Аудитория product placement

И ее отношение к РР-включениям

Эффективность product placement, как и любого другого

маркетингового проекта, во многом зависит от профессио-

нального вычленения целевой аудитории бренда и профес-

сионального воздействия на нее.

В случае с product placement — задача маркетологов не

ошибиться с подбором проектов для размещения РР-заказ-

чика, объединив целевую аудиторию и продукт в одном ин-

формационном поле.

По международным данным социологов, самыми актив-

ными потребителями видеопродукции, которая, в свою оче-

редь, является одним из основных каналов распростране-

ния РР, становятся молодые люди от 18-20 до 30-35 лет.

Эта же возрастная группа — самые активные потребители.

Поэтому в целом можно сказать, что целевая аудитория product

placement представлена как раз этой возрастной груп-

пой. Но на практике подобное убеждение может привести

маркетологов к профессиональной неудаче.

На самом деле каждый видеопродукт (или любое другое

художественное произведение) ориентирован на вполне оп-

ределенную зрительскую аудиторию. И от ее состава и ха-

рактеристик зависит, какой продукт, бренд или услугу мож-

но внедрить в ее сознание.

По статистике, мыльные оперы смотрят больше поло-

вины россиян, 70 % из которых — женщины (домохозяйки

и работающие), поэтому чаще всего в этих сериалах разме-

щают product placement продуктов быстрого приготовления

и питания: бульонные кубики, йогурты, майонез, пельмени,

блинчики, котлеты, сок, конфеты, приправы, растительное

масло, сметану, творог, консервированные овощи и фрукты

и т. д.

Аудитория мыльных опер — люди со средним и ниже

среднего уровнем доходов, которые как раз и употребляют

в пищу вышеперечисленные продукты питания.

Однако применение в мыльных операх, рассчитанных на людей с не-

высоким достатком, product placement продуктов премиум-

класса: дорогих коньяков, черной икры, устриц и т. п. —

окажется, мягко говоря, малоэффективным.

Product placement эффективен лишь тогда, когда точно

ориентирован на свою аудиторию.

Ведь не вызывает сомнения, что для мужских

сериалов наиболее органичен РР та-

бачных, водочных, коньячных и пивных брендов, парфюме-

рии класса люкс, автомобилей, спортивных принадлежно-

стей, мужских линий одежды и аксессуаров.

Интересно, что

некоторые международные автомобильные концерныкате-

горически отказываютсяпредоставлять свою продукцию для

съемок вроссийских сериалах про плохих парней, чтобы не

деформировать имидж своего бренда.

Однако большинство российских брендов не боится за

свою репутацию и с удовольствием участвует в проектах

про бандитскую жизнь. Для многих из заказчиков product

placement, оплачивающих продвижение табачных или креп-

Ких алкогольных напитков, запрещенных в прямой рекламе

В прайм-тайм, — это одна из возможностей показать свой

Товар.

Может, именно поэтому так часто герои современ-

ных сериалов сидят за столом, уставленным яствами и на-

питками, и едят, едят, едят. И пьют.

Широкий спектр молодежных телесериалов и телепередач

оптимален для продвижения сугубо молодежных продук-

тов, таких как чипсы, пиво, сухарики, шоколадные батончи-

ки, газированные напитки, жевательная резинка, молодеж-

ные линии косметики и одежды, мобильные телефоны, мод-

ные рингтоны, CD, DVD, молодежные СМИ и т. п.

Для эффективности воздействия product placement на

целевую аудиторию художественных произведений очень

важно соответствие послания продвигаемого продукта и того,

как продукт будет позиционирован.

Герои фильма или пе-

редачи, отражающие ожидания целевой зрительской ауди-

тории, просто обязаны органично соответствовать продви-

гаемому бренду — в соответствии с психологическими ожи-

даниями целевой аудитории. В противном случае деньги

заказчика потрачены зря.

Российские эксперты в области product placement уделяют

особое внимание необходимости сегментирования медиака-

иала по продвижению product placement в зависимости от

типа продукта и характеристик художественного произведения.

Лиззат Ашикбаева, исполнительный директор агент-

ства TVIN-PP, считает: «Главное, чтобы РР не вызывал от-

рицательных эмоций или ассоциаций, а также он должен

соответствовать конкретным целям и задачам продвижения

на рынке. Допустим, если харизматичный бандит Саша Бе-

лый ("Бригада") пьет дорогое виски, то немало людей захо-

тят последовать его примеру (то есть захотят почувствовать

себя мачо, но при этом им вовсе не обязательно идти в бан-

диты). Продажи виски вырастут, что производителю и бы-

ло нужно.

Есть и другой пример, он связан с фильмом "Бу-

мер". Компания BMW давно пыталась отойти от имиджа

своих авто как "бандитской машины". И вдруг в российское

представительство BMW поступает предложение поучаст-

вовать в рекламной кампании фильма (к тому времени он

уже был снят и находился в процессе монтажа), а картина

самая что ни на есть «бандитская». По слухам, BMW поста-

ралась всячески откреститься от этого фильма, и денег на

него они, естественно, не дали. НО! Тем не менее успех

фильма никак не испортил имидж автомобиля, а подстег-

нул интерес к марке, и уже в сиквелле "Бумер-2" автокон-

церн участвовал своим "внедорожным" вариантом Х5»1.

Аудитория product placement в несколько раз превосхо-

дит рекламную по внимательности и лояльности к бренду.

У аудитории РР нет возможности воспользоваться заппин-

гом(переключением с канала на канал), к которому прибе-

гают зрители во время рекламных пауз, а значит, у нее нет

выбора — смотреть или не смотреть встроенную в любимый

фильм рекламу. Через product placement рекламодатель в

прямом смысле «берет потребителя голыми руками», навя-

зывая аудитории скрытую рекламу.

Однако чтобы говорить об эффективности product placement,

следует понять эмоционально-оценочное отношение

аудитории к самому феномену PP. Такое исследование

провела в кинотеатрах Москвы Янина Недбаева1, опросив

200 человек (100 мужчин и 100 женщин) в возрасте от 16 до

33 лет. Опрошенные зрители оказались основной категори-

ей посетителей московских кинотеатров. Анализ их ответов

на вопросы анкеты позволил сделать вывод, что эти люди

общительны, социально ориентированы, отношения с дру-

гими людьми стоят для них на первом месте, так же как и

оценка их личности окружающими, в результате чего боль-

шую значимость для данной аудитории имеет собственный

вид и престижность вещей, которыми они пользуются. Ста-

гусность и престижность вещей для этой аудитории име-

ют огромное значение, и именно поэтому такая аудитория

является идеальной с точки зрения рекламного воздейст-

вия. Чаще всего зрители этой категории обращают внима-

ние на автомобили, аксессуары, технику, обувь и одежду,

продукты, подчеркивающие статусность Героя, и запомина-

ют престижные бренды.

Проведенное исследование эмоционально-оценочного

отношения к РР позволило его автору сделать общий вывод

о том, что эмоциональное отношение к product placement

можно назвать двояким и неопределенным. Оно находится

на стадии формирования и не влияет на эффективность воз-

действия этой технологии на зрительскую аудиторию.

Для маркетологов эта информация имеет огромное зна-

чение, так как дает надежду на эффективность технологии

product placement по сравнению с воздействием прямой

рекламы, которой «полностью не доверяют» 33 % россиян

п «скорее не доверяют» 40 %2.