Бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за ко-

Торый кинокомпании начали уже получать большие деньги

или бартерное вознаграждение.

Осознав силу влияния product placement на потребителя

и проанализировав примерный объем прибыли производи-

телей товаров, использованных в кинофильме, продюсеры

поставили стихийно, из острой нужды возникшую техно-

логию на профессиональные рельсы. Отныне именно они

управляли product placement, отправляя маркетологам круп-

Ных концернов сценарии будущих фильмов с подробной

раскадровкой, чтобы те, в свою очередь, могли оценить мар-

кетинговые возможности своих брендов. Получив такой

сценарий, потенциальные заказчики РР — размещения сво-

ей продукции в новом художественном фильме — выбирали

наиболее подходящие эпизоды для рекламы своего бренда.

Со временем обычной практикой стало обсуждение и напи-

сание специальных сцен, ориентированных на продвижение

того или иного продукта по заказу производителей.

Одновременно с освоением теле- и радио-передач product

placement был использован и в жанре комикса. Самый из-

вестный пример — серия комиксов, продвигающих шпинат

по заказу компании Spinach Сап. С 1929 года герой комикса

Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций

«Морячок Папай» продвигал идею здорового образа жизни

через потребление шпината. Комиксы были выполнены по

всем художественным законам жанра. Моряк Папай, кото-

рого преследуют неудачи, борется за благосклонность Оли-

вы Ойл, доказывая, что он лучше своего соперника Блуто.

Кампания по продвижению шпината содержала в себе эле-

менты социальной рекламы национального масштаба, где

бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за ко-

торый кинокомпании начали еще и получать деньги. Ко-

миксы с морячком Папаем, черпающим свои силы в шпина-

те, активно продвигали среди американцев идею здорового

питания. Сильный и здоровый Папая, регулярно употреб-

ляющий консервированный шпинат, явно контрастировал

с другим персонажем серии комиксов — Вимпи. Красивое

тело и мускулы Папая были результатом его здоровой дие-

ты, а Вимпи, питающийся гамбургерами, выглядел хилым

и слабым.

Проект комиксов о моряке Папае оказался очень удач-

ным для компании Spinach Сап, и потребление консервиро-

ванного шпината в США выросло на 30 %. Интересно, что

Папая через комиксы, а позднее и мультфильмы продвигал

и другие социально значимые идеи — в частности, отказ от

Курения.

К тому моменту, когда комиксы с product placement кон-

сервированного шпината трансформировались в телевизи-

онный формат, РР на американском телевидении успешно

набирал обороты. Причем product placement тех лет носил

Недопустимо навязчивый, по сегодняшним меркам, харак-

тер. Из-за того что рекламодатели финансировали и, естест-

венно, контролировали выпуски программ, они имели пра-

во диктовать условия продвижения их товаров. Пример та-

бачного РР фирмы Camel Cigarettes в программе 1949 года

« Человек против насилия» поражает своимцинизмом и от-

кровенностью психологического воздействияна телеауди-

торию: «Сценаристам, режиссерам и актерам были выданы

строжайшие инструкции, гласившие в частности: "Не до-

пускайте, чтобы актер, задействованный в сцене с сигаре-

той, выглядел непривлекательно или недостаточно респек-

табельно. По сценарию эпизоды с курением сигаретне

Должны отождествляться с негативными сценами или си-

туациями". Сам процесс курения, в отличие от нервного

"попыхивания", должен носить отпечаток элегантности, при

этом создатели программы ни при каком условии не долж-

ны допускать, чтобы у зрителя возникло впечатление, будто

курение служит герою для "успокоения нервов", что могло бы

свидетельствовать о наличии наркотического эффекта. ...Та-

ким образом, создание передачи происходило почти цели-

ком под диктовку табачной компании»1.

Другой пример табачного product placement на амери-

канском телевидении, который приводит М.-Л. Галисиан,

поражает своим цинизмом психологического воздействия

на телеаудиторию не меньше предыдущего. Табачный product

placement кампании Camel распространился и на ново-

стные программы. Новостная программа «Караван новостей

от Camel» (1950 год) начиналась словами: «Создатели си-

Гарет Camel доставят новости со всего света прямо в вашу

Гостиную. Усядьтесь поудобнее, закурите Camel и будьте

Свидетелями событий, которые стали историей за послед-

Ние 24 часа. Производство NBC по заказу Camel Cigarettes

». Не считая того что новостная подборка два раза пре-

рывалась рекламными роликами о сигаретах Camel, сопро-

вождавшимися рефреном «Такие мягкие, такие мягкие!»,

на протяжении всего шоу на столе ведущего можно было

видеть зажженную сигарету той же марки. Новости закан-

чивались сообщением о том, что «"Джон Кэмерон Суэйз

желает спокойной ночи сигаретам Camel", причем камера

крупным планом давала изображение тлеющей в пепель-

нице сигареты»1. Более того, по условиям контракта спон-

Сор программы запрещал использование в видеоматериалах