Ная с 1930-х годов автомобильные концерны начали одал-
живать студиям машины, а по инициативе компании De Beers в американском обществе сформировался стереотип чисто американского стиля отношений между влюбленны- ми — дарить девушкам бриллианты. В 1940-1950-е годы product placement в голливудских фильмах был скорее исключением, чем правилом, но от- дельные крупные производители товаров высоко оценива- ли эту новую маркетинговую технологию, продолжая рек- ламировать алкоголь и автомобили. Классический пример одного из первых опытов product placement, когда за размещение бренда кинокомпания полу- чила финансовое вознаграждение — · фильм «Милдред Пирс», в котором Джоан Кроуфорд пила виски Jack Daniels. · В фильме 1949 года «Счастливая любовь» появился ло- готип нефтяной компании Mobil. · В начале 1950-х в фильме «Африканская королева» ком- пания Gordon's Gin оплатила product placement этого напитка. · В фильме «Магазин», вышедшем на экраны в 1963 году, продвигалось уже двадцать брендов. Хотя справедливости ради следует подчеркнуть, что пер- вый офис, официально занимающийся product placement, уже в 1939 году открыла студия Metro Goldwyn Mayer. Студия Paramountввела в практику кинопроизводства технологию перекрест- ной рекламы: обязала бренды, продвигаемые в фильме, раз- мещать, в свою очередь, рекламу фильмов Paramount. Про- дажи пива Red. Stripe выросли на 50 % после выхода фильма «Фирма» {The Firm), в котором был размещен product placement Red Stripe. Рубежом в истории американского product placement стал 1982 год и фильм Стивена Спилберга «Инопланетянин». В фильме дети угощают инопланетянина сластями Reese's Pieces от компании Hershey Foods Corporation. Успех этого product placement — а продажи Reese's Pieces взлетели после выхода фильма на 70 % — сталначалом эры product placement в Голливуде. В этом проекте была также применена технология cross-promotion (перекрестное продвижение). Интересно, что изначально создатели «Инопланетянина» пред- лагали эту сделку компании Mars, производителю M&M's, которая отказалась от участия в проекте, не видя в нем ни- какой целесообразности. Для многих компаний, так же как и для Hershey's, product placement в Голливуде стал отправной точкой рыноч- ного взлета. Фирма Ray Ban утроила свои продажи после того, как Том Круз надел их очки в «Рискованном деле». Автоконцерн BMW при помощи product placement в филь- ме «Золотой глаз» вывел на рынок свою новую модель каб- риолета Z3, причем весьма успешно. Сразу после выхода фильма заказы на эту модель удвоились по сравнению с собственными ожиданиями автоконцерна. Воодушевленный доказательством эффективности тех- нологии product placement, Голливуд превратил ее в само- стоятельную индустрию, которая со временем стала техно- логией, формирующей массовое потребительское поведение. Именно с 80-х годов XX века все крупнейшие западные ки- ностудии, издательства и СМИорганизовали службы, спе- циализирующиеся исключительно на product placement: Теперь практически ни один голливудский фильм не обхо- дится без скрытой рекламы. А ряд фирм уже превратился в постоянных заказчиков product placement в Голливуде, и их реклама стабильно появляется почти в каждом фильме. Например, кофе Starbucks. В жизни далеко не все американцы пьют кофе этой марки, а герои фильмов почему-то отдают предпочтение именно ему. История развития product placement в Советском Союзе началась, так же как и в США, довольно давно, однако для СССР был характерен больше идеологический, чем ком- мерческий product placement. Советское кино продвигало не бренды, а идеологические и государственные ценности. В 1925 году по заказу государства Сергей Эйзенштейн работал над фильмом «Броненосец Потемкин», продви- гая идеологические ценности СССР и КПСС. Для более эффективного донесения до зрителей идеологического РР- послания Эйзенштейн вручную на монтажном столе рас- красил красным цветом советский флаг на черно-белой пленке фильма. Что, безусловно, способствовало большей убедительности художественного повествования. Фильм 1925 года «Закройщик из Торжка» продвигал идею приоб- ретения государственных займов, так же как и «Девушка с коробкой». Наркомфин спонсировал выход этих картин с целью популяризации у населения идеи приобретения го- сударственных облигаций. Позднее знаменитые советские комедии «12 стульев», «Берегись автомобиля», «Спортлото-82», «Новые приклю- чения итальянцев в России» продвигали такие государст- нгпиые заказы, как образ высокой надежности советской поч- ты,широкий спектруслуг сберкассы,возможность быстро разбогатеть, играя вспортлото (бизнес, принадлежавший государству), новую гордость советского автомобилестрое- ния — автомобиль «Жигули». Product placement государственного бизнеса продолжал- ся в фильме «Подарок одинокой женщине», который про- двигал идею необходимости страхования в Госстрахе и пре- стижности обладания автомобилем «Волга», а также содер- жал product placement темного рижского пива, средства от насекомых «Дихлофос», женских колготок, в которых мож- но помолодеть на 10 лет. Начиная с 1990-х годов российский product placement начал обретать формы настоящих коммерческих проектов. Фильм Эльдара Рязанова «Предсказание», вышедший в 1991 году, стал первым настоящим российским опытом коммерческого product placement, раскрутившего духи «Ма- Руся». 1990-е годы стали для российского кинематографа годами сложной адаптации к новым рыночным реалиям. У киносту- дий не было денег снимать собственное кино, а спонсоров и рекламодателей искать умели далеко не все продюсеры. На российских экранах царили в основном герои латино- американских сериалов. Очень медленно, преодолевая все финансовые трудности, российский кинорынок возродился, и деньги от product placement играли в этом процессе дале- ко не последнюю роль. Первыми серьезными кинопроектами с использованием product placement стало несколько фильмов: «Любить по- русски-2», в котором продвигались холодильники Bosch; «Особенности национальной рыбалки», где продвигались водка «Урожай», пельмени «Равиолло», сигареты «Петр I», оператор сотовой связи «Северо-Западный GSM»; «Анти- киллер» и «Антикиллер-2», интегрировавшие в сюжетную канву автомобили Audi, электронику Panasonic, систему интернет-трейдинга «Альфа-директ». С 1998 года в российских кинокругах стал использовать- ся и сам термин product placement вместо понятия «скры- тая реклама». Что касается product placement в художественной лите- ратуре, то его история началась немного позднее. По свиде- тельству директора агентства маркетинговых коммуника- ций «Фабула» Полины Киселевой, идея такого рода комму- никации возникла у российских маркетологов в 2003 году: «Передо мной, как директором по маркетингу компании "Продукты питания" (марка "Золотой петушок"), стояла задача донести информацию о продукте до потребителя. Ввиду определенных сложностей ни один из существовав- ших на ту пору каналов коммуникации нам не подходил. К тому же существовала другая серьезная проблема: конку- рент, выпускающий продукцию низкого качества, система- тически давал массированную рекламу по ТВ и прочно за- крепил в сознании потребителя связь "данная продуктовая категория = низкое качество". Нужно было ломать этот сте- реотип. Таким образом, нужно было определить канал ком- муникации, позволявший решить все вышеописанные зада- чи. Таковым стал РР в книгах популярных авторов. Ввиду того что в 2003 году никто профессионально таких услуг не оказывал, мне показалось разумным занять эту нишу. Так появилась "Фабула"»1.
Популярное: Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... Почему люди поддаются рекламе?: Только не надо искать ответы в качестве или количестве рекламы... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (485)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |