чем те, кто не видел

их в таком количестве.

Все предупреждения медиков о вреде курения не воспринимаются

телезрителями из-за здорового, свежего образа, демон-

стрируемого курящими знаменитостями. Звезды никогда не

кашляют, у них нет морщин, они всегда бодры и полны сил.

Согласно исследованию медиков Дартмутской медицин-

ской школы (Ганновер, штат Нью-Джерси, США) 38 из

100 американских тинейджеров закурили, подражая кино-

героям.

«В последнее десятилетие сигареты Malboroбыли

показаны, по крайней мере, в 28 наиболее кассовых голли-

вудских фильмах, а это рекорд, который недоступен даже

для наиболее преуспевающих кинозвезд Голливуда.

Для некурящих подростков, чьи любимые киногерои часто курят

на экране, шанс того, что в будущем у них будет положи-

тельное отношение к курению, повышается в 16 раз.

В период с 1996 по 2000 гг.в 80 % наиболее кассовых фильмов

имели место сцены с курением, а в 1990-х годах использование

табачных продуктов в фильмах увеличилось на 50 %».

Американское общество борьбы с раком,

уже много лет выступают с пред-

ложением к Ассоциации игрового кино об автоматическом

присвоении рейтинга R всем картинам, где присутствуют

сцены с курением сигарет. Рейтинг R обычно присваивает-

ся фильмам, предназначенным для просмотра лицами стар-

ше 17 лет или в сопровождении родителей.

Всемирная организация здравоохранения — один из са-

мых яростных борцов против табачного product placement

в киноиндустрии, шоу-бизнесе и мире моды «призы-

вает киностудии и дома моды начать рекламировать об-

щество, свободное от табака».

ВОЗ предлагает кинопродюсерам решит проблему пуем

прекращения показа сцен с курением в фильмах, идентифицирования та-

бачных фирм в кино, демонстрации антитабачной рекламы

до начала фильмов, ужесточения системы рейтингов.

Число фильмов с product placement

сигарет медленно снижается, чему способствует не только

ужесточение системы присвоения рейтингов, но и инициа-

тивы самих знаменитостей.

Так, например, показ фильма «Гарри Поттер и тайная

комната» предварялся демонстрацией рекламного видеоро-